企业品牌建设的重要性与实施策略
很多人会有一个疑问,即所有的企业都需要品牌吗?根据品牌的定义,即消费者对产品或企业的认知程度,理论上来说是的。只要企业有顾客和产品,就会存在顾客对产品和企业的认知,也就会存在品牌。但并不是所有的企业都需要特意打造品牌,这取决于企业的属性。一般来说,对于面向个人消费者的企业来说,品牌至关重要。那些众所周知的品牌,大多属于面向个人消费者的企业。例如麦当劳、可乐、雪碧、肯德基、阿迪、耐克等等。这些品牌面向的是高频、低价的消费者,他们容易冲动且容易忘记,决策链也较短。因此,这些品牌需要通过广告、活动、代言人等手段不断占领消费者的心智,以留下深刻的印象,让消费者了解、认同并购买他们的产品。对于面向企业客户的企业来说,品牌就没那么重要了。企业客户相对较少,不像个人消费者那样众多。比如,如果我是雨刷器的生产商,那么汽车制造商就只有那么几家,比如宝马、奔驰、奥迪、大众等等,数量是固定的。在这种情况下,我还需要花费大量的广告费用来打造品牌吗?显然是不需要的,我只需要建立一个分销团队,与每个客户进行一对一的沟通来满足他们的需求即可。企业客户关注的是产品的物理属性,也就是质量优良、性价比高、产能有保障等方面。对于品牌的情感价值和传播价值,他们并不关心。例如,如果你说你要将雨刷器做成奢侈品牌,这个想法是正确的吗?奢侈品牌具有明显的品牌溢价。但如果你的产品有溢价,那么没有车企会买单,因为消费者根本不会关心雨刷器的品牌,他们关心的是汽车的品牌,就像你吃麦当劳时并不关心鸡肉的品牌一样。
对于企业客户来说,决策链更长。企业的采购流程通常是,业务部门提出需求,采购部门负责对比多家产品,财务部和技术部门参与并提出意见,最后由老板和管理层进行决策。整个决策链非常长。在这样的流程中,品牌的影响力还剩下多少呢?当然,品牌仍然会有一定的影响力,比如如果你是华为、平安科技这样的名牌企业,人们会更倾向于选择你。但这绝对不是最重要的因素,最重要的永远只有两点:产品是否合适,价格是否合适。至于品牌,它只是一个让别人觉得你更牛逼的方式,它能为我提供更好的服务吗?它的性价比高吗?如果答案是肯定的,那么可以考虑品牌。如果不是,那么很抱歉,品牌并不适合你。因此,对于面向企业客户的企业来说,与其费尽心思刻意打造品牌,不如花费心思做好产品、维护好客户关系和建设好渠道。了解企业客户决策的关键人物是谁,与他们建立良好关系才是最重要的。我个人认为,面向企业客户的企业的品牌是水到渠成的事情,只要你的产品做好了,客户关系维护好了,行业地位提升了,那就没有理由品牌不行。
那么,面向企业客户的企业应该做些什么呢?
