化妆品国货品牌线下渠道探店:丝芙兰、屈臣氏、万宁、妍丽
化妆品国货品牌已经抓住了在线销售的机会,通过KOL和社交媒体的推广,成功地吸引了消费者的兴趣,从而在市场上取得了优势地位。然而,在线销售只是销售渠道的一部分,对于国货品牌来说,如何进军线下渠道,实现更大规模的销售量,是一个需要认真思考的问题。本文将从线下渠道探店的角度出发,来了解当前购物中心主流化妆品集合店的特点和区别。本文将重点讨论以下问题:
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主流线下渠道在选品和布局方面的策略是什么?
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玛丽黛佳为什么能够进入丝芙兰?我们能从中得到什么启示?
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彩妆国货品牌如何抓住线下渠道的机会?
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丝芙兰、屈臣氏、万宁、妍丽这些品牌之间有什么差异?品牌应该如何选择?
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在渠道话语权十分强大的情况下,品牌如何赋能渠道?
通过阅读本文,你将对线下渠道品牌有全新的认识。
目前,美业零售品牌的销售渠道可以分为两大类:线上渠道和线下渠道。线上渠道是通过电商平台进行销售,随着品牌影响力的增强,电商销售额所占比例也越来越高。另一方面,线上渠道也为品牌提供了更多的增量销售机会。对于一些专属品牌来说,线上渠道是主要的销售渠道,因此价格和性价比对于这些品牌来说非常重要。而线下渠道则包括CS渠道的铺货和单品牌店铺自主建立的销售渠道。本次探店的四个品牌都是CS渠道的美妆品牌。目前,能够在商业综合体中建立自己的销售渠道和品牌展示的国产品牌寥寥可数。对于化妆品品牌来说,CS渠道的力量至关重要。因此,当我们决定进行探店研究时,首先想要了解的就是化妆品CS零售渠道。
本次探店的目标是购物中心,我们分别去了丝芙兰、屈臣氏、万宁和妍丽这四个美业零售品牌。这些美业零售渠道对于美业零售品牌来说具有重要影响力,因此我们一起来看看这四个品牌,探讨国货美业品牌在不同发展阶段应该如何选择线下CS渠道。
丝芙兰是最早一家专营店于1969年在法国里摩日开设的。创始人多米尼克·曼多诺打破了美容用品只在百货公司销售的传统策略,创造了一个开放式的场所,让顾客可以参观和体验。随着不断的发展和扩大规模,丝芙兰于1995年进入上海,1997年进军整个欧洲市场,并加入奢侈品集团LVMH(路易威登·酩悦·轩尼诗集团),旗下品牌包括LV、Dior、Givenchy等。2005年,丝芙兰在上海开设了第一家门店,之后迅速扩展到北京、广州、宁波、南京和成都等一线、新一线和二线城市,同时进驻天猫和京东等电商平台,实现了全方位全渠道的销售。截至今年5月,丝芙兰在中国已经拥有235家门店,覆盖了约74个消费力强大的一线和二线城市。丝芙兰的门店选址通常位于购物中心的一层或负一层,靠近扶梯的人流密集区域,门店面积通常约为400平方米。通过探访位于王府井东方新天地和合生汇的两家门店,我们可以看到丝芙兰选择了购物中心流量最大的楼层,位置优越,方便顾客到达,并且能够吸引更多的过路客流。