四阶段策略:从0到50亿俱乐部的增长路径
四个增长策略阶段
在企业的增长过程中,可以划分为四个阶段:0到1千万、1千万到1个亿、1个亿到10个亿和50亿俱乐部。每个阶段都有不同的策略和重点。在这里,我们将详细介绍每个阶段的策略。
0到1验证:单点突破、单品渗透
在企业初创阶段,最重要的任务是验证产品的可行性,并将流量转化为销量。这个阶段的策略包括使用不同的方式进行营销,如站内和站外宣传、免费和付费推广、存量和增量市场开拓等。同时,通过图文种草、品牌自播、头部带货、腰部KOL投放和电商转化等方式来吸引潜在消费者的兴趣并促使其购买。
1千万到1个亿:放大种草目标人群
在企业销量达到1千万到1个亿的阶段,流量不再是问题,而是如何占据用户心智、深耕用户心智的难题。为了解决这个问题,企业需要通过投放矩阵化广告,瞄准A1人群,扩大被曝光人群的基数。此外,还需要逐步形成品牌在用户心智中的占据,并采取相应的策略和措施。
1个亿到10个亿:跨界背书、用户留存
在企业销量达到1个亿到10个亿的阶段,重点是跨界背书和用户留存。企业可以借助跨界合作和背书来扩大品牌影响力,吸引更多用户。同时,要注重用户留存,通过提供优质的产品和服务,建立用户的忠诚度和粘性。
50亿俱乐部:供应链、品类渗透
当企业销量达到50亿俱乐部时,重点是优化供应链和扩大品类渗透。企业需要建立高效的供应链体系,确保产品的质量和供应能力。同时,要不断扩大品类的覆盖范围,满足不同消费者的需求。
以上是企业增长过程中的四个阶段和相应的策略。无论是初创企业还是已经发展壮大的企业,都可以根据自身情况来制定相应的增长计划,实现持续发展和成功。
只有在第一阶段成功实施触达、互动和转化的基本逻辑和基本路径后,才能为第二阶段的扩大行动提供基础的判断依据。在这个阶段,必须确保没有偏离原有路线,每一步都不能少。成功实施这一阶段的关键是产品线的扩充和渠道的渗透。在销售结果上看,从1000万到10亿的增长速度是10倍。这种速度是通过以下两个核心点实现的:1. 产品线的扩充;2. 渠道的渗透。在这一阶段,公司需要进入品牌的初期阶段,并逐步完善品牌形象,像一个真正的品牌一样进行产品开发。这包括行业公关稿、搜索引擎优化、新闻稿、品牌媒介矩阵等的逐步完善。然而,前提是产品的热销和销售增长不能停止。如果公司的发展速度慢了,问题就会增多;如果无法继续发展,问题就会变得更加严重。如果管理技巧不能带来经营结果,那么就要减少管理的干预。每家公司都会面临问题,但我认为问题的根源只有一个,那就是经营结果无法掩盖问题。只有在公司发展起来后,才能有足够的时间来解决问题,并通过结果来解决问题。
产品扩充
在这一阶段,产品的扩充是指在原有热销产品的基础上,通过规格和大小的延伸来满足不同层次消费者的需求。可以通过产品线的扩充(如A、APro、A-)或产品风味化的方式来实现。不管是产品线的扩充还是风味延伸,都需要保持品项的一致性,即保持品牌的基础调性。
渠道渗透
渠道渗透不仅包括线上和线下渠道,还包括媒介的渗透。曝光是一个硬指标。在选择渠道时,最好选择具有高势能的区域,并在这些区域选择具有高势能的城市,然后选择具有高势能的渠道和终端。什么是高势能呢?比如,一个餐饮店是否是大店、是否是连锁、是否在大众点评排名靠前、是否能够收会员卡。大店比小店有更高的势能,连锁比单店有更高的势能,大众点评排名靠前比靠后势能更高,能够收会员储值的比不能收会员储值的势能更高。具体情况需要具体分析,高势能是可以感受到的,在终端一站、一看,氛围和感受都是真实的。因此,没有调查就没有发言权,答案都在现场,问题只是虚构的。在线上,要抓住节奏,推出热销产品,争取成为品类的第一和单品的第一。成为第一的价值在于积累品牌的信任度,例如618、双十一和年货节等。在抓住头部带货的节奏的同时,还要配合站外流量、投入站内采购、跟上品牌公关的步伐,同时进行跨界联名合作。举个例子,以小仙炖为例,2018年主要集中在减肥和护肤,2019年增加了孕期保养和冻龄的概念延伸,并提升了护肤产品的种草比例。这意味着护肤和功能的结合是有效的。通过对A2-A3人群进行用户画像,并以此为基础进行关键词迭代和人群渗透。从2019年4月开始,小仙炖的投放场景开始转变,减肥类场景占比减少到11%,护肤类场景比例最高,占总比值的45%以上,孕期保养和冻龄的场景增幅明显,养生场景仍然占比较低。通过超级头部的KOL投放,提升品牌认知度,以减肥、护肤、冻龄、养生和孕期保养为关键词进行渗透,逐步打造了以护肤为主的品牌形象,同时进行养生、孕期保养和冻龄人群的渗透策略。
十亿到百亿
在这一阶段,同样需要实现10倍的增长,但问题是这10倍的增长从哪里来?关键是通过线上和线下渠道的组合、突破界限和拉新来实现。在这个阶段,核心是依靠品牌的影响力推动销量的增长。换句话说,单纯地依靠产品、流量和转化已经无法支撑销量的增长。必须将品牌、产品、流量和内容结合起来。只有在这个阶段,才能真正实现品牌和效果的融合。品牌的动作从品牌和品类人群扩展到兴趣人群,通过顶级KOL的带货、明星代言、品牌跨界和广告公关来吸引兴趣人群,放大流量入口,逐步从A2-A3人群过渡到A1和O消费人群。跨界合作和品牌联名的目的是打破品类的边界,实现新流量的进入。
这个阶段由于品牌动作的放大,将带来更多的广泛关注。品牌效果与销量的一体化成为关键。如果不能在这个阶段实现品牌效果与销量的一体化,那么品牌通过跨界合作、联名推广、广告投放和公关活动带来的流量将无法转化为销售增长。在这一阶段,需要关注以下几个关键步骤:
