花西子品牌营销转型:从李佳琦到虚拟形象
李佳琦推出了花西子品牌,这个品牌的销量被认为超过了其他渠道的销量。近期,花西子的营销策略发生了变化,比如推出了一支古风百合爱情广告,在海外和国内都引起了热议。这支广告通过讲述一个古风唯美的爱情故事,展示了东方美以及品牌的定位调性。品牌的国际化战略以及产品的差异化也受到了关注。花西子在日本亚马逊销售的同心锁口红价格高于香奈儿口红,显示了国货品牌在国际市场上的受欢迎程度。此外,花西子还宣布了虚拟形象“花西子”,与其他品牌不同的是,花西子的虚拟形象更加贴近品牌调性和产品理念,并且在未来可能成为品牌的国际代言人。总的来说,花西子利用虚拟形象的方式提升了品牌形象,进入了知名美妆品牌的范畴,并且通过虚拟形象打造了品牌IP明星,丰富了品牌营销的表达力。对于品牌来说,流量和渠道很重要,但更重要的是将流量转化为品牌粉丝,保持独立生存和抗风险的能力,这对于新消费品牌尤其重要。花西子和完美日记作为流量品牌的代表,正积极应对这个挑战。
花西子的营销策略发生了变化
1. 品类营销的重要性减弱,代言人效果不明显
根据时趣洞察引擎的数据显示,当人们讨论花西子时,更多关键词与粉底液、眼影、散粉、口红、腮红等美妆品类有关。这表明,花西子过去更倾向于采用品类营销策略,专注于某一品类的产品,并突出产品的特点和设计。此外,与花西子相关的品牌还包括完美日记、橘朵、NARS和雅诗兰黛等。
相比之下,完美日记采用明星代言人刘宇、唇釉、口红、周迅等关键词,通过明星代言人来增加品牌曝光和吸引粉丝购买。与完美日记相比,花西子的代言人营销效果较弱,虽然也有明星代言人,但整体比重较低,代言人的加持感不强。
同样,雅诗兰黛以精华、眼霜、护肤、美白、修护、粉底液、李现、杨幂等关键词为主,综合了品类、功效和明星因素。此外,还提及了资生堂、阿玛尼、兰蔻、科颜氏等品牌。
根据以上数据,相对于完美日记和雅诗兰黛,花西子更加注重品类营销,且涉及的品类较多。然而,品类营销的整合感较弱。完美日记在改变定位策略后,开始学习国际大牌,采用了与雅诗兰黛相似的营销路径,一方面打出完美日记自己的特色,一方面积极寻找明星代言人,并与国际大牌进行对标。
相比之下,花西子在营销策略上显得相对单薄,更加侧重于品类营销,多为单点式的营销策略。
2. 重视事件型营销,但品牌影响力仍较低
根据时趣洞察引擎的数据显示,今年上半年,花西子在社交媒体上的热度呈现出波动频繁的U型曲线趋势,并且整体热度较低。可以看出,花西子与粉丝之间的联系较弱,互动较少。
与此同时,完美日记的热度趋势表现出个别较高峰值,呈现平稳+波动的组合,整体声量高于花西子,但表现极其不稳定,主要依靠事件性和节点性营销活动的推动。
雅诗兰黛的热度趋势则呈现出明显的三次小高峰,且具有计划性周期性,整体呈现波动痕迹,声量高于花西子,且与完美日记的峰值处于统一的波动区间。
总体而言,花西子在社交媒体上的活跃度较高,但声量传播热度较低,品牌影响力不及完美日记和雅诗兰黛。有人认为,这可能与花西子过于重视直播渠道,忽视了多渠道整合的重要性有关。
此外,从传播趋势的对比来看,完美日记有小幅度提升,而花西子则出现了大幅度降低。
社交平台的优势有限,与人群和雅诗兰黛的关系较为接近
根据时趣洞察引擎的数据显示,在三大品牌的热门战役中,花西子和完美日记主要依靠官宣明星代言和品牌产品话题进行推广,而雅诗兰黛则更加注重产品话题的战役。传播渠道方面,三大品牌主要在微博上进行推广,其中完美日记在微博上的占比最高,而雅诗兰黛在小红书上的占比最多,花西子则在B站上的占比较多。从人群的角度来看,花西子的人群分布和雅诗兰黛较为接近,而完美日记的95后人群比较多。综合来看,根据数据分析,花西子在营销布局上可能更加倾向于流量渠道,例如李佳琦。然而事实上,在其他渠道,无论是品牌认知还是与消费者之间的感情关联和互动等方面,花西子的收获相对较小。这可能是由于品牌缺乏对赛道、竞品甚至是消费者人群的深入认知所致,导致品牌和消费者之间的关系较弱,品牌形象不足。对于花西子来说,这是一个不小的危机。尽管一直以来都有品牌存在,并且一直强调东方美妆和东方设计,但花西子无法留住消费者,也难以与消费者进行互动。长期来看,随着外部消费市场的变化以及消费者自身消费习惯和审美的变化,谁能保证消费者不会转变念头呢?对于品牌而言,更重要的是如何维系和运营与消费者之间的关系,建立起一种像“品牌花园”一样的存在。花西子的百合广告的情感输出和虚拟形象都是一种方法,未来可能会有更多的方式。我们也可以看到,近几年越来越多的新兴消费品牌开始改变,注重品牌建设,在自己的市场上进行布局,而这种方式更多需要通过整合营销的方式来实现,无法仅仅依靠某一个手段、渠道或路径。品牌们需要思考的是如何在整体上进行统筹规划。
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