网络翻车事件对企业公关的启示
编辑导语:最近,在网络上出现了一系列翻车事件,包括二舅事件的真实性被质疑以及中金交易员老公的妻子透露其工资等。作者从中总结了企业公关的应对方式,下面让我们一起来看看。
本周,二舅、儿子和老公连续刷屏,引人瞩目。首先,我声明这不是一篇关于为什么二舅能够刷屏的解读文章,对于这类文章,我已经看得够多了。那么这篇文章要讨论什么呢?我将从这三件事中总结出对企业公关的启示。在《2022十大危机案例盘点》的留言区,有很多人问我为什么不写某某政府的事情。我在这里统一回复一下:本公众号的能力有限,目前只关注企业层面的正面传播和舆情危机。政府的事情,我们没有能力去操心,也不建议你们胡乱操心。现在开始正题。
小红书成为企业舆情爆发的新源头!这是来自中金交易员老公的启示。
我估计大部分人都把这件事情归咎于那位“爱秀的妻子”,而忽视了平台的变迁。事实上,我们应该关注的是平台的变迁,而不是某个人。我在今年4月就提到过《小红书成了企业舆情的新源头?》。现在看来,这并不是危言耸听。为什么这么说呢?大多数人认为小红书只是一个种草平台,但事实并非如此。根据绝对数据,小红书的月活跃用户已经超过了知乎,成为第五大社交平台。更重要的是,小红书在年轻女性群体中的渗透率非常高,甚至打破了一、二线城市与三、四、五、六线城市之间的界限。你可以做一个测试,问一下你身边的年轻女性,在职场遇到问题时,她们是首先求助百度还是小红书?(同时欢迎你在留言区告诉我你的答案)。还记得“钟薛高不融化”的舆情吗?持续了一个星期,网红品牌变成了“雪糕刺客”。实际上,这个舆情最早来自一位小红书博主,然后被“搬”到微博上引爆。回到中金这个案例,公司明确禁止公开薪资,这是典型的“有制度、难监督”。如果中金公司有公关部门,且其舆情监测系统能够覆盖小红书和B站的图文内容,或许就能够“早发现、早处理”。企业舆情往往从内部的隐患开始,如果内部的反馈和处理机制有效,就不会公开。如果内部的反馈和处理机制出了问题,社交媒体就成为舆情公开的第一个源头,以前是微博、微信、脉脉,现在还扩展到了小红书和B站。
微信聊天记录成为舆情发酵的新方式!这是来自“老公”和“儿子”的启示。
在我写的书《刷屏》中,我多次强调过一个观点,即:所有能够在微信生态中一键转发的素材,都有可能刷屏,也就是所谓的“素材刷屏”。几年前,刷屏的素材更多是微信对话的截屏。而现在,更流行的是微信聊天记录在微信群中的转发。从“深圳宾利姐的车库维权”到周公子的“炫富”朋友圈,再到中金老公的工资证明,甚至每日优鲜的“倒闭”事件,无论是什么形式的素材,无论首发源头在哪个平台,大家都会聚集在微信上,把它们变成聊天记录,成为吃瓜群众的“社交货币”,不停地在微信群中传播扩散。
微信群中传播的舆情存在三大难点:首先,这些素材往往无法被删除,无论是短视频、截屏、聊天记录还是PDF文档。即使在群里被屏蔽,仍然可以通过一对一转发来传播。因此,面对这类舆情,公关人员应该放下删除的心态,因为你也无法删除。其次,这些舆情的传播程度无法评估。微信聊天记录并没有可供分析的传播数据,这对企业公关部门在判断舆情的扩散程度和是否应该公开回应时提出了更高的要求。最后,这些舆情不接受解释。聊天记录中既有事实,又有观点,还有负面信息,企业在公开回应时,如果回避事实,刻意隐瞒,不顾公众情绪的点燃,很可能导致公众更相信聊天记录。比如“儿子”和“老公”的例子就是如此窘境。
刷屏现象必然伴随着剧情反转,正如过去人们喝咖啡时都有一个“咖啡伴侣”一样,这个词强调了刷屏现象中的“强捆绑”性。在鸿星尔克刷屏期间,一位鸿星尔克的营销人员曾表示对翻车非常担心。你可能以为在那几天,鸿星尔克上上下下都会高兴坏了,但实际上,刷屏现象伴随的是恐惧,担心出现意外情况。为什么刷屏后必然会出现翻车或剧情反转呢?因为媒体就像放大镜一样,会把所有细节放大很多倍。然后,一群自媒体从业者或利益相关者开始“入场”,希望分一杯羹。
这则视频来自“二舅”,在B站上的点击量接近4000万。大家讨论的焦点从故事的励志,到文案的技巧,再到社会阶层,又回到故事的真假。大叔还想强调一点,这不是一个企业传播的刷屏案例。企业自媒体不要以为自己是媒体。
最后,大叔给出三点建议:首先,舆情监测应该覆盖小红书和B站,千万不要省这笔钱。其次,公开回应声明应该顾及公众情绪。在微信聊天记录这种带有情绪、场景和人物关系等多个额外信息的舆情爆发后,如果你的声明无法给公众一个满意的答案,公众会自己选择一个事实并相信它。很容易变成“你说你的,我信我的”。第三,短视频刷屏时要警惕翻车。短视频是企业正面刷屏的最佳手段,但需要警惕翻车的发生。虽然这听起来像是废话,但确实如此。从企业传播的角度来看,大叔强烈建议企业建立一个敏感选题库,避免包括但不限于政治、女性和阶层等话题。
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