抖音号@趣店罗老板的营销操作引发关注
这几天,抖音上的@趣店罗老板引起了各个品牌营销群的热议,他的一系列操作让人们纷纷关注。首先,他和品牌代言人、知名主播贾乃亮合作,在抖音直播中投入了2亿+元,创下了抖音电商直播的多项记录,预计销售额达到2.52亿元,销量达到860万+。接着,他在趣店预制菜战略发布会上宣布了“创业合作伙伴计划”,承诺免加盟费并给予一年免息贷款,以支持10万用户创业开设线下门店。之后,在东方甄选的直播间里,他连续送出了10个“嘉年华”礼物,被董宇辉提醒“别空手走,买点农产品给员工”。第二天,他发布了一条短视频声称自己被东方甄选拉黑,然后突然删除了大量已发布的短视频。根据了解,@趣店罗老板的真实姓名是罗敏,是一位连续创业者。他创立了趣店集团,在金融科技领域开展业务。2020年,他又创立了万里目电商和万里目少儿,其中万里目电商定位为全球跨境奢侈品购物平台,而万里目少儿则主营少儿全品类素质教育。今年年初,趣店在多个城市建立了预制菜生产加工工厂,并开始布局预制菜市场。根据这些操作和背景,很多人认识到@趣店罗老板已经不仅仅是一个预制菜电商直播账号,他更像是在玩资本游戏。但是我们仍然可以从这些现象中思考两个问题:抖音直播电商发展至今,注重内容和流量,@趣店罗老板为什么选择“撒钱”方式?这些操作对其他品牌有什么参考价值?
趣店的玩法是通过抖音来进行用户教育和经销商招募的。@趣店罗老板在直播中大肆投入资金,其目的并不是销售产品,而是打破圈子。根据7月17日的直播数据显示,@趣店罗老板的粉丝数量增加了450万+,观看次数达到9098.6万次。关于“1分钱抢购酸菜鱼”和“直播抽奖得iphone”等话题在各个平台上不断发酵,这是品牌在社交情绪层面上打破圈子的第一步。根据刀法研究所的观察,市场教育是一个很慢的过程,新品牌需要通过产品来提高用户满意度。但是,@趣店罗老板不按常规出牌,他将用户教育的过程压缩在几个小时内:他以“上市公司CEO”的身份开播,让数百万用户记住了罗敏;通过明星代言和大肆撒钱的方式,让用户了解了趣店的预制菜业务,并且有些用户会默认将趣店与预制菜等同起来。同时,这种市场教育过程直接跳过了用户对产品的体验和反馈环节。到目前为止,品牌已经成功在品类层面上打破圈子,给百万级用户留下了“预制菜品类代名词”的印象。当人们在7月18日关注趣店预制菜如何继续在抖音直播中取得成功时,一场品牌战略发布会将人们的注意力从消费者端转移到商家端。在发布会上,罗敏对未来3年做了规划,提出要支持10万用户创业开设线下门店。加盟趣店的品牌不需要支付加盟费,趣店还会给加盟店创业者提供一年免息贷款。罗敏还向媒体表示,趣店不仅仅是简单的加盟模式,更多的是帮助创业者创业。在发布会前后的几场抖音直播中,罗敏一直强调趣店开放线下门店加盟,并征集宝妈等人群来尝试,“每个月可以挣大几千块钱的收入”。@趣店罗老板曾经在直播中号召宝妈加盟线下门店,这明确了招募经销商的目标和范围。到这一步,品牌在经销商招募过程中打破了第三个圈子。有人质疑罗敏通过直播打出声量后,急于发起预制菜经销商加盟和创业者贷款,是否意味着趣店很快会回归做金融借贷的“老本行”?与此同时,许多业内人士注意到,趣店的市值在直播前只有3亿美元,到7月18日晚间,其股价一度上涨近80%,当天收盘账面价值至少增加1.2亿美元。从某种意义上说,抖音成了上市公司进行市值管理和套利的平台,而直播的回报率则变得次要。不论罗敏是否在赚快钱割韭菜,从品牌的打法来看,趣店在抖音上进行在线招商加盟是有合理依据的。今年4月,品牌创业者李荣鑫在刀法公开日分享中提到,新品牌可以通过抖音线上完成经销商管理和招募工作。