丝芙兰的门店外观以简单组合和强烈对比的黑白色为特点,给人视觉上的吸引力。门店内部分区布局合理,一级分区是美妆产品的外围区域,围绕着试妆、体验区域和美容工具区域。二级分区是根据产品类型划分的四个区域:化妆品、护肤品、香水和男士用品。每个区域都以不同的颜色作为代表,形成鲜明的对比。三级分区则是各大美妆品牌的专柜。丝芙兰的店内体验区域通常由专业的店员提供产品介绍和试妆等服务,部分品牌的试用体验还引入了智能化设备,例如互动屏幕可以让顾客直接试妆口红,节省上妆和卸妆的时间。通过陈列分区的设计,我们可以看出不同品牌之间的不同理念。在丝芙兰的陈列中,每个品牌都有自己的专柜,而不像屈臣氏和万宁等品牌将产品打散。这种设计既强调了每个品牌的个性,也强化了丝芙兰作为一个能够囊括众多品牌的大品牌的形象。从分区范围和品牌形象上可以看出,丝芙兰更注重时尚、美丽和女性的调性。丝芙兰的产品价格区间在10元到5998元之间,其中自有品牌的产品价格在10元到629元之间,其他品牌的价格在59元到千元之间,超过千元的通常是香水和部分高端护肤品,超过2000元的产品主要是美容仪器。
根据大众点评数据显示,不同区域的店铺人均消费额在248元至1048元之间。
BA销售能力进入门店后,会向顾客询问购买需求。在顾客自由选择商品时,销售店员会保持一定距离,既不干扰顾客自由挑选,又能及时提供帮助。销售过程中,销售店员不会过多使用销售话术或施加压力。观察发现,门店销售店员普遍年轻,这意味着她们对品牌、潮流产品和消费文化有更深入的了解。大部分店员是女性,但至少有两名男性店员,他们对美妆产品的了解不亚于女性店员。
综上所述,丝芙兰非常注重销售彩妆品牌,在店铺面积和分配方面,丝芙兰是国内彩妆面积占比最大的美妆零售品牌。与娇兰、迪奥、纪梵希等国际一线品牌类似,其他国内渠道无法获得同等销售授权,丝芙兰可以直接压倒竞争对手。在彩妆领域,头部效应非常明显,丝芙兰占据了市场销售额的21%。随着消费升级,欧美品牌将继续垄断高端市场,这也为丝芙兰带来了巨大的增长机会。丝芙兰的核心优势在于引入头部品牌,这些品牌可以作为门店吸引顾客的工具。观察发现,大部分顾客最终购买的产品并不是价格最高的头部品牌,尽管购买的产品价格可能低于头部品牌,但一线化妆品大牌的体验可以满足顾客需求,刺激顾客频繁光顾门店。丝芙兰店内唯一销售的国货彩妆品牌玛丽黛佳是一个值得仔细研究的品牌。对于国产化妆品来说,进驻丝芙兰需要高昂的成本,这不仅体现在渠道成本上,还体现在品牌发展层面上。除了性价比,国产化妆品还需要注重品牌声誉,因为彩妆领域头部效应非常明显,几个头部品牌就垄断了大部分市场销售额。对于丝芙兰来说,引进玛丽黛佳并独家销售是符合消费者结构变化和本土品牌发展趋势的举措,丝芙兰可以通过引入差异化产品更好地满足消费者需求,提供更多选择和价格区间,从而提高单店的利润和租售比,增加顾客进店的转化率。在品牌层面上,玛丽黛佳可以通过内容营销、跨界合作和口碑传播等方式帮助丝芙兰吸引更多年轻用户群体,为门店带来更多差异化元素。在内容营销方面,玛丽黛佳善于运营微博、微信等社交渠道,拥有百万粉丝,通过分享妆容教学内容创造“玩色学院”,降低用户的使用门槛,通过内容推动销售。此外,玛丽黛佳还与其他品牌进行跨界合作,展示品牌调性,让消费者全面、立体地了解品牌。口碑传播使玛丽黛佳成为连续三年天猫上销量最高的国货彩妆品牌。这得益于玛丽黛佳对消费者体验、评价反馈和分享等细节的重视,不断调整以吸引消费者自发传播品牌。丝芙兰通过为消费者提供与众不同的体验,让自己更年轻、更本土化,吸引更多消费能力不同的消费者。
