花西子:崛起的东方彩妆品牌
上一篇讨论了完美日记和花西子作为中国美妆品牌在短短几年内取得巨大成功的原因。这两个品牌在中国美妆行业的发展风口中获得了巨大的红利。完美日记以低价、快速推出新品、广泛获取流量等策略迅速崛起,实现了惊人的销售额。而花西子也在短短几年内突破了10亿的年销售额阈值,其年销售额预计接近30亿。今年6月,花西子的天猫销量甚至超过了完美日记。与完美日记不同的是,花西子的客单价不断上涨,目前已经达到了150元。因此,人们对于花西子疑惑的问题主要有三个:1. 花西子的增长策略和完美日记有何不同?为何能取得如此突出的增长?2. 是什么支撑着花西子的溢价上涨?3. 花西子真的超越完美日记了吗?
由于花西子与其他品牌不同,没有公开文件阐述过他们的融资情况,并且对于所有投资方都保持了保密,因此很难从投资人那里获取到关于花西子的详细信息。花西子在公开平台上发布的公关稿也非常有限。为了解答上述问题,我从多个数据平台获取了数据,并从花西子的战略卡位和产品策略等多个角度对其品牌和增长策略进行了详细分析。
首先,要了解花西子的战略卡位,需要观察其产品策略。产品是最重要的,而营销则是其次。如果产品本身的选品没有竞争力,那么再多的营销推广也只是徒劳。花西子的核心产品是什么呢?通过分析2019年8月到2020年8月的销售额分布情况,可以看到花西子销售额最大的几个产品是:1. 占比44%的绝对王者爆款空气散粉;2. 10%来自于花西子的三角眉笔;3. 9%来自于2020年开始主打的蚕丝蜜粉饼;4. 9%来自于2019年4月上线的雕花口红。仔细观察每个产品出现的月份可以发现,2019年花西子主要依靠空气散粉、三角眉笔和雕花口红支撑销售额。而新上线的百鸟朝凤和蚕丝蜜粉饼的销售额则提高了花西子整体的销售额。近50%的销售额来自于空气散粉。那么为什么花西子会全力推广散粉呢?
以上是对花西子的部分内容进行了重新阐述,以便大学毕业生能够更好地理解其中的含义。请继续阅读下一部分。
为了让大学毕业生能够理解其中的含义,我特意观摩了2017年花西子第一批上线的SKU。这些重点产品在2017年就已经确定了价格带和细分品类,经过了3年的不断改进。花西子的主要合作工厂是科丝美诗和创元。数据显示,花西子最初主打的是脸部底妆(散粉+CC)、腮红、眼部(眉笔)和口红。与完美日记主要关注眼部和唇部品类市场不同,花西子则主打脸部、眼部、唇部和套装品类市场。花西子选择了稍高溢价的价格带,与品牌文化相结合。例如,在脸部品类中,花西子选择了100-200元的价格带。在唇部品类中,花西子选择了100-200元左右的价格带。花西子重点关注脸部-散粉品类,将150-300元的价格空白带填补起来,并成功将这个小众品类变成了人人皆知的品类。花西子的销量增长拐点发生在几个重要关口,如2019年3月、5月、9月、11月,以及2020年3月和6月。
数据来源:YipitData后期我对比了YipitData和魔镜市场情报的数据,发现略有区别。例如魔镜市场情报显示花西子2019年6月的销售额超过5月上过我的营销课的朋友知道,我把营销沟通分成两种类型:左手品牌传播,右手效果投放。两者结合是品效营销。品牌传播,目的是品牌塑造,建立的是品牌认知、形象、信任、感知和联想等。效果投放则是更注重效果和销售,带来的是直接的数字转化。基于这个拆分,我深扒了一下花西子从2017年到2020年的大部分动作,从四个维度拆解:新品动作、效果投放、品牌传播、运营活动。由于篇幅有限,我截取了2019年3月到2020年8月的一个简单的图给大家展示一下。
数据来源:魔镜市场情报、美至科技、生意参谋、花西子官方微博刀姐亲扒……直接给大家上个结论:花西子可以说是非常典型的「品牌效果两手抓」的新锐品牌。
我们先看效果营销线——花西子整体投放策略就是:李佳琦带货头部深部绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草的形式。花西子2018年开始就已经开始实行了这个策略,和李佳琦合作其实早在2018年就开始了。花西子的第一次爆发点大家还记得吗?是2019年的3月。当时之所以开始进入爆发期,其实原因很简单,也众所周知,当时李佳琦的一炮走红+李佳琦开始正式推花西子的空气散粉。接着花西子就开始用李佳琦的素材不停地推花西子的几个爆款SKU。2019年4月花西子的爆款雕花口红也就上线了。那段时间大家应该刷抖音,只要标签稍微带上美妆的,都会被李佳琦的人间唢呐+花西子散粉+雕花口红无限次洗脑。下一个销量拐点就是2019年的9月,这里也对应了花西子百度指数冲上了一个高峰。这边是因为花西子官宣了李佳琦为首席推荐官。