知乎品牌种草的价值与玩法解析
知乎为什么对品牌有吸引力?
在过去的几年里,抖音、小红书等平台的流量竞争越来越激烈,许多新品牌,比如永璞咖啡、蕉内和奶酪博士等,开始意识到在知乎上实现第二次增长曲线的潜力。虽然过去知乎常常被批评商业变现能力不足,但它正在通过新消费领域的发展逐渐改变这种看法。据统计,知乎好物推荐在第一季度的GMV(总交易额)达到了15亿元,预计全年将超过百亿元。此外,在618购物节期间,知乎在3C数码、家电、食品和美妆等新消费领域的平均客单价超过了700元。虽然目前在知乎上进行品牌运营的企业还不是很多,但作为一个拥有超过1亿用户和每日平均使用时长达70分钟的高信任和高黏性平台,它的商业价值才刚刚开始被挖掘。与短视频平台不同,知乎在长尾效应和长期价值方面也开始展现出自己独特的流量闭环属性。在最近的新浪潮品牌俱乐部会员线上活动中,知外文化华东区合伙人陈茜从知乎的数据结构、用户画像和行为习惯出发,深度分析了知乎的品牌价值,并系统地分享了在知乎上进行内容营销的深度玩法和避坑指南。陈茜曾担任网易产品推广副总监,拥有多年的内容营销经验,服务过食品饮料、美妆个护和宠物等多个领域的顶级品牌。知外文化是知乎官方的头部MCN(多频道网络),在知乎上扎根了8年,累计为3000多个品牌进行了内容营销,实现了品牌推广和效果的完美结合。以下是其中一些精彩内容的节选,与消费创业者共享!
知乎对品牌有什么吸引力?
- 从数据结构的角度来看,知乎在用户层面上具有强大的消费基础。目前,知乎的月活跃用户达到了8500万,日活跃用户约为3600万左右。尽管这个规模相对较小,但用户的日打开次数达到了6.2次,日均使用时长达到了70分钟。这些数据表明,知乎是一个非常具有黏性的平台。此外,这些数据还不能完全覆盖知乎整个平台内容的规模,因为知乎的内容也分布在朋友圈、微博、百度等其他平台上。因此,知乎的内容至少每月覆盖了3亿的用户量,其整体影响范围比想象中要大一些。
在营销方面,知乎好物推荐在第一季度的GMV达到了15亿元。根据广告投放的经验,第一季度是广告和电商类的低谷期,整体只占全年营收的15%。因此,预计今年好物推荐的GMV将超过百亿元。此外,这还不包括知+投流的GMV。目前,知+的最大占比是泛电商类,618期间的日消耗超过500万。因此,目前在知乎上真正进行品牌运营的商家还相对较少,对品牌方来说,仍然有很多机会。在内容层面上,知乎的累计创作内容已经达到了3.53亿,而去年年初这个数据还在2.1亿左右。因此,用户规模的持续增长推动了内容创作量的指数级增长。此外,知乎的内容结构也发生了变化,即内容在下沉。泛生活类内容的讨论门槛降低了,消费类的内容也有了更广阔的发展空间。因此,今年许多新锐国货品牌开始在知乎上开展营销活动,比如永璞咖啡、蕉内和奶酪博士等。知乎的内容非常丰富,几乎覆盖了我们生活的各个方面,并在电商消费领域实现了多品类的覆盖,相关话题大部分都积累了千万的浏览量。
- 从用户行为习惯的角度来看,知乎具有两个核心场景。知乎的用户画像与其他内容平台有一定的差异,例如小红书的用户主要是女性,而值得买的用户主要是男性。然而,知乎的男女比例相对较为均衡,呈现出一比一的趋势。年龄上,知乎的核心消费人群主要集中在18-35岁之间,主要分布在一线和新一线城市。
除了用户的形态,用户的行为习惯也是重要的信息。根据数据,知乎的用户中约有38%是主动搜索的用户,另外62%的用户则是在浏览热榜、信息流和推荐流等内容的同时度过时间。基于不同的用户习惯,知乎可以被划分为两个核心场景:推荐场景和搜索场景。这两个场景背后的用户习惯和逻辑完全不同。
