像经营IP一样经营自己的2020年
2020年是一个充满挑战的年份,经济形势严峻,各行各业都面临着被颠覆的可能性。在这样的环境下,我们需要做好两件事情:一是提升产品的竞争力,二是将自己打造成一个有价值的IP。产品的竞争力是最重要的,只有拥有优质的产品,才能吸引更多的流量。超级平台会偏向那些具备产品力、颜值、创新能力,以及能够满足消费者需求的新锐产品和小众产品。同时,在产品力的基础上,我们还需要让自己具备IP价值,才能在时代的竞争中立于不败之地。因此,我们必须像经营IP一样经营自己。简单来说,就是要把自己当成一个品牌,精心经营自己的形象和价值。
面对危机和挑战,我们可以借鉴IP的经营方式。IP是在复杂多变的世界中最有力的进攻方式,不拘泥于传统观念。不论是企业还是个人,无论是产品还是形象,都可以成为IP。下面,我将从两个方面来介绍IP的孵化:首先是介绍能够孵化IP的五个领域,然后是介绍IP孵化的八种模式。
在泛IP时代,各行各业都能够打造IP。无论是文娱内容、企业和组织机构、文旅体育、个人,还是设计师和艺术家,都可以孵化IP。文娱内容领域可以通过动漫、影视、游戏、音乐、文学、戏剧等来打造IP;企业和组织机构可以将自己的品牌、产品和服务进行IP化;文旅体育领域可以通过各种文化景区、历史文物、城市、小镇、展览会以及体育竞技活动和体育俱乐部来打造IP;个人领域包括各种真人如明星、网红、政治家、企业家,以及虚拟角色和虚拟偶像等的IP;设计师和艺术家则可以创作各种潮玩形象、艺术品和潮牌的IP。这五个领域的IP孵化可以分为两类:内容派和形象派。内容派主要是文创和娱乐行业,通过创造内容来打造IP;形象派主要是非文娱行业,通过创造形象符号来打造IP。这两者相互交融,相辅相成,内容派的IP最终需要通过形象符号来实现跨界赋能,而形象派的IP也需要补充内容来加强IP的能量。
形象派的IP虽然不需要内容,但也需要有价值的依托。比如,企业IP依托于企业品牌和产品的实力,故宫IP依托于其悠久的历史和文化瑰宝,奥运会吉祥物IP依托于奥运会的影响力,而潮牌和潮玩类的IP则依托于潮流和艺术价值的打造,例如KAWS和MOLLY。孵化IP需要一种新的思维方式,即IP化思维。最近,有一位导演对漫威电影发表了一些略带贬义的评论:“在我看来,漫威电影更像是主题公园,而不是我一生熟悉和喜爱的电影。”这个评论虽然有些贬低,但却道出了一个真理:IP的开发更像是开发主题公园。IP开发需要像打造主题公园一样,注重体系的搭建和与用户情感的连接。不仅仅是硬件,更重要的是软件,即IP的主题公园式设定,包括情感定位、世界观、哲学的构建,以及角色的深度设计。IP孵化实际上是通过产品思维来培养无形资产。
不同的IP产业化会产生不同的IP发展路径。全球主要存在八种IP产业化模式。
上图展示了八种IP产业化模式的总表,根据单一主控或众包合作、内容主导或商品主导的四个象限进行分类。不同的产业模式决定了IP的使命和发展路径。第一种模式是迪斯尼模式,即在一个大集团旗下实现从内容原创制作、媒体发行、主题乐园体验到各种跨行业授权商品落地的全产业链闭环自主完成。迪斯尼旗下的所有IP都采用这种模式,并不断收购优秀的IP原创公司或强大的IP加入,例如PIXAR皮克斯工作室、漫威和卢卡斯工作室以及星球大战。哈利波特IP也是采用这种模式,由环球影业主控。目前在国内,光线等公司显然正在朝着迪斯尼模式发展。
第二种模式是日本的制作委员会模式,特点是不依靠一个大公司控制,而是让创作者、出版公司、媒体及发行公司、广告传播公司、玩具公司、游戏公司、服饰公司等以一个内容IP为中心,组成IP制作委员会,共同出资、推出内容后,各自在所擅长的行业领域发力,共同将IP做大,并按出资比例分享收益。日本大多数内容IP都采用这种模式,从早期的哆啦A梦到近期的航海王、火影忍者等都是如此。制作委员会模式的优点和缺点都很明显,优点是众人拾柴火焰高,大家可以群策群力;缺点是参与者众多,决策和转变都较为缓慢,也容易受到权益纠纷的阻碍。国内《大圣归来》动画电影在取得成功后,因为权益纠纷的影响,导致后续发展受阻,无法推出续集。