李荣鑫认为,传统经销商对新品牌持怀疑态度,主要是因为缺乏对新品牌的信任。简单来说,经验丰富的经销商会认为新品牌实力不足,不愿意跟随其发展。然而,如果品牌选择在抖音这样的渠道进行拓展,可以通过形成大量流量来吸引潜在经销商,使用社群的方式管理这些经销商,从而绕过对品牌实力的怀疑,建立起"人格化信任"。这种策略有点类似于"微商头子找代理"。趣店的做法也避免了"中间商赚差价",通过直接联系加盟商,达到降低成本、提高效率的目的。因此,前期的亏损只是小问题,趣店其实在进行人力和资本布局,未来的复利效应不可估量。
趣店的直播模式并不适合盲目跟随,需要保持清醒的头脑,并制定全渠道的品牌规划。虽然"趣店直播模式"看起来是一种多赢的策略,但其他品牌是否可以效仿呢?针对这个问题,与一位预制菜品牌的创始人进行讨论后得出的结论是,其他品牌没有勇气这样做。一方面,"趣店直播模式"的门槛很高,难以复制。不论是上市公司的CEO出面直播,还是明星加持,又或者是直播间的福袋抽奖和低价促销等,成本投入极高,难以常态化。对于新兴品牌来说,这是超出承受能力的,并且对产品和供应链要求很高,很难像趣店那样实现稳定的流量接收计划。另一方面,罗敏做预制菜的初衷与"品牌人心态"不同,有蹭行业风口的嫌疑。如果罗敏真的想全力发展预制菜,他就不应该花钱打造自己的创始人IP,而是应该全力支持趣店预制菜,让更多粉丝关注趣店这个品牌。然而现在的情况是,罗敏拥有了创始人IP,即使预制菜项目失败,他还有其他选择。这位创始人分析道。关于这一点,其他商家因为"趣店直播模式"的出现而产生"流量焦虑",甚至有商家刻意避开趣店的直播时间段。然而,这位预制菜品牌创始人持有不同观点。他认为,如果品牌只有抖音这一个渠道,可能会感到焦虑,但如果品牌已经具备了全渠道能力,并且保持对营销风向的清醒判断,专注于制定好渠道规划,就不必担心被抢夺流量。谈到品牌在直播电商平台的玩法,这位创始人也认同店播对用户的便利性。除了店铺直播间在品牌推广和与用户的互动中形成强烈的记忆点,以及带来即时销售额之外,他也希望品牌能更多地关注短视频。他表示,直播间经常谈论的是便宜、活动和促销,破价是常态,产品卖点是刺激用户消费的辅助元素。相反,短视频或许更能清晰地传达产品卖点,长尾效应也更明显。最后,提到罗敏和"趣店预制菜"对预制菜行业的影响,这位创始人持观望态度。他表示,现在没有必要看眼前,而是要看未来的发展。对于预制菜行业而言,"趣店直播模式"是一次意外的曝光,该行业在创投圈内已经火了近两年,终于进入了更广泛的大众视野,为各种规模的预制菜品牌带来了新机遇。然而,罗敏个人的经历和后续的行为引起了一些非议,特别是他回应"东方甄选"事件和连夜删除数十条短视频的举动,让人不禁对趣店大力发展预制菜的豪言壮语产生疑问:宣布全力发展预制菜,似乎只是趣店自救行为的冰山一角,至于罗敏吸纳各种流量的目的,还需要时间来给出答案。从某种意义上说,这次事件是上市公司对直播电商行业的"降维打击",使得直播电商的想象空间变得更大。今后,店播可能不再仅仅满足于交易,而更注重流量的聚合和连锁影响。对于更多品牌从业者来说,这也是一次重要的现实考验。通过这个事件,可以看到不同创业者的出发点和业务运作风格,也可以纠正品牌在发展过程中的一些错误。我们始终坚信,保持初心非常重要。如果一开始就想着"既要又要还要",偏离了做品牌的初衷,往往会得不偿失,越走越迷茫。
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