在推荐场景下,用户没有特定目的,停留时间很长,每天贡献大量访问量。这种情况下,用户会被种草和下单,是一种货找人的逻辑。因此,推荐场景非常依赖推荐流算法。然而,即使是最精准的算法也很难完全满足个性化需求。因此,在面对推荐场景时,需要选择更具普适性的商品和内容,或者更适合进行场景推广的产品。举个例子,我昨天和一个女生聊天,她说她在“女生如何一步步走向精致”这个问题底下买了一支口红。因为看着看着就被种草了,在这个场景下形成了转化。而在搜索场景下,是人找货的逻辑。很多手机数码类或家电类产品都属于搜索场景,因为它们是刚需产品。当我没有手机或笔记本需求时,我不太可能被种草下单。更多的情况是我有这个需求,我会进行搜索,然后找到答案。因此,搜索场景对算法的依赖较弱,因为它本身就具有需求。虽然搜索具有精准度高、长尾效应强的特点,但它也存在一个明显的缺点:由于需求非常分散,无法进行集中推荐,因此内容的曝光量就会较少。从电商场景的角度来看,知乎更像是京东。淘宝则同时具备刷和搜的属性,但京东更符合直男思维,它的SKU更加丰富,尤其在数码领域。如果用户有需求,直接搜索相关产品就会下单。因此,京东更多地提供刚需甚至急需的产品,长期销量与用户需求量正相关。而拼多多更符合货找人的逻辑,用户没有特别明确的导向,只关注便宜或者爆款,可能就下单了。很多人在拼多多购买东西可能只是图便宜,购买了一些非刚需的产品,因此它的短期销量和促销力度呈正相关。搜索和浏览是两个不同的路径导向,因此需要采取不同的投放策略。从内容投放策略的角度来看,推荐场景更像是爆款逻辑,通过在许多领域内大量投放爆款内容,从而形成转化。而搜索场景更适合覆盖关键词,因为关键词搜索相对分散,需要占领更多的关键词,用不同的内容匹配相同的信息。根据不同的需求和动作,两种场景适合的商品内容也不同。搜索场景更适合高客单价的谨慎类消费品,比如保险类、教育类。而推荐场景则针对低客单价、非刚需的产品。举个例子,高价的脱毛仪、智能马桶、扫地机器人更适合搜索场景,通过关键词触达,更加精准。而洗衣液单价99块,每天销量超过5000单,GMV超过50万,就是在潜在场景中满足潜在用户的需求。关于知乎对新品牌的三大价值,首先是持续不断的长尾效应。与视频直播不同,知乎具有持续不断的长尾效应。直播是实时的,用户没有搜索习惯,而短视频和短图文的寿命最多几天,过了就结束了。然而,根据后台数据追踪,一个高质量的知乎长图文内容,平均流通时间可以超过18个月甚至更长。下面这张图展示了知乎好物推荐GMV TOP5的内容,可以明显看到它产生的是全年的带货效果。抖音等平台是单点爆发,只关注几天的大促来进行推广,而知乎全年都在带货。当然,知乎也有峰值,比如在知+投流、618或双十一活动时。举个例子,去年9月份我们和某人体工学椅品牌合作,当时结案带来了26万的GMV。在接下来的半年里,我们没有进行其他运营动作,但半年过后,品牌方告诉我这三篇内容的GMV已达到65万,这也促进了我们和品牌方的下一轮合作。这就是知乎长尾效应带来的源源不断的转化效果。其次,知乎可以进行无限次编辑。知乎的可编辑功能和长尾效应可以结合起来,产生非常好的效果,但很多品牌方通常忽略了这一点。我有一个朋友是从事知乎运营的,他在2019年发布了一篇手机评测的内容,然后在2020年改了标题和导语,换了一下SKU,变成了2020年值得买的手机,2021年他还是这样做,而他只享受了这一篇内容带来的红利。