品牌的“傻瓜思维”:如何赢得用户的支持和信任
作者:黄毅
来源:公关界007(ID: PRCN007)
后疫情时代,消费者面对涨价的餐饮品牌感到不满,海底捞、西贝、喜茶等品牌因此受到指责。尽管海底捞、西贝后来道歉并承诺恢复原价,但他们仍被指责趁机涨价。相反,老乡鸡的CEO束从轩宣布不涨价,并向消费者赠送了100万份鸡汤,因此获得了大量好评和口碑的提升。
无论是海底捞、西贝的涨价道歉还是老乡鸡的不涨价,都可以看作是营销行为。与此相比,老乡鸡之所以更受人们喜爱,是因为他们的营销更加隐蔽,展现了品牌的真诚和对消费者的福利。这就是我们今天要讨论的“傻瓜思维”。
什么是傻瓜思维呢?我们可以从老乡鸡的例子来解释。在疫情期间,老乡鸡通过出色的营销成功吸引了大众的关注,其中最重要的一步就是CEO束从轩公开回应员工的联名信。由于疫情的影响,老乡鸡预计会损失5亿元,而员工们写了一封联名信,要求放弃薪水。然而束从轩表示,他愿意卖车卖房,以确保1.6万名员工有饭吃、有班上。
另一个在疫情期间获得赞誉的民间企业胖东来也值得一提。当其他超市借机涨价时,胖东来决定将蔬菜按成本价销售,展现了企业的社会责任和人文关怀。
老乡鸡和胖东来能够凭借口碑获得成功,证明了一句老话的正确性:“吃亏是福”,或者说“傻人有傻福”。换句话说,他们懂得换位思考,放低企业的利益,放大用户的利益,以消费者为中心经营企业,让消费者从品牌和企业中获得利益。
从品牌的角度来看,傻瓜思维实际上就是用户思维。将品牌视为“傻瓜”,将用户视为上帝,才能赢得用户的支持和信任。
运用傻瓜思维,品牌需要懂得“示弱”。俗话说,会哭的孩子有糖吃,撒娇女人最好命。在品牌营销中,撒娇的品牌同样能够获得好运。当经济发展从“卖方市场”转变为“买方市场”时,消费者在交易中占据了绝对的主动权和话语权。因此,品牌必须转变角色,以平等或者“弱者”的姿态面对消费者,学会讨好消费者。
广告大师大卫·奥格威曾经提出了广告创意中的“3B”原则,即美女、动物、婴儿。他认为,只要广告中出现这三种形象,就能够吸引消费者的注意和喜爱。为什么呢?因为无论是养眼的美女、可爱的动物还是纯真的孩童,它们都不具有攻击性,能够带给人们愉悦的感觉,并减少对广告的抵触情绪,甚至产生保护欲。这就是将品牌放在一个“弱势”的位置,向消费者撒娇和示弱。
以钉钉为例,面对口碑危机,他们发布了一支“在线求饶”的视频进行危机公关。通过可爱、卖萌、求饶的方式,钉钉成功扭转了公众对品牌的认知,赢得了口碑,并打造了出圈的传播势能。
现今的品牌营销,无论是汽车品牌还是快销品牌、餐饮品牌,几乎每个行业的品牌都在追求个性化的形象,而且每个品牌打造的“人设”都不再是高高在上的权威形象。卫龙、网易有道等品牌展现了戏精般的个性,旺仔、三只松鼠等品牌则追求呆萌可爱的形象,江小白、RIO等品牌注重文艺感性,喜茶、百雀羚等品牌展现了国风范,就连600岁的故宫都能够撒娇圈粉。每个品牌都在用最简单的方式与消费者建立联系,找到与消费者最默契、亲密的接触点。
特劳特在《营销战》一书中提到,现代营销的战场已经不再是货架,而是消费者的心智。如何在消费者的心智中有效地占据品牌的位置,是赢得营销战的关键。傻瓜思维并不是让品牌真的变成傻瓜,而是要学会放低姿态与消费者对话,让消费者感受到品牌的人性化,降低与消费者的沟通成本,从而更好地将品牌理念传达给消费者。
傻瓜思维在品牌营销中的重要性
在品牌营销中,傻瓜思维是一种重要的策略。它不仅体现在品牌要懂得示弱,以吸引用户的注意力,还体现在为用户提供简单、直接的体验模式,满足用户的需求。真正的高手都能瞬间变得傻瓜般简单,这种能力被称为“大智若愚”。张小龙,微信的创始人,就说过乔布斯之所以厉害,在于他能在1秒钟内变得傻瓜。马化腾需要1分钟,而我差不多需要5到10分钟的酝酿。傻瓜思维的一个基本要求是学会换位思考,与用户产生共情,从用户的角度出发,了解用户的需求点在哪里。例如,当其他浏览器都在大量广告铺天盖地的时候,夸克通过提供没有广告的智能搜索体验,成功打出了一条与众不同的路线。