屈臣氏是香港长江和记有限公司旗下的零售品牌,创建于1982年,主要经营美容产品、化妆品和保健品。屈臣氏在香港创立时是广东大药房,后于1841年迁至香港并更名为"香港药房"。1989年,屈臣氏在北京开设了第一家门店,至今在全球拥有超过7200家门店,遍布中国、新加坡、泰国、马来西亚、俄罗斯等13个国家。在中国国内,屈臣氏拥有超过3600家门店,覆盖约470个城市。其中一部分门店还设有屈臣氏大药房,销售保健品和部分医疗用品。
屈臣氏的门店呈现出三种特色。首先是"药房风格",以白色和深绿色为主,店铺装修干净明亮。这种类型的门店通常店龄较长。第二种特色是合生汇店,门店仍以深绿色为主,但内部装修已从"药房风格"转变为黑色和彩色的"彩妆风格"。第三种特色是彩妆体验空间Color Lab,门店拥有彩色霓虹灯招牌,并设有一些品牌专柜。门店内部分为几个区域,首先是皮肤护理和个人护理区域,其次是根据产品性质和护肤目的设置的二级区域。Color Lab中还增加了试妆和美妆陈列区域,也属于一级区域。门店前1/3部分用于彩妆试妆和产品专柜,后2/3部分用于护肤品、洗护用品等。
以上是对丝芙兰和屈臣氏的内容进行改写后的描述。
屈臣氏是一家以药房为前身的品牌,如今已经发展成为一家专业护肤的连锁店。屈臣氏的品牌形象更加日常化和专业化,适合男女皆可使用。根据新消费内参的探店观察,屈臣氏门店不仅设有美妆品牌的专柜,还展示了与次元文化品牌的合作活动海报。在与店员沟通时,发现顾客可以通过店员手机上的特定程序看到自己试妆和试发色的效果。这表明屈臣氏越来越倾向于美妆行业和年轻化的发展目标。
屈臣氏目前共有121个品牌入驻,其中国产品牌29个,占比23%;男士品牌12个,占全部品牌的9%。品牌的定位较亲民,洗护类品牌属于第三梯队和第四梯队,而美妆类品牌以第三梯队为主。此外,屈臣氏还拥有7个自有洗护品牌。
屈臣氏销售的产品价格区间在12~850元之间,价格相对亲民。根据大众点评的数据,屈臣氏门店的人均消费额范围在28~338元之间。
屈臣氏的销售店员以女性为主,年龄在25~40岁之间。她们通常会提供护理和产品使用方面的帮助。进入屈臣氏门店后,店员会主动询问顾客的需求,并推荐适合的产品。同时,店员也会介绍优惠活动,帮助顾客在挑选产品时获得更多优惠。
屈臣氏成立于1989年,在中国大陆区的第一家店铺开设。经过三十年的发展,市场变化多端。在2015年达到销售峰值后,业绩开始下滑。然而,在2018年进行了大规模的改革后,屈臣氏的整体业绩得到了提高。竞争对手也从娇兰佳人变成了丝芙兰、万宁、妍丽甚至名创优品。从整体来看,与丝芙兰相比,屈臣氏在选址方面更加灵活,门店数量也多达丝芙兰的15倍。屈臣氏的客群年龄范围更广泛,部分店铺甚至直接开在传统超市的出入口,以满足对护肤化妆品需求更高的客户。此外,在不同的购物中心,屈臣氏也会根据店铺进行相应的调整和升级。在彩妆市场和利润率较好的情况下,屈臣氏逐步增加了彩妆零售的面积和品牌,并提供了试妆的体验空间。此外,屈臣氏还增加了男性护肤品专柜,尽管大部分男性护肤品没有测试包装,无法进行试用。