最后,知乎具有双重SEO效果。知乎和百度有合作关系,知乎的内容在百度上具有很高的搜索权重。通过SEO关键词占位,可以对知乎和品牌方产生良好的效果。举个例子,大家可以在百度搜索儿童推车相关的知乎话题,看看哪些内容排在前面。知乎回答的内容占位实际上具有双重SEO效果,在百度上具有很高的权重。关于如何在知乎深耕,我们应该如何看待图文内容呢?知乎618的口号说得很好:“一个问题一条街,一个回答一家店”。这意味着我们不应将知乎的内容视为简单的一次性投放,而应将其视为一个淘宝店来经营。通过内容运营、调整、整体占位或SKU的调整,不断增加品牌势能,这才是投放知乎的核心策略。
知乎在618期间,知乎TOP100的品牌主要集中在3C数码、家电、食品、美妆等新消费领域,并且交易单价均价在700以上,这打破了外界对知乎商业能力不足的偏见。从数据和案例来看,知乎的用户并不太关心产品的单价,而更加关注内容本身。对于品牌方来说,关键是选题能否引起用户的共鸣,以及内容是否能够打动用户的心。知乎适合各种不同品类的产品,只要产品的实力足够强大,并且关注内容本身和投放策略,就能够取得良好的效果。在选择产品时,重点考虑产品的实力。
在知乎成功带出爆品的品牌做对了以下几点:选好品、好问题、好回答、标准化、强互动。只有将这五个方面都做好,才能产生良好的效果。选好品是前提条件,关键是要匹配受众群体,并且避免欺骗用户。如果产品的实力不足,即使内容再好也难以持久。在知乎内容带货中,选对问题是最核心的一环,选择一个好问题就已经成功了一半。从数据层面来看,选问题需要考虑几个维度,比如问题的关注量、实时流量、是否是长效问题以及关键词搜索的排序。根据这五个维度来判断哪种问题对品牌方来说是好问题,并且掌握一些运营技巧。首先要关注回答的点赞数,特别是关注首赞和二赞,因为它们决定了内容能否排在前面。其次要考虑流量的大小,结合浏览数和提问时间来判断一个问题是否具有高流量。同时要关注问题最新回答的时间,如果一个问题的最新回答时间很久以前,就不适合投放或自己做内容,因为很可能没有新的流量进入。如果一个问题的被浏览量很大、关注者很多、回答数很少,那么就有可能抢占一个很好的位置。最后要关注一个问题上热榜的次数,很多长效问题会定期上热榜,找到这种问题进行投放或自己运营,会更容易获得流量。
知乎的问题可以分为三种类型:专业型问题、泛专业型问题和流量型问题。专业型问题是针对特定需求或了解某类产品的问题,比如有没有推荐好用的录音笔。泛专业型问题是吸引各种人群的问题,比如有没有好用的效率工具或者软件推荐。流量型问题是能够在短时间内触达人群并获得较多流量的问题,但这些流量往往不够精准,难以转化。在选择问题时,要考虑问题的转化率。举例来说,问哪款沐浴露比较好,理由是什么,适合通过横屏测试进行投放和植入。而问有没有用过香到被询问的沐浴露,则适合通过讲故事的情感向内容进行带货。问你用过什么样的神仙沐浴露,则适合以感性的方式吸引女性用户,并引导冲动消费。而问有什么好用的沐浴露推荐,则适合针对学生和低单价的用户进行物美价廉的产品推广。
以上就是关于知乎内容带货的一些原则和方法。通过选择好的问题和合适的内容创作方式,品牌可以在知乎上取得良好的效果。
机构号、KOL、KOC的矩阵搭建方法
