奈雪的茶私域运营策略揭秘
最近,关于奈雪大幅降价的新闻在网络上热议。现在奈雪的菜单上已经没有30元及以上的产品,主要价格带是14-25元。降价后,奈雪的门店在全国多个城市持续爆单,销售异常火爆。作为2021年成功上市的茶饮品牌,奈雪成为了“新式茶饮第一股”。目前,奈雪的会员数量超过3600万,每月会员增长量达到200-300万。可以说,奈雪的成功得益于庞大的会员数量和私域规模。尤其是在2020年疫情期间,奈雪的线上小程序订单逆势增长了200%。现在,让我们来解析一下奈雪的私域运营策略。以下是本文的目录:
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案例背景
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流量矩阵和分布
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人设IP拆解
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社群策略拆解
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会员体系拆解
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小结
案例背景
1. 案例简介
2015年底,奈雪的茶在深圳开设了第一家门店,然后在短短几年内迅速扩张,重新定义了高端现制茶饮行业,推出了鲜果、鲜奶花草、水果、再加工茶、组合型花茶等产品,目前在国内外80多个城市拥有3000多家门店。2021年6月30日,奈雪的茶在港股上市,成为了“全球茶饮第一股”。目前,奈雪的小程序用户已经超过3600万,复购率超过30%,天猫旗舰店粉丝量超过103万。
2. 市场规模
2020年,中国新式茶饮行业市场规模达到7729亿元,并且呈快速增长趋势。预计到2030年,整体市场规模将接近2千亿元人民币。女性用户占比将近60%,16-25岁年龄段的年轻人是消费的主力军。
流量矩阵和分布
1. 私域公众号/小程序
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公众号:奈雪的茶的公众号拥有近800万的粉丝,菜单栏内有私域社群的引流入口。具体的加入路径是:点击公众号菜单栏中的“加入社群”按钮,然后定位到所在城市后扫描二维码,添加企业微信的福利官,并接受福利官的邀请加入社群。
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小程序:除了线上点单功能,奈雪的小程序也是重要的私域引流入口。具体的加入路径是:点击小程序中的“我的”按钮,然后进入“入群有礼”页面,定位到所在城市后扫描二维码,添加企业微信的福利官,并接受福利官的邀请加入社群。
2. 公域
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视频号:奈雪的茶的视频号主页链接了公众号,通过公众号引导用户进入私域社群。视频内容主要包括产品介绍和情景故事。
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小红书:奈雪的茶在小红书上的粉丝超过10万,并设置了社群入口。主要内容是产品介绍。
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抖音:奈雪的茶的总粉丝超过90万,不定期会开启福利直播。主要视频内容与视频号相似,以产品介绍和情景故事为主。
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B站:奈雪的茶在B站上的粉丝有5.4万,投稿数量为143。主要内容包括vlog情景故事和产品科普。
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微博:奈雪的茶在微博上的粉丝超过130万,主要内容包括产品介绍和活动发布。
人设IP拆解
1. 人设定位
奈雪的茶采用了统一的IP形象“奈小雪”,她代表着奈雪的茶的客服人员和导购人员。这一统一的形象给用户带来了更专业、更可信赖的感觉。
2. 自动欢迎语
通过企业微信添加“奈小雪”后,会自动发送欢迎语。在欢迎语中,会第一时间发送点单小程序的链接,告知用户近期的新品和福利活动,以及社群的二维码。这样可以让用户第一时间进入社群,提高社群的进群率。
3. 朋友圈内容
朋友圈的内容可以分为三类:新品介绍、福利活动和节日相关内容。此外,还会发布一些生活化的场景和热点内容,以确保产品安利的内容不会过于占据主导地位,使用户更容易接受。
社群策略拆解
社群内容
用户进入社群后,可以查看群公告的信息,以便第一时间了解社群的价值所在。社群内主要发布的内容包括产品推荐、新品预告和福利优惠发放等。
社群分层管理
奈雪对用户进行全面的调研,形成分层的运营策略。例如,对于新用户,会邀请他们加入专属的新客群,并在社群运营中有针对性地推送奈雪的品牌故事,以满足新用户希望了解更多相关信息的需求。对于老用户,根据他们的标签将他们邀请至独特的熟客群,重点分享定期福利,以满足他们对社群福利的期待,提升熟客的复购率和留存率。此外,奈雪还会根据会员的等级、活跃程度等维度,有针对性地邀请社群内的活跃会员加入奈雪城市friends群,为社群内会员提供更多独特化、差异化的玩法和福利。
会员体系拆解
目前只有在淘宝店内和小程序中有会员的入口。
淘宝会员体系
淘宝会员目前无门槛可入会,会员可以享受购物积分、积分抽奖、积分加价购、新品试吃和积分兑换的权益。总共分为6个等级,不同等级享受不同权益,每消费1元可积累1分。
储值会员目前只有金额上的优惠,共有两档,充值300元送15元,充值500元送30元。
小程序会员体系
目前小程序的会员数量超过3600万,会员等级分为6级,不同等级享有不同的权益,具体如下:
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v1(0-99):5元外卖券1张、5元现金券1张
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v2(100-499):5元外卖券1张、5元现金券1张、生日免费券1张
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v3(500-999):5元外卖券1张、5元现金券1张、生日免费券1张、活动优先报名权1次
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v4(1000-1999):5元外卖券1张、5元现金券1张、生日免费券1张、活动优先报名权1次
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v5(2000-4999):5元外卖券2张、5元现金券2张、生日免费券1张、活动优先报名权1次、新品品鉴会1次
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v6(5000以上):5元外卖券2张、5元现金券2张、生日免费券1张、活动优先报名权1次、新品品鉴会1次、线下体验活动1次、不定期新品体验券1张
储值会员目前只提供赠送新品免费券、单品免费券等福利,没有金额上的优惠。
积分体系:用户可通过点单消费和每日签到来获取积分。获得的积分可用于兑换现金券和实物奖品。
小结
奈雪在私域运营上有几个亮点和待优化的点:
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企微朋友圈内容类型较为丰富,加入了一些生活化的场景和热点内容。与其他品牌不同,没有只宣传产品的单一内容,这样不易引起用户的厌烦心理。
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社群采用了LBS的方式,根据用户的地理位置让其加入离其最近的门店社群。这一点比较人性化,也有助于提高社群的复购率。
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储值会员的福利和亮点较少,很难引起用户的兴趣。目前也取消了付费会员卡的内容,整体来说福利比较单一。
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直播化的内容较少,而直播作为现在的主流趋势,在这方面还有待优化补充。
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