接下来2019年11月就迎来了花西子的双十一爆发。双十一是拔草理论,前面的草种得有多浓密,后面拔得高峰就有多高。当然了双十一一大功臣必定是和李佳琦有关。不得不说,花西子在2019年做的最牛逼和成功的一个策略就是和李佳琦深度绑定。如果你翻看花西子的微博,你会发现其实花西子早在2017年就已经和李佳琦熟识了,双方会互相转发一下微博。据我了解,当时李佳琦关系好的品牌其实也不止花西子,许多品牌也很担心如果大部分流量都依靠一个人是不是会不稳定。但是花满天则是直接All In李佳琦,把赌注都堵在了这个男人身上。果然李佳琦也没让花西子失望。花西子的确赌得很对,不但坐上了国货彩妆的电梯,还坐上了电梯旁边的直升机,就是李佳琦。在今天彩妆获客成本日益上升的今天,再反观去年花西子直接下注赌上李佳琦的流量红利,这波操作真的很6。它也开创了一种介于网红自主品牌和网红投放的中间新型合作形态。这样既不会因为博主个人人设问题局限品牌,同时又能蹭到博主流量红利。
数据来源:美至科技在淘外流量获取上,花西子除了选择李佳琦等头部KOL还有就是用了许多明星背书:和吉克隽逸、李若彤、林张嘉倪、郑合惠子、白鹿等明星合作,在抖音、小红书、微博等平台上推荐花西子,增加曝光机会。2019年加码抖音。如果是功能性产品。例如核心爆款产品,蚕丝蜜粉,花西子会主打美妆+网红美女+情感+剧情,稳定每周投放。
数据来源:飞瓜数据我认为花西子在SKU和SKU之间用来做效果拉销量,还是用来做品牌建设,其实心里一门儿清。就算到今时今日的花西子新晋升级爆款,仍然是脸部的SKU蚕丝蜜粉饼,这款产品的代言人选择也非常简单明了,就是李佳琦,而非杜鹃,为什么?因为蚕丝蜜粉饼是销量爆款,而类似于雕花口红、百鸟朝凤盘等都是用于品牌建设的SKU。如果花西子只是蹭李佳琦流量,打爆品逻辑,它不会得到我那么多的欣赏。我对它的敬佩于它始于李佳琦被人注意到,但不止于此,而是真的在塑造一条品牌线。甚至从2020年起花西子的打法发生了许多变化,很明显的开始更加聚焦品牌线了,预算也往品牌塑造端倾斜。那么这里就正好说到花西子的一条品牌线。## 03 花西子的品牌营销
品牌的发展可以分为品牌开发和品牌建设两个方面。简单来说,做品牌就像养育孩子一样。品牌开发就像生孩子,你可以在孩子出生前决定他的名字、外貌和性格。而品牌建设则是养育孩子并让人们认识他。你可以选择简单地养育孩子,让他慢慢成名,也可以奢华地养育孩子,让他享受荣华富贵,众人皆知。当你还很穷的时候,你一般不会奢侈地养孩子,而是让他自己努力赚钱。等你稍微有点钱了,就会开始给他提供更好的生活条件。花西子就是一个很明显的例子,从一开始就过得很明白。它像一个热爱中国文化的孩子,小时候穿得不错,长大后越来越富有,一路自我提升,成为越来越优秀的孩子。
从品牌开发的角度来看,花西子一开始就对品牌定位设想得很明确。花西子品牌的定位是「东方彩妆,以花养妆」。品牌故事中,花代表了「以花养妆」的精髓,西子取自苏东坡的诗句「欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜」,巧妙地将杭州和彩妆两个要素结合在一起,突出了品牌的古典东方特色。回溯到花西子2017年刚上线的时候,就可以看到花西子一开始就强调这个定位,并在产品的概念和展示上保持一致。例如,2017年的CC霜视觉呈现就是以这个定位为基础。微博上的内容也紧密结合了中国古风相关的电视剧等。品牌的视觉形象最初以略施粉黛的粉色为主色调,后来逐渐转向了黛色调。在品牌开发方面,花西子做到了非常一致和统一。品牌的功效统一强调以花养妆和妆养合一的理念,情感上借力东方美学的荣誉感。在产品开发上,它在引用中国古方和中草药提取物方面也非常注重。例如,空气蜜粉与唐朝太平公主的桃花红肤膏相关联,并提到了桃花、珍珠粉、蚕丝粉等成分。眼线笔则与三国时期制墨家仲将的故事结合,并以松烟药墨作为主要成分。产品的功能和功效与品牌故事和定位完全一致,使品牌形象非常统一、可信且值得尊敬。
接下来我们来谈谈品牌建设。花西子早就开始在品牌产品和品牌传播方面埋下了一条暗线,加强了品牌文化的输出。除了推出各种品牌单品,还有一系列与中国文化传承相关的活动。通过查阅过去三年的所有微博内容,可以发现花西子始终紧紧围绕着东方美学的主题,不断进行代言、跨界合作、礼盒推出、单品推荐、节日活动和周边产品推广。除了常规的产品,花西子还推出了一系列旨在夯实其作为东方美学彩妆基础的品牌产品,例如2019年4月推出的雕花口红,2019年底的百鸟朝凤盘,2020年的同心锁礼盒,以及最近双十一推出的苗族礼盒。通过这些努力,花西子加强了品牌文化的输出和中国文化的传承。
万字拆解|花西子如何实现高速增长?
