莫小仙:如何实现持续增长的秘诀
最近几年,新兴的消费品牌在各个领域迅速崛起,这已经成为了市场的常态。然而,大多数品牌只是暂时享受了一些好处,无论是在产品类型还是流量方面,随后逐渐衰落,甚至有些品牌连两年都无法坚持下来。加上疫情对消费市场的影响,如何快速进入市场并巩固自己的地位,成为每个品牌都面临的增长难题。莫小仙这个品牌成功地解决了这些问题,让许多中小商家都非常羡慕。今天我们一起来看看,莫小仙是如何实现持续增长的。
莫小仙的成功之处
1. 快速抓住品类机会,实现差异化营销
莫小仙最初是一个进口饼干品牌,但他们放弃了全网第一的进口饼干地位,选择进军自热火锅市场,并创建了新的品牌。他们看准了这个品类的市场潜力,并继承了在进口饼干领域的渠道资源和经验。自热火锅因其便捷性和适应“宅经济”和“懒人经济”的特点,受到了越来越多人的喜爱。
差异化营销是莫小仙成功的关键之一。差异化并不仅仅是在某个卖点上与竞争对手不同,而是从产品、认知和定价三个角度来实现。
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产品差异化:莫小仙从大众市场中切割出一个属于自己的蓝海赛道,与传统火锅和速食面等产品形成了完全的差异化。
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认知差异化:莫小仙创造了自热火锅这个概念,满足了人们对于速食的需求,并成功建立了用户需求和认知。
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定价差异化:莫小仙的自热火锅定价在10元左右,远低于竞争对手的40元左右的均价。这样的定价策略更符合大多数人的消费能力,并能够触发更多人的尝鲜和复购。
2. 确定目标人群和营销策略
营销的第一步是将产品展示给目标人群。莫小仙的消费人群明显比均价40元左右的海底捞更广泛。然而,这也带来了利弊。当产品的潜在用户群体非常庞大时,种草和传播会更容易触达目标用户,但对于一个新品牌来说,在刚开始的营销阶段可能会面临很大的困难。
莫小仙通过选择适合他们产品特点的用户群体和营销渠道,成功地解决了这个问题。他们通过有针对性的市场营销,吸引了大量的目标用户,实现了持续的增长。
以上就是莫小仙成功的两个关键点,他们快速抓住品类机会,实现了差异化营销,并通过确定目标人群和营销策略,实现了持续的增长。这对于其他品牌来说,也是一个值得借鉴的经验。
尤其在营销费用有限的情况下,营销就像是往海里倒了一瓶香水,什么味道都没闻到就已经散了。更重要的是,当我们面临多个选择时,很容易在各个选择中迷失方向,最终原地打转,耗尽资源。莫小仙在一开始就根据产品的特性确定了主要目标用户群体,先吸引这一部分用户,使营销更有针对性。为了与均价40左右的品牌如海底捞等错开目标用户群体,莫小仙的人群定位并不针对高消费人群,而是注重品质感,同时对价格敏感,并关注性价比和比价的用户群体,如追求方便快捷的小白领、宿舍大学生和单身人群。这类人群也是在社媒上活跃的主力军。
对于这个目标用户群体来说,小红书是最适合、最精准的用户聚集地。因此,将小红书作为品牌主要的营销平台是理所应当的。
借助品牌扩展产品线,提升品牌印象
从大环境来看,自热火锅市场在短短几年内迎来了爆发式增长,海底捞、德庄等火锅品牌,以及三只松鼠、良品铺子等零食品牌纷纷涉足自热火锅领域。与几乎所有市场竞争一样,一旦出现热门趋势,就会立即有竞争者加入,导致产品同质化、竞争压力巨大、价格战爆发等一系列问题。很多新的消费品牌也因为无法承受这一步骤而逐渐被市场遗忘。在这种情况下,莫小仙做出了两个重要的举措。
首先,他扩展了产品线。在在自热火锅这个市场站稳脚跟后,他将产品线扩展到红油面皮、重庆小面、酸辣粉等多个类别。这种扩展是许多品牌在发展到一定阶段后会采取的策略,但其中最重要的是统一目标用户群体和品牌印象。我们扩展产品线的主要目的是为了让之前的用户有更多选择,提高他们的客单价和复购率,进一步增强品牌忠诚度,使他们成为长期用户。至于利用扩展产品线触达新用户,这只是次要目标。我们不能在这一步上舍本逐末,放弃原有用户群体,而去开拓新用户。这样做无法实现用户的交叉转化,反而相当于开设了两个品牌,增加了运营的压力。莫小仙的每个产品都有几个共同点,即平价、辣味、快速和免煮。购买了产品A的用户,很可能也会喜欢产品B,C和D,从而提高单个用户的客单价。此外,无论新用户第一次购买的是ABCD中的哪个产品,在尝试过后觉得不错的情况下,再次尝试同一品牌下其他产品的可能性也非常高。大家注意到了吗?在莫小仙的品牌中,每个产品都有可能成为用户的第一次尝试,同时也会成为其他几个产品的用户,进而深度绑定该品牌。这就是扩展产品线并统一输出的意义,而不是去开拓原本不属于自己领域的市场。这样做很可能会导致既无法稳固原有市场,又无法打开新市场。
