“国潮”IP爆红背后,有何底层逻辑?
作者:林川
来源:品牌头版(ID:ceozhiku)
2018年被称为“国潮元年”。随着李宁品牌登上纽约时装周,天猫联合众多传统国货品牌走红,“国潮”一时间成为了最热门的营销词汇,刷爆了各大社交媒体。再随后,就连故宫、人民日报也加入到了这场“国潮”的狂欢中!也就是说,国潮就像是天上掉下来的馅饼,被品牌们视为机不可失的超级红利。正因为此,不管是刻意还是无意,几乎所有的品牌都以蹭国潮的热点为某种政治正确。
但是,你有没有想过这样几个问题?“国潮”火爆背后的底层逻辑是什么?“国潮”究竟带给了我们怎样的思考?品牌们究竟该如何正确蹭国潮的热度?
“国潮”是什么?
我相信绝大多数品牌对待“国潮”的态度是:“管它国潮什么含义,只要别人都在玩,我也得参与,否则就显得格格不入。再说,既然消费者喜欢国潮,那么不玩国潮岂不是跟钱过不去。”
那么,究竟什么是国潮呢?实际上,最初的“国潮”是针对国货而言,即那些具有悠久历史或者曾经受到过国人喜爱的品牌,比如百雀羚、李宁和大白兔。后来,随着“国潮”概念的不断延伸,只要符合东方美学和文化传承的特征,也都是“国潮”的范畴。甚至,“国潮”象征着中国制造背后的民族自豪感。也就是说,“国潮”既是怀旧情怀的经典再现,也是传统品牌新时代元素的重生。
而且,国潮的确给品牌们带来的机会。如果不是国潮,很多食品饮料公司只能苟延残喘的活着;如果不是国潮,李宁、回力也不会焕发传统品牌的“第二春”;如果不是国潮,老干妈只能继续忍受销售额不断下滑的困境,不会有50亿元的历史新高。
但是,大家有没有发现,这些所谓的“国潮”都有一个共同点,那就是都停留在快消层面,即食品饮料、服装和美妆等领域。为何?原因其实很简单,因为快消品的最大消费群体是95后和00后。而这两个群体的特征是:一方面,受独生子女政策的影响,这两代人大多是“富养出生”,因此对生活品质尤其是吃喝玩乐有很高的要求;另一方面,由于受互联网影响更深,因此对网红效应和时尚趋势,有着天然的追捧心理。
由此可以得出一个结论:各快消品品牌之所以争相拿“国潮”做文章,背后的目的其实是为了获得年轻消费者的关注和青睐,给年轻消费者制造标新立异感。而互联网的快速传播属性,意味着一旦哪个品牌抢得先机,就能够获得相当程度的话题度和曝光量。那么,“国潮”IP爆红的背后,除了消费者群体年轻化之外,究竟还有怎样的底层逻辑呢?
对传统文化前所未有的认同感
有人说,这一届年轻人最有爱国精神,从《国家宝藏》到《朗读者》深受年轻人的喜爱就可以看出。甚至,就连一个简单的给微信头像加一面国旗也能刷爆朋友圈,成为网络热议话题。尽管有追赶潮流的嫌疑,但谁也不能否认年轻人背后强烈的爱国心!
究其原因,当下的年轻人成长在物质文化相对富足的年代里,而且也经常往来穿梭于各个国家之前,因此对外部世界没有太多的陌生感。这也是为何,与60后、70后相比,他们没有太多的“崇洋媚外”思想。而且,在施加了某种外部情绪后,这种民族认同感会得到进一步的释放。也就是说,当苦难与荣耀并存时,我们便以“多难兴邦”给予这种情绪最大的释放!
反映在品牌上,无数年轻消费者对被冠以“中国制造”、“民族企业”的品牌拥有天然的好感。因此,“国潮”属于历史范畴!
