短视频领域大众IP元年:个人IP的进化原理
今年抖音的"人货场"出现了一些变化,过去人们关注的重点是打造达人或者培养素人,但今年可以说是短视频领域的大众IP元年,甚至创始人也开始争做IP。那么什么样的人可以成为IP?如何打造IP?我今天要分享的核心就是个人IP的演进。
个人IP的演进有一个基本原则,那就是筛选,而不是打造。筛选是IP打造的第一步。如果想通过IP盈利,理解这一点非常关键。我们团队从18年开始做MCN机构,一直在孵化自己产业链下的IP,并在商业层面取得了高效的成果。IP的孵化并没有统一的标准或者SOP,而是要进行筛选。
为什么是筛选而不是打造呢?首先,我们要明白一个事实:只有极少数人有可能成为真正的IP。那么什么样的人才能成为IP呢?首先,他们要具备稀缺的专业性,无论是在某个行业深耕还是综合IP,都需要提供用户增量的信息和价值。其次,他们要有强烈的表达欲和影响他人的欲望。最后,他们要有良好的观众缘。观众缘是一种玄学,但我们可以从神性、人性和兽性三个维度来解析观众缘。
IP与KOC和KOL不同之处在于它的稀缺性。选择做IP或者从事与IP相关的业务是一个高准入门槛的业务,所以筛选符合IP基本特质的人是这个业务的第一步。相比具体的打造方法论,将符合IP基本特质的人进行筛选,形成筛选环节的方法论和一线经验才是业务成功的前提。
既然筛选是IP打造的第一步,那我们应该从哪几个维度进行筛选呢?我认为主要有三点:团队基因、业务边界和IP的应然性。团队基因代表了创始人和团队的思维方式和组织心态。对于机构来说,与自身的团队和基因是否匹配是决定IP能否成功的重要因素。业务边界是从投入产出比的角度来看,是否有必要进行IP打造。对于个人来说,如果符合我后面要分享的三个IP的强特性,那么可以进行IP打造。对于公司创始人来说,如果是面向消费者的业务,年销售额在5000万到1个亿之间,并且还没有超过1个亿,那么打造自己成为IP可以获得流量加成和品牌宣传效果。但如果是一个相对成熟的品牌,公司规模已经超过1个亿,并且有良好的利润率,那么不需要进行IP打造,可以充分利用全平台搭建流量矩阵,拓宽整个商业组织的产能。最后,IP的应然性指的是具备神性、人性和兽性结合,并且能够强烈影响大众意愿的人,他们最有可能成为跨越周期和平台的IP。
以上就是个人IP演进的一些原则和方法。无论是个人还是公司,如果想打造自己的IP,筛选合适的人才是最重要的一步。通过团队基因、业务边界和IP的应然性三个维度进行筛选,可以找到最有潜力的IP人选。
在面对这些IP资源时,我们需要发挥真正的实力去争取,或者审视自己,如果符合这个标准,可以勇敢地加入进来。
IP进化三部曲
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神性是指通俗意义上的专业性。如果想成为一个IP,具备专业性是一个基本前提。专业性意味着能够为用户提供稀缺的价值信息。在内容产品的生命周期初期,获得大众注意力的关键是提供稀缺的价值。短视频作为一种内容产品,在整个商业链条中扮演着重要的角色。内容产品的核心逻辑是为用户提供信息价值或者稀缺的情绪价值。在如此丰富的内容生态中脱颖而出,最关键的一点是要提供稀缺的价值。因此,专业性成为了筛选IP的标准之一。专业性的要求是什么呢?主要有三点:专业性达到所在行业前5%到前10%的水平;观点一致性和人设一致性构成了IP形象的一致性;专业性的表达要符合短视频的算法逻辑和大众的观看习惯。
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人性可以总结为五个字:“我和你一样。”专业性可以让别人敬佩甚至崇拜你,但无法真正激发用户的喜爱甚至热爱。只有喜爱才能让用户为你买单。一个IP除了具备提供功能价值的专业性,还要有提供情绪价值的人性。
你要让用户觉得,你也是一个人,也有喜怒哀乐,也有七情六欲,你也需要我。这个转换,其实是IP打造里面非常重要的一个部分。我们公司商业变现的效率是比较高的,就是因为我们清楚地知道:敬佩不会让别人愿意为你买单,但是真正的喜爱可以让别人为你买单。绝大多数用户的消费行为,其实是感性支配而不是理性催生的。那么,我们如何将这些人性要素应用到工作中?我觉得可以有两个策略性的选择。
在内容产品早期,如何植入人性?
植入人性可以理解为:提供大量释放情绪价值的视频。从选题入手,是早期阶段就开始展现大量人性的有效落地措施。比如,争议型选题,观点型选题或者释放个人的强烈三观的选题,甚至流露你个人的脆弱、个人的强烈喜好的选题。这种类型的内容,都是对人性的释放和抒发。下面介绍一个内容产品早期的典型案例:Anson安叔。截至分享时,他的作品有28条,粉丝有35万,作为一个新号,涨粉速度是很快的,这是因为他一上来就释放了大量的个人观点。当然,这种做法也会带来一个弊端。在早期直接上情绪价值,容易造成两极分化,就是喜欢你的非常喜欢,不喜欢你的就非常不喜欢。如果问我对这个弊端怎么看,我的看法是:不喜欢你的粉丝,尽早筛掉,反而是件好事。这也是我们机构一直在倡导的精粉逻辑。我只要跟我匹配的人,我只要三观契合、未来可以长久一起走的人。如果你的心理素质强大,可以做到完全不在意这些争议,那就适合在产品早期,去做这些观点型、争议型、事件型的选题。
在内容产品中后期,如何植入人性要素?
