天猫618理想生活狂欢季推出“超级买家秀”活动,引发网友热议
作者:黄毅来源:公关界007(ID:PRCN007)
如今,网购已经成为我们日常生活中的一部分。每一天总有那么几个小时,喜欢在购物APP里感受花钱的乐趣。但很多网购狂魔,却被写评价、晒买家秀难住了,甚至为了凑够15个字评价抓耳挠腮,头疼不已。虽然知道自己买到的东西好,但具体该怎么夸,就有点词穷了。为了让大家都成为资深网购达人,天猫在618理想生活狂欢季期间就打造了一场“超级买家秀”主题营销活动,让剁手党们的网购行为不再是领完包裹就完事,而是爱上了评价晒图,享受更有参与感的网购乐趣。
天猫“重金求词”,话题互动撬动对“买家秀”关注
尽管很多人在网购结束后不喜欢评价晒图,但更多的资深网购达人可是买家秀中的高手。他们可以用五彩斑斓的彩虹屁、大师级的拍照技术,成功地将购买的宝贝安利出去。对于如何修炼成为“超级买家秀”这个技能,还是高手在民间。为此,天猫便在官微发起了“重金求词”的活动,向网友征集买家秀高频词汇,引发了网友的积极响应。
在评论区里,更是出现了大批文案小天才,买家秀小能手。有人使用有冲击力的文字来表达自己的喜爱之情。而有人则分门别类,对不同种类的商品有不同的写法。还有一些买家可以一口气写出一百多字的评论,这样的买家一定很受卖家喜欢。
随后,天猫汇总整理了网友提供的这些高频词汇,并出版了一本名为《买家秀高频词汇》的书籍。看这书的封面,像极了大学时代背诵的四六级高频词汇,让人充满了回忆。不过,这本书里没有那些难以记住的英语单词,而是非常实用的买家秀专用词,如「爱了爱了」「买它买它」「绝了绝了」等。通过每天学习一句买家词句,七天就可以进阶成为买家秀高手。
从激发网友进行UGC生产,到天猫的“超级买家秀”活动,通过有趣的话题互动,成功引起了人们对购物环节中“买家秀”的关注和重视。这次活动让很多剁手党都忍不住为自己喜欢的商品写下了赞美之词。
上线的反转情景剧进一步激发了人们对“买家秀”的关注,并促使他们付诸行动。天猫推出了一支超级沙雕的TVC,通过四个有趣的剧情反转,生动地演绎了买家秀们的戏精日常。这四个小剧场的开头和结尾都充满了意外。一个女孩子一直在哭,但并不是因为失恋,而是为了证明自己买的睫毛膏太好用,怎么哭都不会花。一个优雅做瑜伽的女生突然疯狂摇头,因为她想告诉大家她姐妹推荐的假发太服帖了,连倒立都没有问题。开着玛莎拉蒂的男子竟然戴着小猪佩奇的手表,但这并不影响他拉风的开车技术。一个女孩子变着花样想引起男朋友的注意,但男朋友却沉迷游戏毫不理会。原来是因为她给男朋友买的游戏机太满意了,他沉迷于游戏无法自拔。通过这些戏精地演绎,人们一下子就能理解商品的优点,不仅成功推荐了商品,还可以炫富、秀恩爱,可谓是非常出彩的晒单方式。
天猫的这支TVC很好地承接了“重金求词”的话题互动,通过反转情景剧和创意十足的脑洞,进一步让消费者感受到成为“超级买家秀”是一件很好玩的事情,从而更积极地参与其中。
在天猫618理想生活狂欢季的整个营销推广活动中,不论是基于《买家秀高频词汇》的话题互动,还是沙雕的反转情景剧,这两个营销动作都明显地展现了天猫要打造“超级买家秀”这一IP符号的目的。在网购时,消费者往往忽略了商品收获后的评价晒单环节,要么默认五星好评,要么只是简单几个字的评价,甚至对别人的买家秀也不太关注。通过这次活动,天猫试图改变这种现象,搭建起消费者与品牌之间深入对话的路径。
出色的买家秀对于消费者的重要性不言而喻,它们能够让消费者更加深入地了解商品,并对购买做出决策。天猫推出的买家秀模板海报中,通过一些独特的方式来引导用户消费行为。比如,“姐妹安利的”这样的表达方式,激发了用户之间的推荐机制;“爱豆同款”则满足了粉丝的购买欲望;商品的回购率对于消费者也具有很强的说服力;而男生也可以购买口红,因为“女朋友很喜欢”;好吃的东西可以一次性囤购,一口气吃个够。这些买家秀的内容不仅能够引起消费者的关注,还能够促使用户产生UGC(用户生成内容)的热情,进一步挖掘平台的内容资产,提升平台的营销价值,并增强品牌和用户之间的互动粘性。天猫借助618理想生活狂欢季这一购物盛会,打造了“超级买家秀”这一IP符号,通过这样一个广泛渗透的营销节点,实现了对消费者的心理占位,增加了消费者参与度,搭建了平台、用户和品牌之间更加深入的沟通路径。
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