苹果掉下品牌神坛:库克对话何同学成功的营销吗
最近在互联网上引起轰动的一件事是苹果CEO Tim Cook与中国年轻数码界视频博主何同学的对话。这个消息让我为何同学感到高兴。自从他发布了关于5G的视频后,我就深深迷上了他。与其他数码博主强调技术参数不同,何同学一直致力于深入解读科技。即使是对于被研究得很透彻的5G话题,他也能从新的角度思考它对人们的意义。他在视频中说道:“如果你现在认为5G除了下载速度快一点,没有其他用途,那么不妨回想一下,当4G刚开始商用时,很多人也认为3G足够了。当时我们并不知道,短视频会如此发达,移动支付会如此普及,移动互联网会成长为一棵参天大树。5G也是一样的,科技的发展和对生活的改变,可能会远远超出我们每个人的想象。他希望自己五年后再打开这个视频时,会发现速度其实是5G最无聊的应用。”与苹果CEO对话对他来说是一大加分,也让我们看到年轻人在充分发挥兴趣和热爱的潜力方面有多大想象空间。然而,对于苹果品牌而言,这真的是一次成功的营销吗?一些媒体赞扬这次事件是苹果在中国市场上成功的营销,让苹果以更加亲近年轻人的形象展现在他们面前。Tim Cook在视频中也不断强调“我们非常关注与用户的对话,我们关注中国用户的需求,尤其关注年轻人”,希望向中国市场传递这几个信息。的确,Tim Cook专门针对中国Z世代市场采取了这一公关行动,这在乔布斯时代是难以想象的。再次证明了中国在国际品牌中的经济地位和购买力已经到了不可忽视的地步。不仅苹果,从星巴克到香奈儿等奢侈品牌,都将国际战略重点放在了中国。然而作为一个品牌营销人,也是当年被苹果品牌理念所打动的果粉,我认为这次苹果看似成功赢得曝光和关注的事件,已经逐渐偏离了其品牌崛起的初衷,从长远来看是一个失败的营销举措。实际上,不仅限于这次营销事件,自乔布斯去世以来,苹果已经遗忘和摒弃了品牌宗教基因,用通俗的营销手段代替。苹果已经走下了神坛,只凭借当年的情怀支撑。而长期来看,苹果的发展也在验证一个反常识的理论:针对目标消费者的营销手段,即使带来知名度和美誉度,有时候并不是在增强品牌势能,而是逐渐毁掉一个品牌。
苹果的核心从来不是靠营销,而是靠品牌。许多人提到苹果时会说它的粉丝粘性很高,认为这是由于苹果的营销做得好。然而,在库克出任CEO之前,苹果的营销非常有限。即使有,也非常克制。他们注重视觉效果,并在全球范围内复制发布会。他们不会大量投放素材,也没有广泛传播影响力。因为真正让苹果成为无法购买的核心,是其品牌势能的积累,而不是功能和效果的营销。那么什么是品牌势能呢?就像物理学中将能量分为动能和势能两种一样,我将品牌粗略地分为动能品牌和势能品牌两类。动能品牌指的是效率高、运转速度极快的品牌,它希望通过快速运转来提高效率,通常特点是高效省时,例如宝洁系列的快消品牌。而势能品牌,如内外、观夏,是一类以品牌价值主张为先的品牌,我称之为Lululemon系列的势能品牌。就像势能相对于动能一样,它的能量来自于品牌本身的高度和质量。与动能品牌相比,势能品牌不追求极速运转,而是注重其势能的位置。相较于通过快速运转来增加规模并推动认知的动能品牌,势能品牌的底层理念是“品牌势能永远要大于品牌规模”。势能品牌通常会先将品牌理念树立为信仰,让人们崇拜和仰望,然后寻找与理念相符的产品作为理念的传播载体。换句话说,动能品牌能够高效地满足众多人的需求,而势能品牌是一群人向往但却无法触及的对象。苹果正是我所介绍的势能品牌中最极致的代表——“宗教品牌”的先驱。
所谓宗教品牌(Cult Brand)是指那些能够激发用户对品牌产生宗教信仰般情感的品牌。在之前的BBC纪录片《超级品牌的秘密》中,展示了一个有趣的画面:World of Apple的主编Alex Brook在观看苹果产品时进行了MRI(磁共振成像)扫描,结果发现他的大脑中的活跃区域与人类处理宗教信仰的区域相同。对果粉们来说,苹果早已不再是一个符号、一个概念、一台手机或一台电脑,而是一个抗争主流观念的超级宗教。宗教品牌的核心要素包括:一个反主流意识形态的价值主张、一个教主、一个代表品牌的意象符号、一本圣经以及崇拜信仰的仪式感。苹果通过几个举措成功地建立了宗教品牌的基础:
反主流意识形态的主张