其他品类也是同样道理,例如薇诺娜品牌的护肤产品针对敏感肌肤,小熊品牌的家电设计针对一人食需求。薇诺娜的产品在护肤功效上可能不是最强的,但对于敏感肌肤来说,他们的产品几乎可以满足日常护肤需求。小熊的每个产品在功能性能上可能不如传统家电品牌,但对独居人士来说,小熊无疑是首选品牌!我们不追求在所有品类中都成为最强者,而是致力于满足目标用户群体或某一特定需求场景的产品线覆盖。
莫小仙的话题策略
在之前的推文中,我也提到了一篇笔记要获取流量,除了内容本身外,还受选题、关键词布局和话题的影响。关于如何通过精细布局关键词,提高我们在小红书平台上的精准搜索排名,大家可以进入我的主页,跳转到历史笔记查看。今天我简单分析一下莫小仙的话题策略,希望大家能从中学习到一些布局策略。
莫小仙在笔记中的话题布局主要包括三个方面:品牌相关话题、平台热度话题和最易实现内容占领的话题。让我们逐个进行分析。
品牌相关话题
随着大家对小红书平台营销的重视度越来越高,除了达人投放外,品牌自身也开始注重利用企业号、直播和品牌话题等方式进行营销。品牌话题作为除企业号和搜索词外,最能够帮助品牌集中讨论和种草的阵地,我非常建议大家在开始进行小红书投放时就考虑使用!话题的设置非常简单,如果我们的整体营销预算有限,可以直接使用平台赠送的一个免费商业话题,确保我们品牌话题下的内容能够积累起来。随着我们在小红书上投放的规模增加,产品线的扩展,商业话题可以按产品进行细分,方便集中每个产品的讨论和声量。
这对我们来说是非常重要的,因为它能帮助我们打造畅销商品。然而,在进行细分之前,我建议我们先确保投放的体量足够,否则分流的效果可能不明显。我们应该尽量让同一用户看到我们所有的内容,这样可以提高品牌的曝光率。
平台热度话题是一个非常值得关注的部分,特别是对于新上线或者正在快速增长的中小品牌。比如我之前负责的一个儿童汉服品牌,在小红书上并没有太多的讨论度。为了增加品牌的曝光率,我们可以利用平台上其他自带热度的话题,就像热搜关键词一样。这种情况下,我们需要制定一个平台热度话题的策略。但是要注意,我们不能为了追求热度而堆砌话题,每篇笔记带上3-6个话题就足够了。
另一类话题是那些需要我们在投放时进行布局的,它们能够实现内容的占领。这种话题对于投放体量不大的中小品牌来说非常重要。在选择这类话题时,我们可以选择在平台上有一定热度但参与人数并不多的话题,这样比较容易实现突破和占领。虽然这类话题的整体曝光量可能不如热度话题,但在一段时间的耕耘后,只要用户点开这个话题,就一定能看到我们的产品。
莫小仙在内容策略上的投放体量一直高于其他竞品。当其他品牌在寻找大V和中腰部博主进行种草时,莫小仙则将目光投向了优质KOC和拥有1-10万粉丝的中腰部博主。虽然这两者的影响力和大V无法媲美,但对于低价消耗品来说,它们对于莫小仙快速打开用户群体起到了很大的帮助。对于一些高价品,比如扫地机器人和投影仪等,或者一些用户很难判断的产品,比如精华和空气炸锅等,用户更加信任大V的推荐和测评。但对于零食这种大众消费品来说,用户的信任门槛显然较低。甚至公司里一个几乎没说过话的同事告诉你,他吃过某个零食很不错,你很有可能会去尝试。针对这两类博主,莫小仙在内容布局上也有不同的策略。
优质KOC博主在投放中的作用主要是形成社区内的讨论热度,同时也利用KOC的内容爆发力打造小爆文。因此,莫小仙主要通过KOC发布大量种草内容,并反复强调产品的性价比高、份量足、口感好、方便等特点。
1-10万粉丝的博主主要通过单品种草、测评和好物推荐这三种形式来传播内容。在单品种草中,和KOC一样,莫小仙也会反复强调产品的性价比高、份量足、口感好、方便等特点。重点突出这些特点,保持全平台的输出统一印象。在测评方面,莫小仙会进行自热火锅的测评,还会进行多个品牌自热火锅的测评。莫小仙自身的自热火锅款式非常丰富,尤其当它的性价比达到一定水平时,很多用户会选择囤货或者购买多款尝试。在标题上,强调产品的价格在10元左右,而在图片上,突出产品的份量多,直接展示出性价比。关于如何编写多个SKU的测评,之前已经多次提到过,这两篇文章也是非常优秀的参考。总之,要记住两个要点:给每个产品确定对应的需求人群,让用户根据自己的情况直接购买,并且让用户觉得产品是为他们设计的;给每个产品赋予特色,让用户能够快速区分开,而不是让所有产品都显得“万金油”,适合所有人。对于多品牌自热火锅的测评,标题上要强调多品牌,图片上突出性价比。