在2015年之前,屈臣氏一直是行业的标杆,每年都能实现两位数以上的增长。2015年中国内地销售额高达192亿元,但此后开始连续下滑,直到2018年进行一系列变革后销售业绩再次达到新高,为203亿元人民币。这种连续三年的业绩下滑与传统日化个护品牌的衰落密不可分,宝洁的市场表现也可以初见端倪。因此,2018年之后,屈臣氏进行了更多的改变和创新,以扭转消费者对品牌的认知。屈臣氏的掌门人高宏达在上任后,清理了滞销的国产品牌,并减少了导购与自有品牌的陈列,吸引更多受年轻人喜欢的进口品牌。同时,在店铺方面推出了许多新的尝试。根据购物中心的不同级别和会员的年龄,进行了店铺调整,增加了许多年轻化的元素。彩妆品牌设立了试妆区,店内增加了霓虹灯等装置,整体氛围更年轻化。同时,在内容方面,屈臣氏与李佳琦等线上KOL合作,为店内产品推荐。结合互联网平台,还推出了线下店铺美妆外卖等促销活动,以激活用户的购买欲望。此外,屈臣氏还与网易严选、阴阳师游戏、小米等品牌展开跨界合作,借助新品牌的声势吸引更多年轻用户。屈臣氏在拥抱变化的同时,也为许多年轻化的国货美妆品牌提供了进驻的机会。前提是这些国货美妆品牌在线上具有一定的销量和高度的热度。对于品牌来说,能够进驻屈臣氏这样的美妆品国内第一渠道,无疑能够提升销量和品牌影响力。
对于品牌来说,进驻屈臣氏是一种历练。因为屈臣氏的门店规模庞大,需要采用科学、系统的方法进行管理。因此,无论是入驻前还是入驻后,都需要满足屈臣氏对品牌的严格要求和考核标准。在产品理念与屈臣氏的目标客群相符之后,产品品质也必须过关。屈臣氏会对品牌是否存在虚假宣传或者产品质量问题进行判定,并与上游OEM工场联合第三方进行检验。入驻后,品牌需要满足屈臣氏对销售的考核,根据销售情况,屈臣氏会酌情增加或减少甚至替换产品的陈列面积。品牌还需要派遣自己的BA进店,而BA的销售能力非常重要。屈臣氏每六周会更换一次陈列图,排名末尾的品牌会收到警告,连续两个成列更换周期没有改变的品牌将被直接下架。屈臣氏也希望与更多拥有年轻粉丝群体的品牌合作,以增加年轻消费者的进店率。例如,国货美妆品牌橘朵在2019年6月全新进驻屈臣氏,当天就通过小红书、微信、微博等渠道对这次合作进行了宣传。这样,橘朵的粉丝们就可以直接去屈臣氏试妆,最终决定购买。对于国货品牌来说,互联网和社交平台等内容营销是一个不错的机会,可以积攒品牌粉丝群体,建立私域流量,提高品牌知名度。之后,再进驻大型连锁渠道,实现相互赋能。
万宁与丝芙兰、屈臣氏的不同定位
万宁与丝芙兰和屈臣氏在定位上有本质的差异。丝芙兰在美妆行业占据一席之地,而屈臣氏则以药房为主,主要销售护理品和保健品。而万宁的定位是健康美容产品的连锁超市。作为亚洲最大的零售集团牛奶公司的一部分,万宁经营的品牌包括宜家、7-11便利店、星巴克咖啡、惠康超市等。在香港,万宁享有比内地更广泛的知名度。万宁的历史可以追溯到1972年,当时三家健康与美容的药店联合开业并取名为“万宁”。随后,牛奶公司在1976年购入了万宁51%的股份,并在2004年正式进入内地市场。如今,随着全渠道经营的趋势,万宁已经完成了从线下到线上的转型。门店遍布国内的33个城市,包括北京、上海、杭州、广州和香港等地,门店数量超过两百家。
万宁门店的选址与装修风格