无论是在外观设计还是产品质量方面,花西子都展现出了极高的用心程度。此外,花西子自2018年开始,就非常喜欢推出各种联名礼盒。在产品与东方美学的紧密结合之外,花西子在明星代言上也走的是传统的东方美学派。例如,2019年5月宣布的第一个代言人是被称为“中国四千年第一美女”的鞠婧祎。2020年初宣布的第二个代言人则是最具东方美气质的超模杜鹃。今年,花西子在品牌传播方面更加强劲,除了早年宣布杜鹃为代言人,还与方文山、周深合作推出了一首品牌主题曲《花西子》。这些品牌传播的举措可以说是花西子越来越敢于花费重金来提升自己的形象。不仅如此,花西子在节日营销上也做得非常到位。自2017年起,花西子就在一些中国传统节日上做了特别的宣传,比如七夕节。每年七夕节,花西子都会推出一系列话题和互动来呼应这个东方情人节,例如 #七夕画眉#。今年,花西子更是将品牌文化与单品结合起来,通过节日营销和赠送礼物的场景来提升销售。根据我对花西子今年8月在抖音上的投放分析,可以发现花西子在推广中注重打造“送东方节日礼物就选择花西子”的品牌形象。今年8月,花西子的整体销售额甚至超过了618购物节的成绩,这主要归功于其在七夕节送礼场景上的成功推广。数据来源:美至科技。其中,彩妆套装、雕花口红、同心锁口红套装和浮雕彩妆盘等产品的销售额迅速增长,这些产品非常适合作为礼物赠送。
以上是对花西子如何实现高速增长的介绍。花西子通过精心设计的产品、传统东方美学的代言人选择、品牌文化与节日营销的结合等方式,成功打造了一个备受欢迎的品牌形象,促使销售额持续增长。
抖音30天内投放可以验证我的想法。
在B站,花西子也在今年的七八月就进行了大规模的投放,主要针对粉丝5w以下的美妆类UP主。数据来源:火烧云数据花西子对于这些品牌型产品,例如节日礼盒,选择了以抖音剧情、情感和搞笑类博主为主要营销方式,并在节日前后加大宣传力度。10月开始,花西子更是开始投放传统线下媒体,例如分众传媒,以进一步扩大品牌的影响力。
所以说花西子无论从品牌定位上,还是从品牌传播上,都花了很多心思和功夫来树立“东方彩妆,以花养装”的形象。很多人只看到花西子和李佳琦的合作,但是没有看到它在流量之外所做的努力。
花西子的快速爆发增长可以归功于以下几个要素:首先,品牌定位清晰,专注于打造中国彩妆的东方之美,并以花养妆为核心理念,在100-200元的价位带内打造稍高溢价的大众彩妆产品。其次,花西子能够借助李佳琦的流量效应,他们敏锐地抓住了与李佳琦合作和散粉产品的机会。然而,花西子并没有止步于此,他们还注重打造具有东方美学的国民荣誉感和情怀,从一开始就投入了大量资源和时间来构建“东方美学彩妆品牌”的品牌形象和文化内涵。无论是产品形态、品牌故事还是周边产品,花西子都紧紧围绕着东方彩妆的主题,并以此提升整体品牌的溢价值。这种真实而值得尊敬的投入精神令人敬佩。
尽管花西子的崛起离不开与李佳琦的合作,但它不仅仅是一个依靠流量的网红IP品牌,而是一个值得尊敬的品牌。对花西子而言,李佳琦只是一个催化剂,真正让花西子崛起的是品牌本身。因此,我对花西子的建议是,从品牌上持续向上发展,走出彩妆领域的局限,与中国国风时尚圈进行更多的合作,例如与爱马仕的中国线品牌“上下”等品牌进行合作,并甚至可以走向国际舞台,参与Met Gala等国际活动。此外,在内容营销和用户运营方面,可以借鉴国货香薰品牌“观夏”的风格和玩法,甚至开设线下pop-up店和体验店,让消费者亲身感受东方彩妆的魅力,结合色彩、香气和味道的完美融合。此外,在流量运营方面,应尽早降低李佳琦的流量占比,从一个网红IP品牌真正转变为一个令人尊敬的品牌,成为整个行业的楷模。
总而言之,我认为花西子是一个难得的品牌,它能够同时兼顾品牌和效果两个方面。从一开始,花西子就对东方美学有着深厚的热爱和执着,这可能与创始人花满天的学园林设计和曾经操盘百雀羚的经历有关。中国文化的底蕴深厚,值得用品牌文化的方式来传承和宣传,而不是简单地进行打折促销。我希望通过撰写这篇文章,呼吁更多的中国品牌能够凭借中国文化的底蕴崛起,激发我们国人对国货品牌的自豪感,打造具有东方之美的品牌形象。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~