产品创新:跨界联名玩出新姿势
以李宁为例。为什么这个国货品牌能够重新唤起消费者的热爱?仅仅是国人对品牌持有的特殊感情吗?显然不是!否则,即便消费者买了李宁品牌的鞋子和衣服,大概率也只会放在衣柜里“沉睡”,不会选择穿在身上走出去。实际上,李宁品牌的成功是产品创新的成功,是产品品质和时尚元素相融合的结果。从设计、材质到风格、颜色,都将以改善,并且还推出了以”悟道“为主题的新款设计,打破了“高性价比、土low”的传统标签,建立起“以前没钱穿李宁,现在没钱穿李宁”新型认知。
再说跨界联名。“国潮”之所以受欢迎,除了产品因素之外,另一个重要的因素就是迎合了年轻人对个性、时尚、趣味的消费心理。例如,泸州老窖推出同名款香水,让两个完全毫不相干的领域产生了交集;再例如,卖痔疮膏的马应龙跨界推出了口红,创造出让人难以置信的反差感;还有,大白兔奶糖与美加净推出奶糖味润唇膏,凭借“品牌+品牌”的影响力打动人们的情感。换句话说,通过跨界制造的反差和趣味感,以及联名展示的创造力和个性化,让“国潮”成为年轻人的首选。## 颜值即正义:消费者愿意为“颜值经济”买单众所周知,在快速消费品领域有一个常见的现象,那就是“打卡”。当你去一家知名网红餐厅,被其精美的环境设计所吸引时,你会忍不住在朋友圈中留下证明你来过的照片;当你购买到一个精致的、具有美感的产品时,你也会情不自禁地在朋友圈中“秀”一番。事实上,那些深受年轻消费者喜爱并被冠以“国潮”之名的产品,其共同特点就是产品本身具有高颜值。这是如何理解的呢?例如,新茶饮领域的领军品牌喜茶,与众多新老国货合作,以“灵感之茶,中国制造”为口号,无论是主题纸袋、杯套还是雪糕筒、贴纸,都给人一种时尚酷感;再例如,美妆领域的网红品牌完美日记,从单色眼影到多色眼影盘,既满足了经典色的实用性,又具备丰富的高级色彩。换言之,无论是新手玩家还是专业彩妆师,都会被其绚丽的颜值所吸引。此外,无论是钟薛高这样的网红雪糕品牌,还是李子柒淘宝店中五彩缤纷的中国传统美食,都以高颜值的外观脱颖而出。换句话说,由于消费者对“美”的追求,他们愿意为“颜值经济”买单!然而,需要特别指出的是,尽管国潮本身代表着高颜值的产品,但这种高颜值也是有所偏重的。既要体现当下审美的潮流和时尚,又要展现传统文明和艺术的内涵。换言之,产品要集美貌与气质于一身!## 互联网电商平台的推动:舆论的炒作近年来,随着消费者越来越自信,越来越多的国产品牌重新回到了消费者的视线,并得到了消费者的认可。根据相关报告显示,越来越多的消费者表示经常购买国货产品,而且在同等条件下,更倾向于购买国货。这表明消费者变得更加自信!这种变化离不开互联网电商平台的推动。正如之前提到的,天猫联合了众多传统品牌共同打造“国潮”行动,通过平台大数据精准洞察消费者需求;同时,阿里率先发起新国货计划,对产业集群进行全面数字化改造,并通过流量和大数据帮助众多中小国货品牌。换句话说,互联网电商平台借助自身的优势为国潮注入新活力!那么,这会产生怎样的影响呢?一方面,顶层设计的优势可以避免各品牌创意盲目跟风,以免导致用户审美疲劳;另一方面,通过“大矩阵+大品牌”的方式,为整个营销活动注入文化内核,引起媒体和舆论的关注。我们都知道,营销活动通常是由大平台发起并发挥引领作用的。实际上,无论是天猫与各大品牌的联名合作,还是天猫与众多国潮品牌参加三大时装周,无疑都为“国潮”的传播做出了巨大贡献。## 2020年,国潮还会继续吗?诚然,“国潮”在某种程度上唤醒了消费者对国货品牌的热爱,并为许多小而美的公司带来了难得的发展机会。然而,这并不意味着“国潮”本身没有问题。例如,持续卖弄消费者的情感,会导致消费者对视觉的疲劳;将“快消领域”提升到“中国制造”的高度,既显得狭隘,也可能误导年轻消费者。更重要的是,过分迷信营销的力量会让品牌失去对产品和服务创新的渴望!不妨假设一下:作为消费者的你,可能会为老干妈卫衣、旺旺卫衣而感到惊叹,并且愿意为这样的创意买单。但是,如果真的让你穿着这样的卫衣走在大街上呢?我相信大多数人都会选择拒绝!为什么呢?因为你只是为创意和新奇而买单,并不是为了产品本身。而事实早已证明,脱离了产品本身的营销是没有根基的。
为什么只有李宁的“国潮”对业绩产生了重大的影响呢?大学毕业生也能够理解的原因是,消费者购买李宁产品的背后动机并不仅仅是为了支持营销活动,更多的是出于对“中国李宁”这个品牌的认同和喜爱。从2020年的营销角度来看,国潮的热度还将持续存在。然而,对于品牌来说,必须要认真思考的是,除了消费者对国货的情感和一些跨界合作的时髦潮流,当国潮逐渐退去时,品牌是否能够留下什么值得思考。
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