2022年七夕节品牌营销亮点盘点
导语:七夕节是一年一度的重要营销节点,许多品牌都会借势营销。本文作者盘点了不同阶段品牌对七夕节的营销,介绍了今年的品牌营销亮点。
奢侈品牌
BALENCIAGA:科技感的七夕告白
编辑推荐:在众多浪漫风格的品牌内容中,BALENCIAGA保持了独特的品牌风格。他们使用机器人代替真人出镜,展示了科技之爱。视频内容引发了不少讨论,但也为品牌带来了话题和传播度。随着科技的发展,人们对人工智能的研究越来越深入,关于机器人是否能代替人类、是否能产生情感等问题也备受关注。今年,BALENCIAGA让机器人们有了相爱的机会,他们表达了各种情绪,展示了开创性的前卫表达,与品牌想要吸引的人群偏好相符。BALENCIAGA在今年七夕推出了22系列,并通过广告和视频展示了实体机器人模特穿上最新品牌单品,在背景音乐的伴奏下,展示了牵手、对视、拥抱和恋爱的场景。这让人们联想到热门奈飞网剧《爱,死亡,和机器人》。在宇宙与人类文明之间,“爱死机”是一个常见的主题。过去,我们更多关注生命体,认为情感是智慧生物的专属。但随着人类对科技和智能AI的探索,那些由算法和特殊材料创造的“新人类”也有可能产生情感。除了内容,BALENCIAGA的七夕限定系列产品也表达了诚意。除了经典款沙漏包,还推出了新款,其中包括短泰迪毛的毛绒款和点缀了莱茵石的满钻款,营造出有爱意、趣味性和真情的节日氛围。营销重点放在了腾讯全域,品牌视频投放到了微信朋友圈,用户可以直接进入品牌小程序商城购买,实现了品牌曝光和转化的高效路径。
Bottega Veneta:优雅惬意的爱永远在路上
编辑推荐:Bottega Veneta与邹静合作的短片“爱,在路上”是今年七夕品牌质感最强的作品之一。品牌延续了520的调性,通过没有人声和台词的复古广告片,展示了光影和阳光中的浪漫与诗意。从TIFFENY蓝到LOUBOUTIN红,从LV的老花到香奈儿的双C型logo,标志性颜色和标识是奢侈品品牌宝贵的资产。近几年,Bottega Veneta凭借其标志性的编织元素和高饱和度的“BV绿”迅速走红。
在流量至上的时代,大型奢侈品牌已经改变了自己的态度。为了年轻化,它们不仅在各种社交媒体上开设账号,并频繁与流量明星互动,还通过线上直播来吸引年轻的Z世代消费者。Bottega Veneta相对低调,但在微信公众号和视频平台上上传了一段短片后,其微信指数在7月31日上升了121.76%,达到933,666。今年的七夕,Bottega Veneta邀请了年轻导演邹静,拍摄了一支品牌短片。短片中展示了清新的海洋、干净的街道、茂密的绿荫,以及男男女女一起骑着复古的脚踏车。Bottega Veneta通过这一分钟的短片,完美地诠释了无尽的惬意与轻松。这一分钟里没有年轻情侣的争吵和表白,只有风、车轮和大海一同演绎出的协奏曲,仿佛是一场青春电影的开幕。舒适和随性是这支短片的关键词,同时也是Bottega Veneta这个季度为消费者带来的感受。短片中的男男、女女和男女三对年轻人穿着简单清爽的服装,一起穿越隧道和陡坡,穿越水泥大桥和海湾。虽然没有起伏的剧情和创意,但“Love in Motion”的内涵已经足够打动人心。自从2021年11月Matthieu Blazy接任Daniel Lee成为Bottega Veneta的新设计总监以来,该品牌先是将标志性的经典绿色和橙色搬上了长城的巨型电子屏幕,以具有冲击力的视觉色调展现农历新年的氛围;然后推出了“Bottegafor Bottegas”的全新企划,精选了12家意大利传统手工工坊,赞美了那种永恒的工艺精神。今年的七夕限定产品仍然选择延续Bottega Veneta的绿色+风格,特别是推出的限量版CASSTTE手袋,采用了品牌标志性的Intreccio编织工艺,并以绿色作为衔接缝线,由郭采洁、宋佳、丁禹兮、白宇帆、INTO 1 米卡等多位明星演绎。
