社交零售市场的发展与品牌营销
作者:徐立来源:营销头版(ID:mkt2000)---社交已经渗透到我们生活的各个场景,社交生态的日益成熟,推动了社交零售市场的兴起。根据数据显示,中国社交零售渗透率达71%,这表明社交对消费者购买决策的影响越来越大。品牌营销在社交零售中具有重要意义,很多新兴品牌的成功离不开社交营销的帮助,例如喜茶、奈雪の茶等。这些品牌卖的不仅仅是茶,更是社交,这就是品牌的魅力所在。在社交时代,品牌需要通过提供高质量的社交体验来满足消费者的需求,并促进社交销售转化。社交需求主要包括帮助消费者表达自我和获得情感上的满足。品牌定位和形象塑造是实现这些需求的关键。
品牌定位是为了吸引核心消费群体,让他们通过消费行为找到在社会关系中的归属感,满足自我表达的需求。从营销的角度来看,只有满足消费者的归属感,为他们提供交流讨论的机会和场景,消费者才会对品牌产生忠诚,并成为品牌文化的传播者。品牌的定位和调性决定了是否与消费者想要表达自我相契合。例如,宝马满足驾驶感,奔驰满足尊贵感,衣服满足美观和时尚,奢侈品满足尊严和社交等。喜茶、奈雪の茶之所以成为市场新宠,离不开差异化的品牌定位。它们首先找到了核心消费者群体,然后针对个体化年轻消费者的社交需求进行差异化定位,如喜茶聚焦于“灵感之茶”,强调分享是一种酷和可爱的喝茶体验,而奈雪の茶则定位于“一口好茶、一口欧包”,通过延伸消费场景进行区别定位。
形象塑造是传达品牌调性和文化的关键。品牌的差异化价值是抽象的无形存在,必须通过具体形象的塑造让消费者看到、感知到,才能吸引并引导其消费行为,满足自我表达的需求。当前,IP形象成为体验经济时代的吸粉神器,因为IP形象更容易与消费者沟通。一个好的IP形象具有高辨识度,核心消费者高度认可,持续高频存在,并具有持续性生命周期。品牌可以将自身IP化,也可以与热门IP合作打造品牌的IP形象。例如,喜茶联名“可爱多”推出喜茶口味雪糕,联名好利来推出多肉葡萄口味的烘焙产品,通过这些方式将喜茶的品牌灵感传递至更多渠道,并呈现出爆品IP化的景象。
除了品牌定位和形象塑造外,发行社交货币也是帮助消费者与他人建立联系,获得情感满足并刺激购买欲望的重要手段。品牌需要通过提供高质量的社交体验来满足消费者的需求,并通过社交货币的发行影响消费决策。
社交营销在社交零售中扮演着重要角色,品牌定位、形象塑造和发行社交货币是实现社交营销的关键要素。通过这些手段,品牌能够吸引消费者,满足他们的社交需求,并促进销售转化。
社交货币是一种基于社交关系的营销模式,其中参与程度高、互动性强是重要的特征。然而,随着社交生态的发展,品牌和消费者之间的互动也发生了变化。根据腾讯发布的营销洞察报告,社交结构呈现出四个新特征:触点更多样化、社交化;销售渠道模糊化;去中心化传播;消费者对“小、快、灵”更感兴趣。因此,品牌营销需要根据这些新特征进行调整和优化。
消费者全触点营销布局是在移动互联时代的趋势下,消费者决策路径变得更加丰富多样。他们可以通过社群触动、线上搜索、口碑验证、线下体验等多种渠道获得品牌信息,并在不同的场景完成购买行为。品牌方需要根据消费者的多元化需求,采取以消费者为中心的渗透模式,将线上线下渠道进行无缝链接,实现全消费者触点布局。例如,喜茶通过线下体验店、小程序、微信公众号、微博、天猫旗舰店、抖音直播等多个触点进行布局,并通过线上线下活动吸引粉丝互动。许多零售企业也将线上线下触点形成全场景营销闭环,通过种草、直播、卡券等方式吸引用户回归线下消费,同时通过线下门店引导顾客进入线上流量池。
销售和营销在新消费时代越来越融合,销售渠道的模糊化使得品牌方需要与消费者直接对话,运营用户并进行个性化的用户运营。品牌部和销售部需要在营销对象的界定、内容的生产、方式的选择等方面进行协同,实现销售和营销的一体化。例如,蒙牛旗下的优益C品牌通过游戏直播、O2O线上直播和线下进店导购相结合的方式,构建全消费场景的直播营销模式,以最大化刺激购买欲望,强化销售转化。
去中心化传播是让粉丝成为品牌传播的媒介,实现分散式流量裂变传播。在流量成本越来越高的情况下,让消费者成为品牌传播的主动者,不仅可以降低营销成本,还能加速流量裂变。为了实现这一目标,品牌需要具备社交属性的内容和丰富多样的裂变机制,满足消费者的内在动机。例如,喜茶和奈雪致力于打造具有社交属性的门店和社交场景,吸引消费者自发传播。同时,通过与合作伙伴的跨界营销合作,喜茶等品牌在社交媒体上引发用户讨论。
品牌还需要不断开拓细分消费场景,因为在新消费时代,消费者对新品牌、新产品和新体验的接受度越来越高。品牌需要不断创新,提供与消费者需求相符的产品和体验。
以上是关于如何打造“社交货币”的综合分析,品牌方应根据消费者全触点营销布局、销售和营销一体化、去中心化传播以及不断开拓细分消费场景等方面进行优化和调整。
具体来说,品牌可以尝试在不同消费场景下进行更细分化的运营,以满足年轻消费者对新鲜和变化的追求,并提供快速更新的满足感。此外,还可以通过国货潮和本地热点等方式来打造本地化的内容和产品。例如,幸福西饼针对下午茶和办公室茶点等细分场景进行开发,完美日记结合文化热点,每月推出新品。喜茶在2019年共推出240多款新品,种类丰富多样,满足了消费者的多元化需求和对新奇产品的追求。前段时间,喜茶不仅推出了副品牌喜小茶,以满足下沉市场消费者的需求,还成功推出了全新的喜茶咖啡,将茶饮品类扩展到咖啡领域,满足了消费者更多样的社交需求。
最后,我想强调的是,品牌是企业竞争的关键。未来,能够创造社交价值的品牌将具备更大的竞争优势。因为只有抓住核心消费者的社交需求,才能在消费者心中占据重要的位置。然而,社交价值只是锦上添花,很难起到决定性的作用。营销的本质始终是产品本身,因为产品是品牌营销的首要因素。未来,品牌之间的竞争将主要集中在数字化供应链的比拼上。只有建立强大的数字化供应链,才能打造具有差异化的产品,提高产品的核心竞争力,并构建品牌的竞争壁垒。
参考资料:
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搜狐号,鸟哥笔记:喜茶PK奈雪の茶,卖的不是茶而是社交!
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腾讯研究院:2020中国“社交零售”白皮书
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