莫小仙的内容策略
莫小仙在投放体量上始终领先于其他竞争对手。而其他品牌在努力通过大V和中腰部博主进行种草时,莫小仙则将目光投向了优质KOC和拥有1-10万粉丝的中腰部博主。虽然这两者的影响力无法与大V相比,但对于低价消耗品来说,它们对于莫小仙快速打开用户群体起到了很大的帮助。当购买高价品,如扫地机器人和投影仪,或者一些自己无法完全判断的产品,如精华和空气炸锅时,用户更加信赖大V的推荐和测评。然而,对于零食这种大众消费品来说,用户的信任门槛显然较低。甚至公司里一个几乎没说过话的同事告诉你,他吃过某个零食很不错,你很有可能会去尝试。针对这两类博主,莫小仙在内容布局上也有不同的策略。
优质KOC博主在投放中的作用主要是形成社区内的讨论热度,同时也利用KOC的内容爆发力打造小爆文。因此,莫小仙主要通过KOC发布大量种草内容,并反复强调产品的性价比高、份量足、口感好、方便等特点。
1-10万粉丝的博主主要通过单品种草、测评和好物推荐这三种形式来传播内容。在单品种草中,和KOC一样,莫小仙也会反复强调产品的性价比高、份量足、口感好、方便等特点。在测评方面,莫小仙会进行自热火锅的测评,还会进行多个品牌自热火锅的测评。莫小仙自身的自热火锅款式非常丰富,尤其当它的性价比达到一定水平时,很多用户会选择囤货或者购买多款尝试。在标题上,强调产品的价格在10元左右,而在图片上,突出产品的份量多,直接展示出性价比。关于如何编写多个SKU的测评,之前已经多次提到过,这两篇文章也是非常优秀的参考。总之,要记住两个要点:给每个产品确定对应的需求人群,让用户根据自己的情况直接购买,并且让用户觉得产品是为他们设计的;给每个产品赋予特色,让用户能够快速区分开,而不是让所有产品都显得“万金油”,适合所有人。对于多品牌自热火锅的测评,标题上要强调多品牌,图片上突出性价比。
有三个要点:1. 给出每一款对应的人群需求
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不能一味贬低其他产品,抬高自己的产品,保持客观公正就好
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好物推荐这一类笔记的主要目的是触达更多原本不知道莫小仙,但是有相关购买需求的目标用户,比如宿舍党、囤货党、懒人速食党,以场景和需求为主题进行分享。人群需求:宿舍党、懒人囤货指南场景需求:夜宵、一人食、免煮免开火
莫小仙的内容亮点
莫小仙以其高转化率而闻名,除了品类本身种草难度低之外,其内容的打磨和呈现也十分重要。
统一输出印象
无论是哪一类笔记,莫小仙都坚持输出性价比、均价10元、速食、好吃这几点,从未偏离过这个主题。这样一来,提到莫小仙,人们自然而然地会联想到这几个词,反过来,提到这几个词,也会联想到莫小仙,形成了紧密的联系。
图片突出料多
每一篇笔记都会配上两张图片,一张是自热火锅的全景照,让人们感受到量大;另一张则是某些材料的特写,让人们感受到真材实料。这里除了再次强调性价比,也是为了形成记忆点。类似地,空刻意面也采用了同样的方式,每一篇笔记都使用大牛肉的特写,突出料足这一点。用户对于图片的感知力远强于文字,利用图片植入记忆点是中小品牌快速形成用户心智的巧妙方式。我们团队之前操盘的口腔爆珠也使用了相同的方法。爆珠这个品类对大多数用户来说都是陌生且新颖的产品。针对那些无法一次触达的用户,我们必须植入记忆点,以便在下次触达时加强种草力。在这个过程中,我们发现爆珠的外形其实和我们女孩子喜欢的奶茶中添加的珍珠很相似。因此,在拍摄图片时,我们放大并强调了这一点,将陌生的新品和熟悉的事物产生联系,快速形成记忆点。
文案突出口味
决定食品购买力和复购率的因素之一是口味。莫小仙在这方面非常贴心,针对每款自热火锅的辣度进行了细分。大家都有这样的体验,在点外卖时,同样的微辣可能在不同餐厅有着截然不同的辣度,一个是广东微辣,一个是湖南微辣。因此,用个人感受来描述辣度并不准确,一个人可能觉得很辣,而另一个人可能觉得很淡。为了方便购买,莫小仙在包装上标注了具体的辣度数字,让人们更方便选择适合自己口味的产品。
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