话题讨论完毕后,接下来是账号挑选和矩阵搭建的环节。很多品牌方对机构号的价值存在疑虑,但个人认为,对于快消品这类内容相对较少的品牌而言,机构号的效益较低。机构号的价值主要在于建立品牌认同,作为品牌的阵地。它不需要每天都有内容输出,只需要发布2-3篇核心内容,以便让用户在搜索时能够看到品牌的价值和实力。此外,机构号还可以及时回应舆情、参与品牌讨论,提升品牌好感度。不要过于关注机构号的粉丝数量和声量大小,只要能够满足用户搜索需求即可。当然,这也取决于公司的定位,对于一些头部大厂来说可能会有所不同。金字塔的中间是专业认同,也就是KOL。在知乎上,KOL被称为Powerful User,主要起到专业定调的作用。对于KOL,不建议制定以ROI为导向的指标。虽然有些KOL可以与品牌方共同创作内容,实现较高的ROI,但大多数情况下,KOL的带货行为会削弱整体内容的中立性和客观性,尤其是涉及医生、配方师、教育专家等领域。因此,如果要找KOL进行内容投放,应更多地将主动权交给他们,让他们深入挖掘内容,而不是强制要求他们进行带货。金字塔的底部代表情感认同和圈层认同。通过建立机构号和KOL的矩阵,可以为品牌搭建软性平台,在用户主动搜索或被触达时,通过KOC的种草内容产生信任认同,从而实现转化。因此,目前在知乎上,很多投放策略都是通过轻量级的KOL进行背书,并使用不同人设、不同内容方向的KOL进行场景化的内容测试。这是新消费品领域常用且有效的策略。
架构优质内容的方法
最后是商业回答的撰写,主要有两点需要注意:首先,凡涉及转化的内容都属于商业化内容,不论是甲方还是代理商撰写,只要带有链接,就称为商业化内容;其次,很多品牌方在投放时犯了一个错误,即用户往往并不关心产品本身有多好,而是关心在使用产品时自己会有多好。换句话说,要关注产品能解决用户的哪些问题。然而,很多品牌方存在一个误区,即在内容中罗列一堆产品的卖点,如权威认证、国家级、认证证书、成分等,但这并没有解决问题。内容的核心在于,你是否能帮助用户解决问题,是否能让他们变得更好。一些内容之所以能产生良好效果,是因为品牌方能够挖掘用户的痛点,并展示产品如何解决这些问题。然而,误区在于对自己产品的过度执着,总是强调产品的卖点,反而违背了投放的逻辑。因此,在创作内容时,需要注意用户并不关心产品本身的品质如何,而是关心使用产品能否实现自身的价值。在知乎上,优质的KOC内容具有一些共同特点,它们具有非常吸引用户的开头,无论是个人经验的背书、专业权威的认可,还是优秀的内容本身,开头都会引起用户的兴趣。优秀的内容开头应该使用户获得强烈的获得感。此外,优质内容的架构也需要注意。举个例子,去年我们在母婴领域进行了内容植入,讨论了家庭有了新生儿后需要做哪些准备。在分析内容时,我们发现100多条回答都是关于待产包准备、妈妈的事情、家庭关系调节、去月子中心等等。这些回答都缺乏一种共情的角度,即没有提到爸爸应该做什么。因此,我们迅速设置了一个爱老婆的女儿奴奶爸角色,开头告诉大家不要关注妈妈和爷爷奶奶应该做什么,而是关注爸爸应该做哪些事情才能多活十年。这样,这个内容的主论点就会冲击用户的认知,与其他回答的逻辑不同。许多优质回答在主论点上能够迅速抓住用户的心智。
将能提升可信度的东西做到极致
比如说人设,我做的是懂女儿懂老婆的奶爸人设,要让他的人设更真实,一定在主页内有很多细节。为什么有些内容在投放的时候是脱节的?就是因为她明明是个女生人设,但你让她去写男生的东西。所以人设一定要统一,而且有自己的特征。
通过可视化提升内容真实度
尽量用真实的图片,不要用网图。无论是投放,还是做内容,要把每一个细节抠到位。我们当时没有月子期间的相关图片,但是为了让内容更真实,发动了整个部门的同事去找朋友圈截图和家里留存的一些图片,最后找到了很好的照片佐证内容的真实性。还有我们之前在给某儿童奶酪棒品牌做案例的时候,搞了一个测糖仪,横向测评奶酪棒领域内不同品牌的含糖量、钠钙比等等,把细节做得非常到位。
