抖音电商搜索:品牌营销的新机遇
这篇文章讲述了抖音电商商城的搜索功能以及如何运用好抖音搜索进行品牌营销。文章指出,在中国,数字化营销人员面临的困难之一是各平台的人群数据无法打通。然而,抖音电商不同,它将多种营销渠道和玩法整合在一个平台上,包括种草、转化、搜索和私域运营等。抖音电商通过重推搜索功能,实现了将货架电商的逻辑融入其中。与传统货架电商不同,抖音电商能够将原本没有强需求的用户转化为高效率的消费者。最近,抖音电商推出的搜索逻辑非常有意思,将“货找人”和“人找货”形成了全链路,无论用户是否有购物需求,抖音电商都能吸引流量。这是一个良机,对于成熟品牌来说,通过抖音电商的全链路逻辑,他们可以通过搜索积累数据,减少流量的流失。对于新兴品牌来说,他们可以结合内容和短视频,利用抖音电商的“看后搜”功能更好地吸引流量,并打造自己的品类词和品牌词。抖音电商搜索是一种承载内容和商品、满足存量和增量需求的“快车道”。通过抖音电商搜索,用户可以搜索自己想要购买的产品。对于品牌来说,他们可以通过产品或官方店铺吸引那些本来被浪费的流量。成熟的品牌可以运用货架电商的搬运方法论,如标题优化和商品详情页优化等,提高精准用户的转化率。因此,兴趣搜索可以有效地满足存量需求,并提高流量匹配的精准度。抖音电商搜索的持续流量给品牌带来了可预测性和确定性。此外,兴趣搜索还可以激发用户的增量需求。用户可能并不清楚自己有什么需求,但在浏览内容时产生了购买的想法,这时就会进行搜索,从而触发增量需求。
抖音电商通过短视频和直播激发用户的搜索需求,这种行为被称为“看后搜”。这种行为可以反映用户的兴趣,并为商家提供了营销的机会。商家可以通过优化短视频标题、评论区等内容,进一步激发用户的搜索行为,提升用户的搜索量级,从而将短视频等内容与搜索成交连接起来。抖音电商的特点之一是连接了“人找货、货找人”的双向路径,实现了内容场和货架场的协同,缩短了用户的决策链路,提高了全域营销效率。抖音电商搜索对所有品牌都具有提升效率的作用,不管是成熟品牌还是新锐品牌,都值得将搜索重做一次。
森马、骆驼、方里等品牌是如何利用抖音搜索电商运营三要素的呢?在实际应用中,抖音电商搜索有几个核心运营指标,成熟品牌和新锐品牌都可以关注。标题优化和商品优化是其中的重要工作,成熟品牌在这方面具有优势。比如,森马通过门店直播和本地化传播相结合,利用线下门店接触受众并收集信息,筛选出精准的热门关键词进行优化,从而提升标题优化和商品优化的效果。森马已经实现了搜索商品卡销售额提升30%、搜索商品卡曝光提升40%的成绩。
除了标题优化和商品优化,看后搜运维也是重要的运营要素。品牌可以通过连接到差异化内容,加强种草视频的转化能力,让已经种草但尚未购买的用户缩短决策周期。新锐品牌方里就非常重视看后搜运维。他们在评论区加热商品搜索词,增加品牌词成为评论区的“小蓝字”的几率。同时,用户通过搜索可以快速进入品牌直播间或相关短视频,实现二次转化。方里选择的“小蓝字”关键词的优先级依次为“品牌词-品类词-功效词”。这些关键词可以互相补充,引导用户对品牌形成记忆并进行搜索,将品牌与具体类目联系起来,满足用户需求,覆盖偏好美妆内容的用户。方里关注的指标包括搜索词结果曝光人数和搜索成交金额,这些指标可以进行精准的数据分析。
综上所述,商家在了解并掌握“兴趣搜索”特征的基础上,可以根据自身需求和突破点,搭配好搜索运营的三要素(标题优化、商品优化、看后搜运维),进一步提升品牌的全域营销效果。
