优衣库与KAWS联名T恤引发疯抢,IP的魔力何在?
作者:骆北
来源:微信公众号“刺猬公社(ID:ciweigongshe)”
全国各地的优衣库都被洗劫了!6月3日,优衣库与KAWS联名T恤开售,线上线下双渠道铺货。然而,这款kaws系列T恤在优衣库天猫旗舰店刚过零点就被一抢而空,之后人们转向线下实体店,等待开门后疯狂冲进去抢购。在微博上流传着各种匪夷所思的视频和图片,人们排长队、争先恐后、甚至发生撕扯打斗的场面,只为了多抢几件。作为一个大众服饰品牌,优衣库虽然不算稀罕,但KAWS联名款为何能引发如此疯狂?
奇货可居的投机
KAWS是美国当代艺术家,被誉为“涂鸦怪盗”,从小就热爱街头文化。他不仅在墙上涂绘带有强烈个人风格的标志性元素,还喜欢带回工作室进行二次创作并贴回去。这种独特的行为方式和鲜明的艺术风格使KAWS逐渐成为潮流文化的代表人物。他创作的XX眼形象非常有辨识度。2006年,他成立了自己的个人潮牌Origina Fake,并与各种热门品牌展开合作,吸引了一大批潮流圈粉丝。然而,真正将他推上潮流神坛、展现出极高商业价值的是KAWS的系列玩偶。
去年的巴黎时装周上,KAWS与Dior联名推出了一款限量毛绒公仔,该公仔在拍卖网站上被炒到了2800万人民币的高价。此外,从2010年起售的全套六只限量公仔价格也高达几万人民币。KAWS的公仔一度成为潮流圈内经济实力的象征,他的公仔数量有限且价格昂贵,这使得KAWS的公仔成为小众产品,也就是说,它代表了潮流圈内的优越感。然而,无论价格多高,都有人有能力购买,而消费市场供不应求。之前发售的公仔在二级市场上普遍升值,可以说,不管是投资还是自用,KAWS的公仔都是稳赚不赔的选择。公仔始终是一个小众且有价无市的产品,只在圈内受欢迎。而T恤则不同,自从KAWS的好友NIGO担任优衣库的创意总监后,KAWS与优衣库展开了合作,推出了系列联名T恤。KAWS的艺术理念和潮流风格通过这些只需99元的平价T恤传达给了大众。2016年,双方推出的UT系列在中国开售一个月就卖出了50万件,最终销量接近百万件。优衣库方面表示,通过这次合作,"大力拓展了潮流和创作的民主化"。虽然当时国内对KAWS的了解还不够,没有出现昨天那样激烈的抢购场面,但仍然引起了许多人的跟风购买。近年来,KAWS在中国举办了个展,许多城市都摆放了巨型的装置玩偶,他的知名度不断提高,对KAWS相关产品的追逐也成为一种潮流。因此,KAWS的商业价值不断凸显。许多人嗅到商机,开始炒作印有XX眼等元素的周边产品,优衣库的UT也逐渐成为炙手可热的爆款。
昨天被人们疯抢的,正是KAWS和优衣库合作的最后一个系列。KAWS在这个系列上表现诚意十足,T恤上的形象都是原汁原味的作品,而非之前几次的再创作。甚至连标价2800万人民币的粉色BFF公仔也被放到了T恤上,只需99元。这种高质量低价的绝品基本上会在二级市场上被炒起来,价格翻几倍也很正常。
优衣库联名款为什么又受欢迎?
在二手交易平台闲鱼上,优衣库联名款T恤的价格普遍在200元以上,这使得许多人纷纷抢购,甚至一件不放过。他们可能抢购10件,就能赚上千元的收入。一些人甚至看到了这个商机,抢到T恤后加价转手出售,赚取差价。这种抢购现象是潮流的结果,也是品牌限量营销策略的成功。优衣库的KAWS系列T恤得到了广泛关注,并引发了跟风抢购的浪潮。
IP的附加值不可衡量。一件普通的优衣库T恤的价值是99元左右,符合市场规律。然而,一旦有了IP的加持,这种T恤的价格就会超越其本身的使用价值。抢购T恤的人可以分为三类:首先是KAWS的粉丝,他们出于喜欢而去抢购;其次是跟风的人,他们可能不了解KAWS和他的作品,但看到很多人抢购就觉得是一种流行趋势;第三类是看到了商机的人,他们想赚取差价。这三类人都有一个共同预期:这几款T恤的价值高于99元,价格看涨。只要消费者认为这些T恤的附加价值很高,购买欲望就会被激发。
IP具有魔力。IP附在商品上的附加值是无法衡量的。在国内,IP的价值通常通过粉丝数量、作品点击量等具体数据来评估。IP是一种被人们信任的力量,只有更多的人相信,才能使IP的价值更高。潮流文化和大众文化背后都是消费在主导。现代社会的各种媒介形式都在加深人们对IP的认知度,尤其是IP所代表的价值理念和文化认同。这些IP的成功与消费者的认同密切相关。
这就好比你并不需要一件昂贵的奢侈品,但是有很多人通过讲故事的方式告诉你,一件奢侈品是自我独立意识和高级审美的象征,于是你购买了这种不必要的商品来展示自己的生活态度。你真的需要一件KAWS的T恤来证明你能够跟上潮流吗?实际上并不需要,但在心理上却有这样的需求。人在不知不觉中会被外界将其作为IP等标签或符号的消费主义文化所束缚,心甘情愿为此花钱。归根结底,人是社会的动物,有社交和被认同的需求。IP可以简单粗暴地将人们分类,让他们更容易找到自己的同类,从而确定自己的身份。相信一个IP,相信IP背后所代表的价值观念,相信自己就是这样的人,为了证明这个链条的存在,需要通过购买来确认。商家深知这一点,因此努力告诉你,你就是这样的人,你需要这个产品。当然,商家不仅仅是告诉了你,而是通过IP来影响了无数人。这就是信念的力量,但也是消费主义给普通人设置的陷阱。疯狂抢购T恤的事件证明了大多数人无法避免这个陷阱。
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