高质量互动的策划与呈现
另外,很多品牌方在做内容的时候都会忽略掉一个点,就是评论区。这张图是我们做过的案例,是给面膜做的内容。在没有做评论区运维的时候,ROI是0.5,后来在评论区做了“埋点”,就是一些用户证言和楼中楼回复。比如A说“真的很巧,这个居然是我用的东西”,然后B说“真的吗?这个东西真的很好用吗?”C又说“这个我也用过,真的很好用”等等。只做了这一个优化动作,整体内容的ROI就上升到了0.9。评论区的维护也有一些技巧。不太建议大家把评论区开筛选后评论,很多用户对这一点很介意,他会觉得说你是不是有什么见不得人的事情,在心虚什么不让我来评论。对于一些负面或有争议的评论,不一定要删除,如果不是极端的负面,只是对产品有质疑,那完全可以利用它来扭转用户想法、提升用户认知。比如他说你这个东西真的能美白吗?是不是智商税?我们就可以通过一轮的用户证言或者品牌回复来扭转他的认知。但一些品牌方不允许争议评论的存在,会选择把负面评论删掉,这样做往往会浪费改变用户认知的机会点。下面这张图展示的是挂链技巧:第一种思路是在挂东西时利用可替代品促进转化,可以挂很多可替代品的SKU,挂得越多GMV可能就会越高,因为用户不买A就可以买B。第二种思路是放同类或类同类但高价的产品来加强自己产品的转化,因为高价格的SKU会给用户形成价格上的冲击,从而促进转化。比如刚刚讲到的某儿童奶酪棒品牌:它是以宝妈人设进行产品测评。妈妈对于孩子入口的东西要求很严谨,她想知道你的东西是不是真的健康,你的优势在哪里,那就很难通过直接说这个东西很好吃来进行转化。所以我们当时通过不同产品和品牌的横向测评,加上很多产品实拍、对比图、成分数据的细节,最后这个项目的ROI超过了1.2,插件的点击成本和进店成本都控制在10元以内,整体投放符合预期。
高质量互动的策划与呈现
另外,很多品牌方在制作内容时往往忽略了一个重要环节,那就是评论区。我们曾经做过一个面膜品牌的案例,没有对评论区进行运营时,内容的投资回报率(ROI)只有0.5。后来我们在评论区进行了一些优化措施,例如用户证言和楼中楼回复。比如A说:“真的很巧,这个居然是我用的东西”,然后B说:“真的吗?这个东西真的很好用吗?”C又说:“这个我也用过,真的很好用”。仅仅做了这一个优化动作,整体内容的ROI就上升到了0.9。对于评论区的维护也有一些技巧。我们不太建议将评论区设置为筛选后评论,因为很多用户对此非常在意,他们会认为你是不是有什么见不得人的事情,在心虚为什么不让我来评论。对于一些负面或有争议的评论,不一定要删除,如果不是极端的负面,只是对产品有质疑,那完全可以利用它来扭转用户的想法,提升用户的认知。比如有人说你这个东西真的能美白吗?是不是智商税?我们可以通过一轮的用户证言或者品牌回复来扭转他的认知。但是一些品牌方不允许争议评论的存在,会选择把负面评论删掉,这样做往往会浪费改变用户认知的机会点。以下是挂链技巧的示意图:第一种思路是在挂东西时利用可替代品促进转化,可以挂很多可替代品的SKU,挂得越多GMV可能就会越高,因为用户不买A就可以买B。第二种思路是放同类或类同类但高价的产品来加强自己产品的转化,因为高价格的SKU会给用户形成价格上的冲击,从而促进转化。比如之前提到的某儿童奶酪棒品牌,它以宝妈人设进行产品测评。妈妈对于孩子食品的要求非常严谨,她想知道你的产品是否真的健康,你的优势在哪里。因此,通过直接说这个东西很好吃来进行转化是很难的。因此,我们通过对不同产品和品牌的横向测评,以及实拍、对比图和成分数据等细节来提升用户认知。最终,这个项目的ROI超过了1.2,插件的点击成本和进店成本都控制在10元以内,整体投放效果符合预期。