从专业性内容,向兴趣类,三观类内容过渡。这个过渡,非常讲究内容配比,也就是基本内容和延展内容之间的比例,需要帐号运营者把握。再举一个内容产品中后期的案例:潘雨润。她其实就是一个跨平台的大V,从微博来到抖音。早期的时候,她将自己精准定位成一个美妆达人,释放专业性。今年,她开始不断地释放情绪价值,产出一些女性情感、理财、成长的内容。比如“反内耗”,女生如何不被过多情感困扰,这些都是她在产品中后期植入的人性部分。这些内容都获得了高赞,也为她带来了“破圈”的效果。
那么,我们可以在什么场景下应用人性要素?主要分为两个场景:视频内容和直播内容。
视频内容其实就是我刚刚讲的部分。你要注意选题,适当植入观点型、争议性选题;还要注意镜头表现力,注意语音、语调、表情、用词这些部分。除了视频,另一个人性要素的极佳应用场景是直播。大家平时研究直播,可能更多是基于“人货场”逻辑,基于产品逻辑,想的是如何迎合算法。但在这里我提示一点,运营操盘手其实可以在直播内容里设计一些你IP的人性部分的呈现。大家有没有注意到,一些比较优秀的达人,除了商品本身,往往会介绍一些价值观。这些其实也是话术里面非常重要的一部分。这里我再举一个例子,超级丹。她是快手上20年就单场流水过亿的头部主播。我18年就开始关注超级丹,她那时的slogan还是“买女鞋就找超级丹”,专注单一品类而不是现在的全品类。那时她的体量还非常小,我为什么很喜欢她,因为她常常在直播到夜里一二点的时候,跟她老公同时开播,开播就非常真实的向同行分享他们做账号的心得,充分提供安全感或者利他的情绪价值。她能激发用户到什么程度呢?19年的时候,快手经常举办一些主播PK赛。我平时是一个比较理性的人,她卖的女鞋也并不符合我平时的消费状态。但是我因为想让她赢,会在直播间连续狂下十几单,买下那些我可能根本不会穿的鞋子。且此类用户在她的直播间不是特例。举这个例子,就是想告诉大家,感性的力量可以刺激用户为你下单,并且不求回报。这就是人性,或者说情绪价值在塑造一个IP的过程中展现的力量。
兽性什么叫兽性?
兽性即熟悉人性且熟练驾驭他人人性的能力。本质上说,这是一种水到渠成的情绪调动能力。如果说,“人性”是把真实的我展示给用户,让用户感觉,我跟你一样。那么,“兽性”就是:我知道我的用户是怎样的一群人,我知道他们想听什么,他们需要听什么,他们的人生真正需要什么。我可以在内容产品里主动植入这些,让他们的情绪被我所调动。短视频,本质就是玩的情绪调动和激发能力。大家可能学过很多技法层面的知识,比如脚本的心电图理论,或者黄金前三秒抓住用户。如果一切技法回归到心法层面,就是如何让用户的情绪被你勾着走,完全进入到你的世界里面。这个时候就是“兽性”的呈现。
兽性的作用是什么?
兽性在内容产品中发挥着重要的作用,它能够帮助用户由粉丝转变为铁粉。为了实现商业目标,我们不仅需要拥有大量粉丝,更需要拥有规模化的铁粉。为了达到这个目标,我们需要在内容产品中恰到好处地运用兽性。直播是兽性最适用的场景之一,因为直播的时长和场景丰富度能够高效地调动和激发用户的情绪。一些具备兽性的主播案例包括淘宝的薇娅、李佳琦,抖音的罗永浩,以及快手的辛巴及辛巴家族。现在辛巴的主页上写着辛选创始人,但在之前的几年里,他一直写着“我是农民的儿子”。他不断地告诉用户,有了他们才有了他的今天。通过这句话,他不仅让用户尊敬他,喜欢他,还让用户喜欢他们在这段关系中的自己。当他的粉丝觉得自己成就了这样一个平台级大IP时,这种情感所带来的粉丝动力是非常强大的。如果我们想要成为一个跨周期、跨平台的IP,那么拥有铁粉是必不可少的,而使用兽性则是不可或缺的。
IP的进化时效性
IP并不是人为创造出来的,也不是孵化出来的,而是通过进化而来的。从商业角度来看,任何一个内容产品都有其生命周期。现在我们回顾一下从KOC、KOL到IP的成长路径。如果你只是想赚点钱,那么可以选择更轻松的方式,比如做KOC矩阵或者KOL矩阵。但如果你真的想要成为一个IP,我要告诉你的核心是:不要焦虑。IP永远在不断进化中,永远处于一个不断发展的状态。IP的进化是有秩序的,可以按照一定的顺序逐步推进,甚至可以与用户共同创造。最后,我祝愿那些听到分享的朋友们,拥有内心的宁静,然后按照规律成为自己想要成为的跨平台、跨周期的终极IP。
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