苹果的两个著名广告《1984》和《Think Different》成为品牌界的传奇,并推动了商业的发展。这并非仅仅因为这些广告传达了苹果的价值观,而是因为它们彰显了苹果作为宗教品牌的教义。例如,《1984》广告的背景是一个狭窄昏暗的空间,人们表情木然,大屏幕上播放着无休止的演讲。在这种令人窒息的氛围中,一个朝气蓬勃的女性突然出现,手持巨大的铁锤,像一位与独裁者抗争不屈的战士。在追逐下,她跑进大厅,将铁锤挥向大屏幕。苹果就是那个挥舞铁锤的女性,打破了枯燥和无聊的主流意识。苹果在广告中没有展示自己的电脑,也没有提到麦金塔电脑的技术功能,而是通过一个年轻女性的形象,让那些反主流、反IBM的嬉皮士和反叛青年找到了强烈的宗教认同感和归属感。在1997年,乔布斯重新掌握了苹果的领导权,对公司进行了全面改革,并推出了另一则具有宗教教义的电视广告《Think Different》。这次广告再次强调了对主流思想的抗争,让一群反叛者热泪盈眶。广告的主角是爱因斯坦、毕加索等伟人,他们宣言道:"向那些疯狂的家伙们致敬,他们特立独行,他们桀惊不逊,他们惹是生非,他们格格不入。"他们用与众不同的眼光看待事物,不喜欢墨守成规,也不愿安于现状。你可以引用他们、反对他们、质疑他们、颂扬或是诋毁他们,但唯独不能漠视他们,因为他们改变了事物,推动了人类的进步。虽然有人将他们视为疯子,但我们却视他们为天才,因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正地改变世界。
乔布斯教主的神话
除了反主流意识形态,宗教品牌还需要一个神秘的教主形象。从公开资料中可见,乔布斯一直是一个神秘的人物,就像一个精心打造的超级IP。他曾经是一个长发赤脚、在车库里创业的嬉皮士,与精英形象的哈佛毕业生比尔·盖茨形成鲜明对比,这使得他成为一个叛逆者的典型形象。他对美学和产品设计的追求达到了极致,甚至偏执到可以辱骂公司所有人,最终被赶出了苹果。根据可信的传记资料显示,乔布斯与禅宗有着渊源,他曾在印度居住了几个月,参加了禅宗的课程,还在禅宗中心静坐冥想,信仰佛教。在斯坦福毕业典礼上,他回顾了自己的经历,并留下了一句智慧的话:“保持饥饿,保持愚蠢”。他以极简主义为标志,每次露面时都穿着黑色毛衣和牛仔裤,专注于做出卓越的产品。
乔布斯的形象可以描述为反叛、疯狂、美学和极致。虽然民间有关他的神话故事流传甚广,但乔布斯本人很少接受媒体采访,更不会在视频中与博主对话。这样做是因为他需要保持神秘感,他不能亲临人间。苹果的粉丝们愿意相信乔布斯的战略、思想和唯美的产品设计与他的神秘形象有关。这种信仰与苹果的品牌宗教相结合,进一步放大了品牌的影响力。
苹果的信徒和仪式
除了教主和教义,宗教还需要信徒和仪式。苹果的信徒就是苹果的狂热粉丝,而苹果门店则是他们的圣地。苹果的Logo是教徒之间的认同符号,购买苹果产品则是一种崇拜信仰的方式。苹果的用户不仅仅是在购买一个手机,而是在购买一种与众不同的体验。需要澄清的是,品牌不仅仅是指知名度和联想,它还包括产品美学、体验设计和品牌传达的感觉等一系列组合,这些形成了消费者心中的认知符号和相关联想。苹果对于产品和设计的追求也是品牌建设的一部分。与宗教不同的是,品牌宗教还需要与时代潮流和技术革新相结合,以传递其反主流的意识形态。苹果的品牌理念从最早的一群忠实粉丝开始,逐渐扩散到全球,如今也在中国拥有强大的品牌声誉。虽然苹果的品牌影响力已经转化为一种难以言喻的口碑效应,但其强大的品牌势能始终稳固不倒。这种势能的基础来自于苹果品牌的神秘感。然而,库克上任后的一系列行动只是在利用苹果已经建立起来的品牌势能,进一步释放和消耗它。
对消费者的过度迎合是对苹果的打脸
正如我之前提到的,势能品牌的底层逻辑是势能大于规模。势能品牌应该像一个触不可及的女神一样,远观而不可亵玩。女神不应该太容易接近,否则就会失去神秘感。势能品牌必须保持一定的高度和距离,因此需要克制,不可过于接近和触达。比如,如果爱马仕总裁突然在直播中与gogoboi连麦,那么背爱马仕的人就不会再愿意背了。宗教品牌尤其如此。然而,乔布斯离世后,苹果的营销方式发生了什么变化呢?原本充满意义感的品牌发布会变成了平淡无奇的功能介绍会。图片和社交媒体的曝光更是将苹果的高层和想法推到了台前。这些变化并没有巩固苹果之前的品牌核心,反而释放了苹果故意建立了很久的品牌高度感。比如,库克和何同学连麦时说:“我很喜欢和年轻人交流,我们非常关心消费者。”而乔布斯之前是怎么说的呢?他说:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出我们的产品,他们才发现那正是他们需要的。”宗教品牌必须在产品体验上超越消费者的认知,才能成为一种被敬仰的宗教。宗教品牌不是迎合消费者,而是引领消费者。如果苹果无法在营销手段和功能上与中国的3C品牌相媲美,也无法更好地了解中国年轻人和消费者,那么大家可以考虑支持国内品牌,改用华为。有人说苹果这次的营销节省了千万预算,成功刷屏。当然,当一个铁球从高处坠落时,必定会发出很多声音。
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