Dior:无惧山遥路远,用音乐传递爱。编辑推荐:在科技发达的时代,日光、车、马、邮件都变慢了,一个人的一生只够爱一个人;当手机成为人类的器官,即时通讯软件几乎消除了距离,如今的情侣还可以通过什么方式传达爱意,表达心声呢?也许是一起听一首歌,一起读一首诗,在音符和文字的流淌中重新找回最初的悸动和默契。虽然这个企划在七夕上线,但“音乐一起听”显然还有更大的想象空间,情侣们可以在这里甜言蜜语,闺蜜们可以分享心事,甚至异乡的打工人也可以在这里满足对家的思念。对人类情感的渴望永无止境。今年Dior除了常规的找年轻流量明星拍摄广告带货外,还采取了与腾讯音乐TME合作的新方式,推出了“音乐一起听”项目,并在QQ音乐上发布了限量版印花皮肤,经典的Dior花纹覆盖整个背景,营造出高级感。被山川阻隔的情侣们可以在喧嚣嘈杂的世界中通过一首歌来感受两颗心近距离的跳动。
Dior今年七夕新品以“星运七夕”为主题,将迷你幸运星形状的铆钉珠饰镶嵌于各款新品之上。以神秘的星空印花细述绵绵浪漫情怀。既迎合了年轻人的审美,又保持了奢侈品牌的高贵气质,成功地平衡了这两个方面。今年的Dior也没有忽视男士市场,主推的是Dior Jardin系列,采用粉绿色的玫瑰印花设计,散发出迷人的男性气息,并邀请品牌大使林一担任形象代言人。即使在今年市场竞争激烈的情况下,拥有高颜值的流量明星依然是品牌的一个强大的优势。
成熟品牌
- 珀莱雅:勇敢追求爱情,也敢放弃爱情。
编辑推荐:珀莱雅今年七夕活动稳定输出,在节日热点上发挥了品牌的影响力。从2020年开始,品牌鼓励人们成为"冒险爱情的勇者",2021年倡导"爱自己是爱情的第一步",而今年珀莱雅则专注于探索"真实的故事",从不同的人生角度寻找爱的答案。从与安东尼和不二兔的合作礼盒,到与富士影像和摄影师罗阳的特别企划,再到西子湖畔的影像展览,珀莱雅的七夕活动联动线上线下,全面展示了产品、品牌和价值观。近两年来,珀莱雅在品牌营销方面表现出色,几乎每一次节日活动都能看到品牌价值观的传达。尽管每年和每季的关键词不尽相同,但与前一年和前一季相比,它们都能顺利地衔接起来,这体现了品牌明确的策划思路和对核心信息传递的把握能力。
这个世界正变得越来越多元化。人们越来越难以找到共同的记忆和共鸣,即使是最普遍的社会主题——爱,也因社会变迁和意识形态的改变,呈现出多种具体而生动的形态。回顾珀莱雅连续三年的七夕活动,你会发现,虽然表面上在探讨"什么是爱"和"爱的形态",但实际上背后探讨的是作为一个活生生的人,我们对爱的追求和表达,以及我们对爱的主动权和选择权。我们可以选择成为一个追求爱情的人,可以选择追逐怎样的爱情,同时,我们也可以在了解爱情的真谛之后,选择不再追求爱情。连续三年的提问,连续三年对"真实的自我"、"真实的爱情"和"真实的事物"的探索,逐渐构建起"勇敢追求爱情,也敢放弃爱情"的主题,使这个主题不再只是一个响亮的口号。在品牌营销渠道的选择方面,珀莱雅选择了微博这个公共话题属性最强的平台进行宣传,而刀法研究所注意到,珀莱雅还与跳岛FM合作,共同呈现了一期关于"爱与欲"的讨论,并邀请清华大学人文学院教授汪民安从西方思想史的角度解读"爱欲",为这场营销活动增添了一份人文色彩。在线下,珀莱雅在西子湖畔放置了品牌广告,利用珀莱雅与富士影像和摄影师罗阳合作的群像作品和"爱的答案"作为素材,让路过的人们一同走进隐藏在生活中的爱的各个细节。
- 凯迪拉克:在世界都渴望亲吻的日子,我们拒绝接吻。
编辑推荐:在世界都渴望拥有一个浪漫吻的日子,凯迪拉克却说:"不,我不想要"。毕竟对于车主来说,亲密的"接吻"通常意味着碰撞和摩擦,一点也不甜蜜。然而,凯迪拉克全系列车型都配备了AEB主动刹车系统,这正是它最大的亮点,可以避免碰撞。因此,SG胜加制作了一个主动寻求吻却遭到拒绝的短片,带有一种幽默感,让每个人都会心一笑。今年2月,120岁的凯迪拉克通过谐音梗拉开了新年剧场,"凯迪LIKE U"为整年的营销活动定下了基调。过去,豪车品牌都热衷于展示高端形象,商务男士穿着西装,奢华精致的头等舱,悠闲地晃动着红酒杯。然而,如今见多识广的消费者已经厌倦了高高在上的"云端感",越来越年轻的群体更喜欢品牌的情感温度和亲切的交流方式。凯迪拉克在新年剧场中通过默剧、黏土动画、话剧、动物剧和快板说唱等形式,承诺"在乎你、守护你、陪伴你、宠爱你",在用户中构建起像朋友一样的沟通氛围;在世界接吻日推出的电视广告《只留下浪漫,不留下吻痕》,延续了轻松简单的氛围,巧妙地抓住了"贴面吻"和"碰撞"之间的相似之处,选取了日常驾驶中最常见的刮擦场景,广告文案将旁观者瞬间带入"索吻"的角色中,戏剧性的表现既有趣又浪漫。