万宁的门店选址广泛,覆盖了国内的大城市,包括北京、上海、杭州、广州和香港等地。门店数量超过两百家。我曾经探访过万宁在王府中环B1和世贸天阶B1的两家门店。万宁的门店装修干净明亮,以橙色为主色调,营造出亲切和舒适的氛围。门店内部的商品陈列方式与屈臣氏相似,注重产品的属性而不是品牌。美妆区域相对较少,仅占门店的不到1/5的位置,并且提供的美妆品牌也比较少。根据附近的用户群体属性,位于王府中环的门店更像是一个“免税店”,主要展示进口品牌;而世贸天阶的门店更像是一个“连锁超市”,主要展示平价和日常的洗护用品。门店分为健康护理和身体护理两个大区域,二级分区则根据产品属性和使用目的进行划分,例如卸妆洁面、面膜、美妆工具等。这种分区逻辑与屈臣氏相似。在王府中环的门店中还设有交互屏幕,顾客可以在屏幕上浏览和选择仅在香港门店销售的商品。
万宁的入驻品牌和价格区间
无法完全统计万宁的全部入驻品牌,但大部分入驻品牌相对常见。护肤品大部分处于第三梯队和第四梯队,而彩妆类产品则处于第三梯队。万宁所销售的产品既有日常平价的洗护品,也有进口品牌的产品。其中,部分品牌和产品仅在香港门店有售。对于那些对这些产品有需求的顾客来说,万宁是他们除了代购以外更好、更安全的购买途径。万宁的产品价格区间在2元到1199元之间。根据产品的属性,万宁自有品牌的产品普遍价格较低,而进口产品则价格较高。为了更好地了解价格和品牌之间的关系,可以与其他品牌进行对比。根据大众点评的数据,万宁门店的人均消费额范围在50元到153元之间。
万宁店员的销售能力和小结
万宁的店员数量相对较少,通常只有1到2名店员负责收银和货品整理。与其他品牌相比,万宁似乎不太注重销售话术,而是提供一个完全自由的购物环境,只提供顾客所需的产品介绍和解释。也许正是因为这样,万宁的店员在性别和年龄上没有明显的特征。总的来说,与丝芙兰和屈臣氏相比,万宁在中国内地的发展起步较晚且发展较缓慢。万宁在店铺的选品、陈列和装修等方面与丝芙兰和屈臣氏有一定的差异,通过在药妆市场上的定位来与它们区别开来。在门店中,有约20%的产品是保健品和药品,这是万宁的一个重要特色。此外,门店还设有大屏幕,顾客可以通过交互屏幕浏览选择仅在香港门店销售的商品。总体而言,万宁的选品价格较丝芙兰和屈臣氏更低,并且门店还提供许多打折和促销活动。万宁的目标客群主要是年龄在30岁到45岁之间的女性,店内还有一些针对母婴保健品的差异化选品,以满足这部分用户群体的需求。与屈臣氏更加年轻化、注重彩妆和时尚专业化的变化相比,万宁更注重成分、性价比和药妆类品牌,因此万宁的渠道选择更广泛。
笔者参观了妍丽位于北京王府井apm三层的门店。门店以高级灰为主调,传达了品牌的质量和档次,并利用绿色来传达品牌的安全和舒适理念。笔者推测,尽管消费者对护肤和美妆的需求都在增加,但护肤需求仍然大于美妆需求。妍丽门店的陈列方式与屈臣氏和万宁相似,都以产品属性和使用目的作为区分标准,弱化品牌。妍丽门店的分区与其他品牌有明显区别,门店内没有明显的文字标识,这既让消费者感到商品琳琅满目、无从下手,又迫使消费者按照门店动线移动,尽可能多地浏览产品,并给店员的推销提供更大的可能性。
妍丽门店共有近200个入驻品牌,包括一些国外知名品牌和小众品牌。护肤品主要集中在第一梯队、第二梯队和少数第三梯队;彩妆则主要集中在第一梯队和第二梯队。品牌总数虽然较少,但整体档次较高。
妍丽门店的价格区间在9元到1264元之间,据大众点评数据,门店的人均消费额范围在200元到480元之间。
通常每个妍丽门店有2到3名店员驻店,以女性为主。进入妍丽门店后,店员会主动询问和推荐产品,并跟随消费者并实时介绍,但不会打扰或推销产品。店员的微笑服务给人很亲近的感觉,即使没有购买任何产品,店员也会微笑地说:“欢迎下次光临”。这与丝芙兰和屈臣氏有所不同。
