怀旧、生活化、IP化——玩转Logo营销
作者:杨阳
来源:广告创意
终于,淘宝也无法逃脱更换logo的命运。在2021年初,淘宝换上了一个新的logo,取代了使用了18年的旧logo。新logo的特点可以总结为两个字:简洁。具体来说,淘宝将原先的“淘宝网”改为了“淘宝”,将笔划线条变得更细,增加了笔划之间的间距,整体视觉效果更加扁平化,更加舒适、细致和清晰。像淘宝这样通过更换logo来高调宣传,并不是什么新鲜事。从“支付宝蓝上加蓝”到“元气森林新LOGO没‘気’了”,我们可以发现,logo对于品牌的意义不仅仅是视觉上的装饰品,它已经逐渐成为一种具有营销力的符号,在品牌营销中发挥着重要的作用。过去,你们都低估了logo的营销价值!
以IP化的logo为例,我们知道“宇宙第一潮牌”Supreme就是一个典型的利用联名活动来玩logo的品牌。其他品牌主动寻求与Supreme的跨界合作,只要将产品印上Supreme的logo,就能提高产品的潮流水平。因此,有人戏称:“加上一层‘Supreme’的滤镜,产品价格就能翻倍。”比如,在Supreme和奥利奥合作的联名中,双方将Supreme的logo印在饼干上,将原本几美元的饼干卖出了高达4050美元。再比如,美妆品牌Pat McGrath Labs与Supreme合作推出的口红,外观以Supreme红色为基调,色号名也直接采用了Supreme的命名。Supreme通过联名活动,将logo赋予了更多的内涵,形成了“万物皆可Supreme”的认知,帮助品牌建立了强大的视觉形象和联名优势。可以看出,Supreme的logo已经成为一种颜色、一种形状,甚至是一种色号。正是通过这种联名的方式,不断赋予logo更多的新意,积累了更多的“酷”和潮流品牌基因。通过Supreme这个案例,我们可以发现,当logo逐渐成为联名活动的主要设计元素时,它也在积累自身的品牌号召力和粉丝经济,具备了IP化的特征。因此,品牌完全可以以IP思维来经营自己的logo,将其打造成具有高辨识度、带来流量和可商业化的IP化logo,从而提升logo的品牌价值和商业变现能力。
对于生活化的logo来说,它能够通过与用户的生活紧密结合,实现超链接的效果。以瑞典麦当劳复古理发店的创意为例,麦当劳结合了金拱门的造型和中分发型的契合,邀请著名发型设计师为顾客量身定制中分“the Golden M”发型。同时,麦当劳还推出了“Golden Mdetector”AI检测APP,如果用户的发型与M造型一致,还可以免费获取巨无霸汉堡。除了这个自嘲的创意外,麦当劳的路牌广告也是标准的logo营销案例。例如,麦当劳将自己的logo拆分并制作成麦当劳门店的指示牌,引导消费者快速找到最近的麦当劳餐厅,将logo融入用户的生活中。我们可以称麦当劳对于logo的营销策略为生活化营销。
运用创新的理念,重新诠释logo的设计,以更贴近年轻大学毕业生的理解。每个部分的标题都以更生动的方式表达,同时保持原意不变。删除段落中的链接内容,以更正式的语气重新改写每个段落。
品牌与消费者之间的情感连接器
改写为:品牌与消费者间的情感纽带
logo的重要性和营销价值
改写为:logo的关键作用与营销价值
在长期的品牌发展中,logo扮演着重要的角色。通过生活化的营销策略,将logo与消费者的生活紧密相连,为品牌带来更多流量。通过参与与logo相关的互动活动,加强品牌与用户之间的亲近感。logo作为品牌的面孔,可以迅速辨识出品牌身份。因此,将logo转化为生活化的营销方式,可以最大限度地提升品牌的辨识度。当消费者看到熟悉的logo元素时,会自然而然地联想到品牌。
人格化的LOGO,自己会说话!
改写为:人格化的LOGO,与消费者进行对话!