第三种模式我称之为变形金刚模式或精灵宝可梦(皮卡丘)模式。其特点是,虽然也依靠强大的内容,但IP本身在初始孵化阶段有鲜明的行业商业属性,而不是纯内容。例如变形金刚背后是美国的孩子宝公司,其动画片起初就是为玩具服务的,后来逐步发展为全行业IP授权。这种模式在动漫行业被称为产业动画,代表IP还包括美泰玩具的芭比娃娃以及国内奥飞玩具的芭拉拉小魔仙、超级飞侠等。而精灵宝可梦(皮卡丘)则来自任天堂公司的游戏,尽管也制作了动画剧和电影,非常受欢迎,但其核心产品始终是不断迭代进化的游戏。我认为,变形金刚模式实际上是目前最合适、最实际的IP发展模式,既有能赚钱的主要行业,又有内容打造和开发,既能有核心控制权,确保IP能够快速发展,又能吸纳市场上各种不同公司的开发力量,实现协同发展。这种模式也是奥飞成长壮大的核心模式,从芭芭拉小魔仙到超级飞侠,都采用了这种模式,现在奥飞也基本回归到了这一模式。阴阳师、王者荣耀等游戏也可以采用这种模式。
第四种模式我称之为米其林模式,即商业企业自主推出的IP形象模式。其特点是以形象为主导,核心功能是辅助品牌和产品发展,并进行一些IP化的延伸。例如米其林大叔既代表米其林轮胎,又延展到米其林美食指南,成为大厨。世界上绝大多数商业企业的IP都属于这类,代表IP包括M&M巧克力豆公仔、7UP的FIDO DIDO、NHK电视台的DOMO群等等,在国内则有江小白、三只松鼠等。LINE FRIENDS和KAKAO本质上也属于这种IP模式,国内的QQ企鹅也是。目前国内许多商业企业纷纷引入IP形象,代表着IP化品牌时代的来临,但大多数仅止于表面。建议充分借鉴米其林的成功经验,即IP形象应与企业产品或服务紧密结合,只有充分结合,才能为消费者带来价值,才能有长远的发展力量。
第五种模式我称之为乐高模式,即企业本身未必有一个特别强的IP形象,但企业的产品却不断与各种IP结合,成为不同IP的舞台,从而让自己的产品具备了极强的文化IP属性。例如乐高的玩具不断与各种IP内容结合,推出主题化玩具,从星球大战到漫威、DC和哈利波特。同属于这种模式的还包括ZIPPO打火机、SWATCH手表、MOLSKINE纸质笔记本、可口可乐瓶、优衣库的UT、SUPREME服装等,在国内则有RIO鸡尾酒、气味图书馆等,还有李宁运动服装大力推进的国潮运动,也在将自己变成IP舞台。这种模式使企业产品不断与各种IP结合,形成跨界,成为IP的表现平台,并通过积累,让自己的文化势能不断增强,最终也能成为IP。
企业内要实现IP合作,必须拥有强烈的合作意识并设立一个负责IP化品牌的官方角色。其中一种模式是设计师模式,也称为HELLO KITTY模式。这种模式的特点是由设计师或原画师创造一个形象化的IP,从一开始就可以直接应用于礼品和各种商品中。比如,日本著名礼品公司三丽鸥的HELLO KITTY,在不断扩张和进入不同行业的过程中,一直以形象和设计为主导。国际上著名的KAWS、APES猿人头、大嘴猴,以及国内的魔鬼猫、HIPANDA等都属于这种模式。LINE FRIENDS虽然依托于LINE软件,但本质上仍然依靠其形象设计的吸引力。这种模式主要是设计师和艺术家的舞台,我相信未来10年、20年都将是中国的HELLO KITTY成长期,并最终发展出多个超级IP形象。