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追求效果:通过有效的市场推广活动,提升品牌的知名度和认知度,吸引更多的目标用户。
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品牌宣传:通过各种宣传手段,向目标用户传达品牌的核心价值和优势,引发他们的兴趣和共鸣。
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整合销售:将品牌宣传与销售策略紧密结合,实现销售转化和增长。
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护城河策略:重点关注O人群和A1人群的渗透和拓展,打破现有圈层,吸引新用户。这包括从竞争对手或同一品类感兴趣的用户中吸引人群,对比本品与相似品在人群重合度上的差异,有针对性地进行投放,吸引跨品类的用户,以及根据个性化需求挖掘与目标用户重叠度高且规模大的场景化人群。只有不断突破圈层,才能保持增长,尤其是在跨越鸿沟阶段,实现指数增长。
在品牌增长到一定阶段后,可能会遇到边际效用递减的情况,这往往是由于品牌力不足引起的。在整个品牌生命周期中,只有在这个阶段,品牌力变得非常重要。特别是在增长乏力时,需要提升用户的转化率和复购率。拉新是一个持续的行动,而突破圈层才是最终目标。从品牌用户到竞争对手用户,再到品类用户和跨品类用户,最终到达场景用户。只有不断突破圈层,才有可能保持增长,特别是在跨越鸿沟的阶段。为了实现指数增长,品牌需要关注流量获取、圈层突破、转化率提升、运营和用户心智沉淀等方面。根据消费者画像标签和销量数据,确定品牌核心画像标签,针对A4-A5核心策略人群进行流量拓展。
要实现这一目标,需要基于品牌5A人群的洞察,明确用户画像。根据洞察,制定破圈策略,通过运营实施,实现闭环落地。通过分析不同圈层的人群和品牌用户5A,可以清晰地将策略应用于不同圈层的人群。破圈的关键是吸引A4-A5类型以外的用户,通过内容引导用户逐步沉淀为A2-A3用户,为销售转化做好流量积累。根据5A人群层次,制定触达组合,包括品牌广告、内容营销和付费流量,以实现跨触点和频次的内容触达。
在触达方面,可以通过站外和站内两种方式实施:
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站外触达:根据数据画像,选择品牌广告触达O-A1人群,通过短视频达人的种草行为激发A1-A3人群的转化,再配合竞价广告实现A4人群的转化。
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站内触达:利用超级互动城和品牌特秀等方式,曝光O-A1人群(瞄准机会人群),吸引新用户。利用直通车实现A2-A3人群的购物意图触达,激发用户行为。利用钻展实现A3-A4人群的触达(兴趣人群、购买人群),利用品销宝实现A4-A5人群的触达(购买人群、忠诚人群)。
在达到50亿俱乐部的阶段,建立护城河品牌非常关键。通过长期经营和内容输出,提升O-A1-A3-A4人群的ROI,加强对A5超级用户的持续触达,推动品牌长期复利价值的提升。在组织层面,需要全面考虑产品、营销、渠道、供应链以及人才管理和财务管理等方面,才能确保品牌的稳定发展,夯实护城河。在品牌层面,需要构建从广告投放到内容营销,再到场景营销的全链路品牌增长,不仅限于线上,还需要渗透到线下渠道。
在品牌初期,通过投入资金购买流量来换取销量是可以接受的。然而,如果在品牌中后期仍然停留在单一依赖流量换取销量的低层次经营方式,就会导致品牌不得不依赖KOL和网红。实质上,KOL和网红只是渠道,而不是品牌本身。卖货和做品牌是两个不同的概念。如果消费者对KOL更加信任而不是品牌本身,意味着企业的品牌在目标用户中没有建立起足够的认知和认同。一旦消费者的心智饱和,想要再次打入就会非常困难。这就是品类空窗期的关键。一旦消费者对某类信息过载,就很难记住同类信息。因此,品牌需要注意在品牌建设过程中确保建立起消费者心智和品牌认知。
2017年,内外开始大力拓展线下销售渠道。据传,刘小璐首选的商场是上海静安嘉里中心。内外为了在这个核心地段开设第一家店,等待了整整一年。在2017年至2020年的三年时间里,内外在全国29个一二线城市共开设了110家零售体验店,并与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主进行了战略合作。一方面,选择位于高人流量商圈的线下店铺能够展示品牌形象,有效地提升品牌知名度。另一方面,在线上流量变得越来越昂贵的情况下,线下渠道为品牌提供了更多的品类拓展空间和发展机会。凭借线下渠道的布局,内外逐步从内衣市场扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品领域。内外采用了单店模型,使得线下店铺实现了盈利,全国平均每平方米的销售额超过4500元。通过线下店铺的支持,内外成功将品类从内衣逐步扩展到了家居便服、舞蹈运动和家居产品。内外在一线城市设立了旗舰店,在二线城市以及更远的城市则设立了标准店。这一战略有效地避开了蕉内和Ubras等线上竞争对手,建立了初级护城河。品效销合一不仅仅是一个口号,而是一套完整的品牌发展组合策略。这个策略是根据品牌发展的不同阶段来制定对于5A人群的品牌定位策略。
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