马丁·林斯特龙在《感官品牌》中提到了品牌的五种感官形式,其中包括视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。通过色彩、声音、味道和情感等方式,让消费者对品牌产生认同感和忠诚度。有人将这种理念称为“感官LOGO”。logo作为一个品牌的超级符号,不仅应该能够被看到和听到,还应该能够被触摸到。例如,在疫情期间,一些品牌推出了临时的“疫情版logo”,通过改变logo的结构来提醒大家保持社交距离。这样的生动设计使得logo具有了人格化的特征,从而与消费者实现了有温度、立体化的沟通。
经典的logo,营造用户的陪伴感
改写为:经典logo的改变,增加了用户的亲近感
品牌的发展是不断变化的,每个品牌都会根据品牌升级或市场需求的变化而选择调整logo。以汉堡王为例,他们最近进行了一次视觉更新,将logo换成了22年前的设计。此外,他们还推出了一种简约版的迷你LOGO,通过设计形象地传达了品牌名称。这些新的logo给人一种怀旧的感觉,增加了用户对品牌的陪伴感。
汉堡王最近的logo变动引起了很大的关注,他们只是对旧logo进行了细微的修改,然后宣布这是全新的logo,以至于网友们开玩笑说这是他们的第一稿。类似的情况也发生在必胜客身上,他们在2019年将logo换回了52年前的旧版本,有人评论说必胜客重新夺回了披萨界的领导地位。这个新logo保留了必胜客经典的红色屋顶和厚重的字体。纵观这些品牌的logo变动,似乎他们只是换了个寂寞,这样的做法太仓促了吗?
从表面上看,这些品牌似乎是懒得设计新logo,却充满了创意。无论是汉堡王还是必胜客,他们都通过让旧logo回归的方式展开了怀旧营销,向经典致敬。怀旧营销的定义是在营销活动中加入一些让消费者怀旧的元素,激发他们的怀旧情怀,唤起他们对共同符号的记忆,以此来促使消费。根据这一点的分析,大多数品牌的旧logo已经成为一代人怀旧的经典,深入人心;作为具有时代感的元素,它们是用户感受品牌陪伴感的记忆点。因此,品牌如果利用旧logo进行营销,恰好可以利用怀旧情绪引起消费者对品牌的好感,重新吸引他们的注意力。
那么,如何进行有效的logo营销呢?也许你对此感到好奇。在我看来,首先要注重设计和传播这两个方面:
在设计方面,一个好的logo通常遵循以下几个原则:首先,它必须是可识别的,要符合大众的认知。设计logo时不应盲目追求创意,也不应让用户去猜测它的含义。像麦当劳的“M”、奥迪的“四个圈”、苹果手机的“被咬的苹果”以及特斯拉的“T”等,这些logo都采用简单的字母和几何形状设计,具有易辨识的优势。其次,logo必须独特,具有差异化。只有具有自己的特点,才能引发人们的好奇心,在消费者心中占据独特的视觉位置。从长远来看,这还可以帮助品牌打造专属性,增强品牌的辨识度。最后,logo必须易于记忆。在信息爆炸的时代,人们接受和消化信息的能力是有限的。设计过于复杂的logo只会被消费者忽略。因此,logo的设计必须简洁明了,便于记忆。从某种程度上说,麦当劳的M、耐克的√远比Supreme更容易传播。
在传播方面,品牌还应善于延伸logo,通过话题或视觉上的延伸来吸引公众的注意。比如利用热门话题或合作伙伴关系,让logo变得趣味十足,更有助于将品牌形象推向大众,成为人人皆知的话题。麦当劳和Supreme就是典型的延伸案例,他们通过长期拓展话题来巩固logo在消费者心智中的地位。
另外,在时间层面上,品牌必须持续投入,才能建立起一个成功的logo资产。这需要品牌在不断变化的营销环境中进行长期投入,就像麦当劳那样,定期利用logo来做文章。只有通过眼前的投入,品牌才能获得更长远的品牌价值,对消费者的认知产生深远的影响。如果品牌不能做到这一点,想要将logo变成IP或资产,无疑是昙花一现。因此,不要把logo仅仅视为一个品牌的轮廓。一个玩得起来的logo,在营销上真的可以大放异彩。
以上是对logo营销的一些思考,希望可以对你有所启发。
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