另一种模式是吉祥物模式,也称为熊本熊模式。这种模式通常用于文旅和体育项目,通过设计一个吉祥物大使,让其代表文旅体育项目,在各种场合执行各种任务,并推出大量衍生品,成为文旅体育项目的重要收入来源。吉祥物模式在体育、展览活动和文旅景区中非常普遍。比如,每一届奥运会和世博会都会专门推出吉祥物。在日本,几乎每座城市甚至每个乡镇都有自己的吉祥物,为当地做出各种贡献,甚至还有一年一度的城镇吉祥物评选大赛。吉祥物模式和设计师模式有很多相似之处,但吉祥物模式更依赖于文化母体的力量,比如奥运会。熊本熊IP实际上同时跨越了这两种模式,既依托于熊本市在日本的发展,又能以纯形象风靡全球。只有文旅或体育等文化项目,才能真正创造出吉祥物,因为它们有足够的舞台发挥。而大多数商业企业的IP化,实际上是第四种模式,而不是吉祥物模式,只有通过将品牌IP化才有可能取得成功。
还有一种模式是故宫模式。故宫没有一个吉祥物,却能将丰富的文化内涵、文化角色和文物精品发展为各种不同的IP衍生产品。这种IP模式的源头可以是任何东西,比如一个人,如格瓦拉和梦露,也可以是一条路,比如美国的66号公路。只要这个源头具备足够强的文化共识和个性特征,就可以进行IP化,并衍生出各种产品。故宫模式需要有非常强大的文化底蕴,以及在广大民众中的高度认知度和共识性。因此,国外的大英博物馆、纽约和巴黎等也能采用这种模式。
总之,无论哪种模式,超级IP的发展都离不开基本产业的支持。过去,中国的制造业和消费商业虽然日益发达,但对于IP发展的支持还不够,尤其是文化产品消费和情感消费,与实用性消费和不动产投资相比差距很大。但时代在不断进步和变化,正在逐步将IP发展所需的产业基础落实。近年来出现了各种文化消费新趋势,从文旅新娱乐到IP化商品,都在蓬勃发展。特别是随着盲盒热潮的兴起,潮玩新零售取得了惊人的销售成绩,为中国的文创IP提供了许多新颖且至关重要的变现途径。另一个重要趋势是中国电影在超级英雄、科幻和动画三个类型上取得的巨大突破。大家都知道,好莱坞电影之所以在全球保持压倒性优势,关键是在英雄、科幻和动画三个类型上有强大的统治力,使其他文化的电影很难与之匹敌。而在过去三年中,中国的超级英雄电影《战狼2》、科幻电影《流浪地球》和动画电影《哪吒之魔童降世》相继取得成功,票房均超过40亿,位列中国电影票房前三位,这正是文化崛起的体现。另一个重要趋势是品牌IP化的崛起,从京东的小狗JOY,到天猫的黑猫,再到江小白酒和三只松鼠零食,这些由商业型企业开发的IP,或者是品牌的重要辅助角色,又或者直接是IP化品牌,都非常注重从形象到内容的IP打造,以及与消费者的情感联系,给商业带来前所未有的情感温度。
相较于传统的品牌打造和内容创作,IP化品牌更加注重情感定位、角色打造,以及与个性和文化的连接。它需要借助一套全新的方法来实现。从2020年起,未来的十年无论如何艰难,都将是IP化时代蓬勃发展的十年。我们需要按照IP思维,孵化和打造自己、自己的产品和品牌成为IP,就像经营一个IP一样经营我们的2020年。总的来说,我们的目标是让自己的价值不断增长。
最近我看到了贝恩咨询公司发布的透视中国快消品人群报告,该报告将中国的消费者分为了八大人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z世代、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。在这些人群背后,蕴藏着大量新型品牌和新产品的机会。传统的大广告和大渠道时代已经过去,如今我们需要精细化地对人群进行分类,挖掘用户需求,满足市场的痛点。我们需要从研究产品转向研究用户,重新定义产品,打造IP化品牌。这些都将成为新兴消费品公司必备的技能。IP实际上是一种更深情感层次和更高文化维度的品牌。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~