在懒人经济的背景下,出现了网购、外卖、代跑腿、家政服务、智能机器人等热门经济。对于想要“偷懒”的消费者来说,品牌需要深入感知和挖掘用户的真正需求,然后针对性地研发产品,提供最便捷、人性化的服务。如果任何一个环节让用户不满意,可能会事倍功半。例如,最近麦当劳推出的“5G”新品在营销上出现了问题,除了在创意上显得牵强外,其在B站直播带货的模式也被消费者诟病。直播带货的最基本要求是除了价格上的优惠力度外,还需要为消费者提供便捷的购买跳转路径,以刺激销售转化。然而,麦当劳在B站的卖货直播中,消费者需要在B站观看直播,然后转到微信小程序去抢免费券,中间没有设置跳转路径。尽管只是多了一个步骤,但却完全不符合消费者在其他直播平台上的下单方式,因此引来了一大片吐槽声。
总的来说,麦当劳的营销翻车主要原因是从品牌的角度考虑问题,迎合了“5G”的话题热度,追随了直播带货的潮流,却没有考虑到消费者的接受程度和习惯认知,没有跳出自我视角进行洞察,因此也得不到消费者的认可。## 强化情感沟通需要将消费者放在平等的位置
在日常生活中,你更愿意与哪些人交朋友呢?是高冷、强势的人,还是亲切、幽默的人?答案显然是后者。因为与他们交流起来更轻松、自然,可以随心所欲。在品牌营销中,这正是傻瓜思维给品牌带来的价值。因此,很多品牌在营销时愿意让用户参与进来,甚至充分肯定用户的智慧和创造力,让用户为品牌的营销出谋划策。例如,京东金融曾通过改名为“京东数字科技”,征集广告语和LOGO,奖金总额达120万元,参与者没有任何门槛限制,任何人都可以提交作品。对于京东金融这样一个大平台来说,自然有才华横溢的设计师和文案人才,但京东金融却选择了在民间征集决定品牌未来宣传方向的LOGO和广告语。这种平等的姿态传达了品牌的亲和力,不仅宣传了新的品牌名,还增强了与大众的互动,拉近了与用户的情感距离。随着短视频平台的普及,用户的创造力成为品牌营销的一部分。品牌开始充分发挥用户生成内容的传播价值,让用户与品牌站在一起,共同输出创意作品,表达品牌的诉求。例如,荣耀V30面市时举办了“朋友圈电影节”,在抖音、快手、B站、微博、花粉俱乐部等平台上号召用户用荣耀V30拍摄视频记录生活,激发了广大用户的创作欲望,仅在抖音上就收到了超过100万的投稿视频。
这场活动不仅生动地展示了荣耀V30“把生活拍成电影”的品牌温度,还让各种拍摄“黑科技”更直观地扩散传播,深入人心。不要把消费者当傻子是许多产品人和营销人挂在嘴边的一句口头禅。那么,如何让消费者不会感到被侮辱智商,甚至从品牌身上找到成就感和满足感呢?这就需要品牌为消费者提供一个平台,让他们参与到营销活动中,创造价值。
不要变成真的“傻子”,与消费者真诚对话
当消费者看惯了太多的营销套路时,他们变得越来越精明。这时,品牌不妨放低姿态,回归到傻瓜般简单的思维模式,与消费者真诚对话,像朋友一样相处,关注用户最基本的需求,才能赢得用户的好感度和忠诚度。
但需要强调的是,品牌应该具备一种谦逊的思维方式,即以平等或低姿态与消费者对话,而不是真的变成“傻瓜”,也不是无底线地降低身份。以前的LV直播就是一个例子,虽然注重与消费者的互动,但完全抛弃了品牌的高端调性,结果只能吓跑目标用户。寻找品牌调性和目标用户属性之间的契合度,避免让品牌的“傻瓜模式”和用户的期望脱节,把握好这个度,品牌必须非常谨慎。
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