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产品:客户最关心的是产品的物理属性,即产品是否满足他们的需求。面向企业客户的企业应该根据客户的需求来开发产品。然而,有一些误区需要避免。例如,认为产品质量越好越好,但实际上并非如此。在经济全球化的趋势下,每个集合性产品都是由不同的零部件组装而成的,零部件的质量应该符合整体产品质量的标准。举例来说,波音飞机的零部件来自于全球70多个国家的545家供应商。假设我是波音飞机的供应商之一,我费尽心思地制造了一个零部件,可以使用100年,但成本增加了2倍。你猜波音飞机会购买吗?显然不会,因为波音飞机的使用寿命只有25-30年。你把零部件做到能使用100年,对它有意义吗?是否能拆下来重新使用呢?对波音飞机来说,这只会是一种浪费,而且它还需要额外的成本。再举一个例子,技术创新。技术创新一定是必要的吗?实际上并非如此。如果你的客户要求采购成本足够低,而你却大力推进技术研发,那就是南辕北辙,搞研发只会增加成本。但如果你的客户对产品性能有很高的要求,例如你是法拉利的供应商,法拉利要求配件是业界最好的,对价格并不那么敏感。那么,大力推进研发,使产品性能达到行业领先地位,这就是正确的选择。因此,做产品必须理解客户的需求,为他们生产有价值的产品。对于不同的客户需求,需要针对性地采取措施,如控制成本、技术创新、提高产能和保障性能等,但关键是要根据客户的需求来生产他们需要的产品。
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销售:
TB企业需要建立一个强大的分销渠道和销售队伍。相对于TC企业拥有大众传播渠道,TB企业只能依靠人力资源来触达客户、宣传产品、沟通需求、促成购买和提供售后服务。因此,对于TB企业来说,渠道和销售的重要性可能成为决定胜负的关键因素。举例来说,IBM之所以能够在IT服务行业占据主导地位,其中一个优势就是拥有强大的分销团队,能够与政府机构建立良好的关系,与世界五百强高管以及银行行长建立合作关系。这些人脉关系需要多年的积累才能建立,短期内很难取得。这种壁垒也确保了IBM多年来在IT服务行业的主导地位。相比之下,TC企业的销售作用微乎其微。如果一个商场的售货员向你推荐某个产品,你会因此而购买吗?很可能不会。
TB企业解决了最基本的生存问题,现金流开始充裕后,应该思考自己的核心竞争力。企业需要考虑自身在整个产业价值链上的位置,以及如何避免受制于他人。以手机行业为例,最核心的是芯片,而高通和联发科掌握了芯片技术。尽管国内手机品牌如华米和OV目前非常自豪,但除了华为拥有自研芯片外,其他品牌都依赖于外部供应商。一旦供应中断,这些品牌就束手无策。不仅国内手机品牌如此,苹果也不例外。前几年,苹果与高通就专利费问题陷入法律纠纷,最终不得不支付高额专利费来解决争端。只有当企业拥有竞争对手所没有的核心技术,并且客户不得不使用时,企业才能拥有话语权和主动权。此外,企业还可以通过水平整合,收购同类型厂商来实现规模效应,降低成本,提高上下游的溢价能力和话语权。当然,除了这三点,基本工作也是必须做好的。例如,作为一个IT技术提供商,必须拥有官网和公众号,否则别人就无法搜索到你的公司,会对公司的真实性产生怀疑。在行业内获得应得的奖项也是展示实力的好方式。拥有几个成功案例也是必要的,以大公司作为背书是再合适不过的了。
要判断企业是否需要特别打造品牌,有以下几个方面需要考虑:
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判断企业所处的阶段:在企业初期,不宜过早启动品牌战略。因为有更重要的事情需要做,如产品研发、渠道建设和扩大市场份额等,这些事情关系到企业的生死存亡。只有当企业逐渐壮大起来,发展遇到瓶颈时,品牌建设才会变得最重要。
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判断赚钱目标:品牌建设是一个系统性的工程,包括产品创新、客户精细化管理、广告投放和品牌价值提炼等,需要大量的人力和财力投入,不是每个企业都有能力去做的。而且,品牌建设是一个长期过程,见效很慢。如果你只关注快速盈利,根本不需要打造品牌。
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判断客户类型:如果你的客户是高频率的个人客户,那么就需要认真打造品牌,因为你没有其他选择。但如果你的目标客户是低频率的企业客户,那么就不需要过度依赖品牌。你应该专注于产品和渠道的建设,找到自己的核心竞争力,这比打造品牌更加重要。
综上所述,TB企业需要建立强大的分销渠道和销售队伍,同时思考自身的核心竞争力。在判断是否要打造品牌时,需要考虑企业所处的阶段、赚钱目标和客户类型。
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