情人总是分分合合,七夕营销却越做越深 | 灵感案例
优秀的品牌策略需要基于精准洞察社会心理的基础上与大众共鸣。品牌方的过于商业化的做法只会引起消费者的反感和反噬。在节日营销的关键节点上,如何找到品牌与消费者最契合的表达方式是非常重要的。
新锐品牌
瑞幸×悲伤蛙PEPE:七夕咕呱不孤单,歪瑞喜欢你
瑞幸咖啡联合孤寡青蛙悲伤蛙PEPE推出了七夕联名活动,引起了广泛关注和好评。通过这次联名活动,瑞幸咖啡成功地利用了孤寡青蛙这个IP的影响力和话题性,给消费者带来了愉快的七夕体验。
花西子:连续五年为卿画眉
花西子一直致力于弘扬传统美学,在七夕这一传统文化节点上,他们持续推出与画眉相关的活动。今年的活动以“为卿画眉”为主题,用户可以在各大社交平台参与挑战赛,分享自己的画眉作品,获得浪漫的奖品。
改写后的内容:
情人总是分分合合,七夕营销却越做越深 | 灵感案例
优秀的品牌策略需要基于准确把握社会心理的基础上与大众产生共鸣。品牌方的商业化做法只会引起消费者的反感和抵触。在节日营销的关键时刻,如何找到品牌与消费者最契合的表达方式是十分重要的。
新锐品牌
瑞幸×悲伤蛙PEPE:七夕咕呱不孤单,歪瑞喜欢你
瑞幸咖啡与孤寡青蛙悲伤蛙PEPE合作,推出了七夕联名活动,引起了广泛关注和好评。通过这次联名活动,瑞幸咖啡成功地利用了孤寡青蛙这个IP的影响力和话题性,给消费者带来了愉快的七夕体验。
花西子:连续五年为卿画眉
花西子一直致力于弘扬传统美学,在七夕这一传统文化节点上,他们持续推出与画眉相关的活动。今年的活动以“为卿画眉”为主题,用户可以在各大社交平台参与挑战赛,分享自己的画眉作品,获得浪漫的奖品。
在七夕送礼的场景下,花西子与亚洲十大新锐设计师之一SUSAN FANG合作,灵感来自珍珠的形状,共同打造了一款七夕告白礼。这款礼物使用玻璃珠和柔光贝珠制成的"告白珠链",串联着定制的同心锁,寓意着"愿你执此礼,向心上人表白"。此次合作不仅限于单一形式,还联动了摄影师尹超和数字艺术工作室Roubit肉比特,利用超现实虚拟技术打造了东方琉璃世界,展现了浓厚的东方风味。天猫直播频道也采用了XR技术,观看量超过20万。
喜茶在最近的七月与热门电视剧《梦华录》和"顾盼CP"联合推出了IP茶饮,上线首日销售量达到了30万杯,一度冲上了文娱热搜榜TOP5。与其他海外品牌解构七夕和爱情的现代化含义不同,喜茶选择回归中式美学灵感,与正在全国巡演的舞蹈诗剧《只此青绿》合作,将诗意的古风与新茶饮相融合,共同向中华优秀传统文化和背后的创造者致敬。新品以北宋山水画作《千里江山图》为灵感,采用象征生生不息的青绿色,命名为"只喜青芋",定价亲民友好,为消费者降低了购买门槛。除了联名杯套和手提卡纸袋,喜茶还推出了联名香氛花卡,并在七夕期间推出了限定套餐,赠送钥匙扣和限定喜卡。此外,喜茶还在七夕节当天在五个城市开展了“七夕送喜”活动,为领证新人送上喜气之茶。喜茶还联合美团外卖和抖音直播间推出饮品券秒杀专场和外卖特供套餐,降低了消费者的购买难度。成都、深圳、北京、广州、武汉的主题门店也从8月2日起营业,提供沉浸式的线下打卡体验。
喜茶以其各种创意和设计闻名,从首创芝士茶开始,多次与其他品牌合作,并与方正智库合作推出了定制字体,被称为"喜茶灵感体"。喜茶不断尝试多样化的创新,与消费者保持亲密的交流,成为被更多人喜爱的品牌。
综观海内外,越来越多的红蓝血品牌开始重视中式传统节日,不再局限于"粉红"、"爱心"、"鹊桥"等表面形式,而是在内容创意和营销方式上进行新的探索。除了传统的广告大片、限定礼盒和定制产品,一些品牌也在重新解构浪漫场景上做出了创新。消费者与品牌的关系就像爱情一样,可能是一见钟情,也可能是日久生情,但要想保持长久的亲密关系,需要双方共同努力,相互奔赴。
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