总结来说,妍丽门店的所有产品都是国外产品,没有国货彩妆或护肤品。通过网上的评价可以看出,妍丽解决了顾客购买国外产品代购的麻烦,顾客可以在店内购买多款国外小众产品,并且价格合理。妍丽门店的店员服务非常恰如其分,据说是因为妍丽聘请了第三方机构定期对店内进行陌生拜访,并针对多项指标进行考核,以评判店内的服务情况。我们相信,国产化妆品有一天会通过品质和颜值打动妍丽,成为渠道争抢的产品,期待越来越多的国产品牌在妍丽从0到1华丽亮相。
综上所述,针对国内美业零售市场来看,高端彩妆的增速最为明显,超过了护肤品、香水和中高端化妆品。这与社交媒体的可视化密不可分,年轻一代消费者通过自拍和自制视频传播,刺激了彩妆产品的销量。丝芙兰、屈臣氏和妍丽在门店陈列方面做得都非常好,给用户提供能够拍照分享的展示面,将品牌融入到门店装潢中,引发更多关注。此外,中国目前彩妆市场的渗透率较低、增长潜力较高,这也为国内品牌提供了良好的发展机会。利用第一梯队品牌引流,第二梯队产品转化是一个不错的方式。在迎合消费者习惯和品牌年轻化方面,丝芙兰和屈臣氏都做了很多尝试。丝芙兰主要通过与自媒体和KOL合作,增加顾客对彩妆体验店的认知,从线上引流到线下。屈臣氏则聘请口红一哥李佳琦作为首席推荐官,迎合消费者的情绪,并增加了彩妆零售的面积比例,改变了彩妆部分的陈列方式,呈现出越来越年轻的形象。
最后,本文对美妆品牌进驻线下CS渠道的重要性进行了总结,以下是五个要点,希望能够帮助年轻的大学毕业生更好地理解和反思不同线下CS渠道的选择:
首先,化妆品品牌想要进入顶级渠道,需要具备一定的经济实力。有时候进入这样的渠道可能并不能直接带来利益,甚至会连续亏损。然而,对于品牌来说,获得消费者的信任和背书更加重要,这需要做出一定的取舍。
其次,了解大渠道的运营模式也是非常重要的。这包括渠道对品牌调性、理念和视觉等方面的要求。只有与渠道方的理念相契合,才有可能合作。即使拥有实力,如果不符合渠道的要求,也不一定能够进驻。但是可以根据渠道目前的需求,定制其他系列产品,通过一个渠道的带动,成功地推广品牌,就像玛丽黛佳借助丝芙兰一样。
第三,高效的团队运营和管理能力也是至关重要的。针对不同的渠道,需要有针对性地处理视觉、陈列等细节,并经营好渠道和品牌的关系。及时获得反馈并进行调整是非常重要的。否则,像屈臣氏这样强管理渠道的公司对品牌的要求会很高,所以必须具备高效的团队运营和管理能力,才能在渠道上长期保持竞争优势。
第四,成熟的销售团队也是至关重要的。在自建渠道中,销售助理已经非常重要了。如果进驻屈臣氏这样的渠道,更需要强大的销售能力,并且要满足渠道的要求。同一家店,由于销售助理的能力不同,最终业绩的差异也会很大。因此,要高度重视渠道销售助理的能力。
最后,品牌的声量积累也是非常重要的。线上社交媒体的发展为许多国货美妆品牌提供了超越其他品牌的机会。积攒品牌的社交媒体关注度非常重要,因为我们正处于流量焦虑的时代。线下渠道也需要有高流量的品牌吸引年轻客流。
渠道在选品方面也需要注重,以吸引更多年轻顾客的关注。需要不同品牌带来更高的流量。如果有实力能够在社交媒体上让产品脱颖而出,那么渠道引进产品并给予更好的陈列和展示面积就有更好的理由。
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