知+转化的五大常见雷区与避坑指南
最近很多人关注知+,那知+跟信息流有什么区别呢?知+是知乎上一个很原生的转化插件。我们在刷知乎时会被推送广告,上面的小logo就是信息流。刚需产品往往容易投放信息流,比如游戏类、婚恋类、交友类、社交类、理财类等。但对于一些非刚需的、非当下、非高频的产品来说,信息流并不是一个很主流的路径。对于泛电商类产品来说,知+是一种更好的选择。知+是一种效果转化工具,可以将其理解为知乎版的抖+。它解决了两个问题,第一是扩流,第二是转化。扩流就是触达标签人群。每个人看到的知乎都不一样,每个人的兴趣标签也不一样,通过兴趣标签来触达用户是扩流的逻辑。第二个问题是转化的逻辑。知+支持多种路径转化,无论是落地页,比如天猫、淘宝、拼多多,还是APP下载页,都能形成全链转化。所以为什么这两天很多新品牌看到了知乎?因为流量焦虑,从去年开始,抖音、小红书等平台的竞争十分激烈,恰好知乎也有了商业化转化工具,可以看看在知乎上实现第二增长曲线的可能性。下面这张图是之前给某冲牙器品牌做的案例:能明显看到在内容生命周期衰退的节点,进行了知+投流后,流量爆发和转化的效果都加速回升,但前提是在自然流量阶段已经验证了它的带货效果。投流不能盲目,也有测试期、平投期和放量期,在验证了它自然流量、转化效果都不错之后,才开始加入对知+的投流。接下来与大家分享五个常见的雷区和避坑指南:
1. 选品搜索场景更适合标品、需求明确、高客单价的产品。
就像京东,用户有明确的需求后去搜索和比对,找到最佳结果后去转化。所以搜索场景的特点是SKU很丰富,长尾效应很明显,但单个SKU跑爆的可能性不是很高。
推荐场景更适合非标品,这是因为它符合爆款的逻辑。与搜索场景不同的是,推荐流满足的是1万个人的1个需求,而搜索场景满足的是1万个人的1万个需求,这是一个明显的区别。
知乎找选题的过程是一门艺术。选题决定了人群画像、流量池大小和场景。在进行选题时,首先要分析产品的卖点和目标人群,然后根据产品的利益点来找出用户的痛点,提炼关键词并进行组合,最后筛选出适合的场景话题。举个例子,对于品牌LemonBox,关键词是复合维生素,可以根据这个产品卖点挖掘和匹配一些场景。在选择话题时,需要注意以下几个环节:不选实时流量过小的话题,不选带有功效性描述的话题,也不选属于品牌合作的话题。问题的流量排序一般是人群型、功效型、品牌型,但这只是流量排序,并不代表效果的排序。如果品牌方只是想挖掘问题的流量或者做品牌宣传,那么可以关注这个维度。
取标题是一门艺术,但也有相应的公式。标题和标签大致决定了内容的点击率。首先要确定人群特点,以口红为例,人群特点是注重性价比的18-25岁女性。然后确定关键词,比如高性价比、小众、年轻、大学生、初入职场、女朋友、礼物等。接下来对关键词进行排序和筛选,并确定标题的句式,最后拟定标题。举个例子,一篇内容的原始标题是“儿童安全座椅怎么选,我买了最流行的五款”,点击率是4.29。后来将标题改为“为什么很多父母都不买安全座椅,安全座椅是真香还是智商税,我买了当下最流行的五款安全座椅”,这个修改不仅改变了话题,还进行了标签的优化,范围更大,可以触达更多的人群,最终点击率大幅提升,点击成本从3毛7降到2毛8,内容的阅读量也有了很高的峰值。因此,取标题的核心关键点有两个:关键词的选择需要与人群和品牌方设定的关键词相配合,标签要能触达一个大而合适的范围。由于无法确定哪种句式和标题更受欢迎,一般会在标题发出后先观察整体效果,然后再进行二次优化。