方里在抖音电商搜索业务的投入,也推动了品牌体量每月增长
最近几个月,方里在抖音电商搜索业务上的投入,极大地促进了品牌的增长。根据数据显示,今年4-8月,方里抖音电商搜索的销售额增长了近400%。其中,在7月份,货架场的成交额超过了一千万元;而在8月份,货架场的成交额占到了整个平台销售额的50%。此外,来自兴趣搜索的销售额约占货架场销售额的40%以上。这个数据显示,方里在抖音电商搜索业务上的投入非常成功。
品宣不再“自嗨”,抖音电商搜索让品牌和销售有了共同标尺
过去,品牌在进行品宣活动时,往往会浪费相当一部分的预算,而品牌本身并不清楚哪部分预算是浪费的。然而,随着品牌开始重视抖音电商搜索业务,这种现象可能会得到改善。举个例子来说,当一个品牌宣布明星代言并进行营销活动时,活动期间会出现一些热门话题词。在过去,这些话题词可能只是在微博等平台上流传,而很难将它们与最终的产品销量联系起来,因此品宣活动往往只是在自嗨。然而,如果品牌在抖音电商搜索中进行宣传,可以将这些热门话题词与主推产品相关联,通过购买转化等指标证明这次营销活动的品效合一。这是我想要表达的第一点。
另外,我一直认为品牌的本质是心理印记。所谓心理印记,就是当别人想到某些东西时会联想到你。如果仅仅是通过内容找人的逻辑,用户是被动的。然而,当品牌通过抖音电商搜索将主动搜索的逻辑补齐时,品牌就能在用户心中留下印记。举个例子来说,当我看完一个短视频后,至少在我心中留下了一种印记。如果之后我搜索相关的关键词,这其实是在培养用户对品牌的认知习惯,对品牌来说是非常有利的。
以前我们常说博主的带货能力,但用户很少关注背后的品牌。然而,如果品牌认真布局抖音电商搜索,将品类词和品牌词与品牌关联起来,对品牌来说就更有利了。因为最终用户记住的不再是单个产品,而是像"骆驼冲锋衣"这样的关键词,品牌词越来越清晰,品牌意识也越来越强。除了品类词和品牌词,我还想到一些东方美妆品牌,它们的目标不仅仅是让用户记住粉底液、散粉等单品,还希望传递一种东方美学和民族文化。在与明星达人合作时,它们可以充分利用少数民族文化和品牌理念等关键词,将它们与品牌的直播间、官方商城以及话题页等关联起来,无形中为用户形成与品牌相关的记忆。这些年来,抖音电商的发展迅速,无法被忽视。抖音电商副总裁木青曾经说过一句话,我非常认同,大意是说,当内容场景达到一定程度后,用户的主动搜索会增加。而当搜索品牌词急速增加时,商家如果没有意识到提高搜索运营的优化,就会错过商机。抖音电商涵盖了丰富的兴趣内容和商品,是品牌全域经营业务的缩影。有了抖音电商搜索,可以更高效地将内容场景、货架场景和营销场景紧密联系在一起。成熟的大品牌应该发挥货架电商的优势,而新锐的中小品牌则可以在兴趣搜索环境中发现新的商机。然而,商家需要提前做好品类词、品牌词等各种卡位。通过搜索将品牌和电商步骤串联起来,不仅能打破过去做品宣看不到实时效果的尴尬,也让品牌的心智真正落到用户的搜索行为中。通过复盘搜索的细分指标,品牌的实力就可以一目了然。当品牌充分利用平台的场景和工具,实现品宣效果的可量化时,离“品效销合一”就更近了一步。无论是成熟品牌还是新锐品牌,团队的价值都能更好地体现出来。到那时,品牌的全域经营或许才刚刚开始。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~