麦当劳汉堡蜡烛上架秒空,Supreme奥利奥暴涨万倍……品牌周边凭什么这么火?
"不务正业"麦当劳开始重新营业了!为了庆祝Quarter Pounder with Cheese汉堡推出50周年,近期麦当劳在官方周边网站Golden Arches Unlimited上推出了汉堡味的香薰蜡烛。这套香薰蜡烛分为六个味道,包括面包饼、番茄酱、酸黄瓜、奶酪、洋葱和牛肉。只要同时点燃这组蜡烛,你家就会充满着浓郁的汉堡香味。这套蜡烛的售价为35美元,上架当日就被迅速抢购一空。足三两汉堡这款汉堡味的蜡烛实际上是麦当劳在2月18日推出的足三两汉堡粉丝俱乐部商品之一。除了汉堡味的蜡烛,足三两汉堡的周年庆祝周边商品还包括情侣牵手戴的针织手套、T恤、胸针、2020年全年招贴画日历、写着“我宁可吃足三两汉堡”的贴纸以及一个14K金心形相片吊坠,打开里面有几张汉堡的照片。此外,麦当劳还计划为足三两汉堡建立一个大型黄铜纪念碑,预计将比实物大20倍。虽然足三两汉堡并未在国内推出,但在海外仍有很多忠实粉丝,甚至有美食博主为其写下小论文。这次汉堡味蜡烛周边的热销消息使麦当劳的粉丝们更加关注和喜爱该品牌。最近,不止麦当劳一家在开发周边商品上表现活跃。美国炸鸡品牌Popeyes也推出了自己的周边服饰,展现出独特的风格。目前,Popeyes的官网上的周边商品也基本被抢购一空。另外一个引人注目的快餐品牌周边合作来自肯德基和洞洞鞋品牌crocs,他们合作推出了炸鸡洞洞鞋,别具一格的设计令人印象深刻。提到合作,不得不提到合作品牌Supreme。最近,Supreme与奥利奥合作引起了轰动。Supreme在2020春夏系列中推出了Supreme x Oreo联名款,将奥利奥饼干的经典黑色变成了Supreme的经典红色,欢迎奥利奥加入“万物皆可Supreme”的大家庭。目前,这款奥利奥只能在Supreme实体店购买,一包中只有三块饼干,但市场售价高达8美元,甚至在美国的线上拍卖网站eBay上被炒到了8万美元,价格还在不断上涨。
Supreme是一家善于赚钱的品牌,他们将一块原价20美元的Supreme砖头炒到了1000美元,而Supreme与LV的联名卫衣甚至炒到了10000美元。不了解真相的大众们早已忘记了Supreme本来是一个嘻哈品牌,反而觉得它是一个与LV媲美的品牌走上了亲民路线,引发了疯狂的购买热潮。Supreme也为“万物皆可Supreme”这一名号做出了很多贡献,他们将灭火器、打火机、游戏机、烟灰缸、报纸、滑板、筷子、自行车、行李箱等普通生活用品印上Supreme的logo后,其身价倍增。他们的周边产品一次又一次地刷新了消费者的认知。然而,“无设计、贴logo、天价售”这三个标签,也让Supreme在过去几年里成为了一个频频出问题的品牌。相比之下,国内有不少国货品牌的“联名”和“周边”产品做得不错,既有趣又有内涵,与那些只是疯狂割韭菜的大品牌相比,它们更加值得信赖。例如,冷酸灵和小龙坎火锅推出的火锅味牙膏就很有趣味性。去年4月30日,冷酸灵联合火锅品牌小龙坎推出了三款火锅味牙膏,一套标价29.9元,在天猫上线预售之后立刻被抢购一空。之后的5月10日,天猫“中国品牌日”,这款火锅味牙膏再次上线销售,4000套限量组合也迅速售罄。之后,这款火锅味牙膏在闲鱼、转转等二手电商平台的价格被炒到了原价的五六倍。类似于麦当劳汉堡蜡烛,并主打气味的联名产品在国内也有很多例子。2016年,泸州老窖与气味图书馆合作推出了定制款淡香水,主打“白酒香”。2017年,泸州老窖推出了香水2.0“顽味”,这款香水的包装很少女心,主打“桃花香”。这款香水每瓶售价139元,容量30ml,上架后迅速售罄,供不应求。还有一个有趣的例子是“气味”的反向输出:之前,RIO锐澳鸡尾酒与六神花露水联名,推出了一款味道与六神花露水相似的鸡尾酒。这款鸡尾酒与六神花露水在外形、颜色、瓶身设计等方面都非常相似,味道也非常好。两瓶鸡尾酒加一瓶六神花露水的套装定价为48元,限量销售2500套,在天猫旗舰店上线仅17秒就售罄,甚至装有六神花露水味鸡尾酒的空瓶子都被炒到了400元。不过,国内也有一些品牌联名失败的案例:去年4月19日(这个日期你懂的),喜茶HEYTEA和杜蕾斯在微博上互动,文案为“第一口最珍贵”,海报配文“今夜一滴都不许剩”。然而,这次联名让很多网友感到“恶心”,他们觉得这种打擦边球的联名太过分了,反而给喜茶的用户带来了相当负面的品牌联想,大大削弱了喜茶在消费者心中的形象。那么,如何做好跨界联名的周边产品,既有趣又不翻车呢?首先,要回归联名的本质。跨界联名最早出现的例子可以追溯到上世纪30年代,当时Coco Chanel的竞争对手Elsa Schiaparelli与超现实主义画家达利合作,创作出了一件颠覆传统时尚思维的“龙虾装”。这件作品之所以具有强大的时代意义,关键在于它的颠覆性,它打破了大众对时尚和现代艺术的认知界限,同时也具有足够的美感和艺术价值,值得人们欣赏。如今,做跨界联名也是一样的道理:联名的本质是让不同品牌从多个角度重新诠释用户对品牌的认知,是对品牌核心的再演绎。
做好的品牌之所以能够产生超乎预期的效果,主要在于其作品本身突破了品牌原有的限制,迎合了年轻消费者的好奇心。这样的作品以其独特的魅力成功吸引了年轻人的注意。然而,仅仅追求新奇并不足够,甚至可能因为过于急功近利而失败。联名产品除了要具备足够的新奇感外,还必须具备其背后的文化内涵。例如,麦当劳的联名产品本身就是美国快餐文化的象征;Supreme则将自己打造成了联名潮牌的标志;冷酸灵和小龙坎则玩的是川渝火锅文化的梗;RIO和六神的基础则是多年来国民对夏日里花露水香气的共同记忆。在新奇的产品形态中,文化内涵是做好联名周边的必要条件。
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