在内容承载形式方面,搜索场景和推荐场景承载的内容形式不同。推荐场景更适合回答,因为需求隐藏在这个场景下,可以形成无感转化;而搜索场景更适合做文章。在推荐场景中,回答热门问题更容易获得流量;而在搜索场景中,文章的可控性更高。文章的可控性更高是因为问题是有限的,而文章是无限的,而且可以埋入各种长尾关键词。例如教育类等一些谨慎消费品,它们喜欢在文章中埋入关键词,因为用户的需求非常聚焦和精准。在内容风格方面,搜索场景更多提供确定性的结果,以满足用户多样性的需求,因此更适合做横向的内容推荐。例如某儿童奶酪棒品牌的内容,抓取的关键词是奶酪棒,做了测评类的内容,形成了转化效果。推荐场景则更复杂一些,可能偏向故事情感,例如“男生的哪个瞬间让你心动”,在这个问题下可以编写一个故事,比如风吹过来他身上的沐浴露味道让我心动了,然后引导到一款沐浴露产品的SKU上。因此,推荐场景需要吸引用户的注意力,基于最普适性的需求,例如个人生活品质的提升、形象力的提升,来进行转化。
在后端转化方面,首先在电商带货时优先推荐淘宝和京东,因为路径更顺畅。3C数码类产品更适合在京东推广,而泛电商类产品更适合在淘宝推广。其次,落地页要注意详情页是否具有转化力,例如描述、配图、优惠券、销量、评论、好评度等,这些因素都会影响转化效果。将用户引导进店铺并不意味着结束,后端的承接也非常重要,这是一个共创的过程。第三,要注意人货不匹配的问题。如果问题的人群画像和落地产品或者目标人群不匹配,就会导致流量流失。例如,有一个客户做智能小家电,他希望吸引女性用户,想在美妆类问题下植入产品,但我告诉他这样做不太合适,因为问题的人群画像和他的产品人群画像不匹配,尽管这个问题的流量很大,但并不适合他的产品。
第四部分是关于账号人设的重要性。对于一般的快速消费品而言,种草号的影响并不大。然而,对于高客单价和复杂角色链的行业来说,一个丰富的人设和多维的细节可以提升转化效果。例如,徐鲁医生在雍禾植发中的角色。对于低客单价的普通消费品,人设并不需要过分关注,只要大方向正确即可。然而,对于谨慎消费品而言,用户对于决策非常重视,所以人设变得十分重要。
结语:
综上所述,以上内容可以总结为六个核心观点。首先,知乎是一个聚焦于一二线城市,建立高水平信任内容社区的平台。虽然内容深度很深,但新的消费品仍然能够在这里找到适合自己的流量土壤。其次,知乎文章是一个很好的容器,需要注重长期价值,就像经营淘宝店一样经营内容。以某人体工学椅品牌为例,尽管去年9月份已经结案,但在今年4月份仍然带来了超过40万的SKU,因此在ROI测算上可能会面临尴尬的境地。第三,知+是一个很好的投放工具,前提是有优质的内容,因为内容是知乎的生命线。第四,对于快速消费品,重要的是打造爆款逻辑,而对于谨慎消费品,则更应注重关键词的铺设和埋点,质量比数量更重要。第五,内容带货的五个步骤包括选品、选题、创作、转化路径和互动维护。最后,建议品牌方在知乎上亲自参与,而不是只做甩手掌柜。这是一个共创的过程,为了取得良好的效果,需要多方共同参与。
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