I Do珠宝如何实现年轻化营销?
这一代年轻人的生活方式存在着很多矛盾。他们既想减肥又喜欢喝奶茶;白天瞌睡喝咖啡,晚上又失眠需要他人陪伴;沉浸在甜宠剧中为别人的爱情流泪,但当轮到自己时却追求更快的速度。他们口口声声说想恋爱,却又说单身的快乐别人无法理解。他们可能一会儿因为某个明星结婚而喊着“老婆没了”,下一秒又在刷屏某个明星的MV并说“这对CP我嗑了”。提到这支MV,它的影响力相当强大。发布当天就成为了网友们热议的话题,阅读量突破了亿,讨论规模超过了4万。大家热议的主题之一是,为什么五条人和马思纯这对在娱乐圈相隔甚远的组合能走到一起。经过仔细观察,我发现这支MV背后是珠宝婚戒品牌I Do在520消费季中采取的一系列营销策略。MV中出现的同款I Do项链也在小红书、抖音等社交平台上成为了网红单品。那么问题来了,在众多的520营销中,I Do是如何取得这样的效果的呢?在回答这个问题之前,我们必须先问自己:当我们谈论品牌营销时,我们实际上在谈论什么?江南春认为,品牌的本质是关于“认知、认同、认购”的发展路径,通过这个路径来占据消费者的心智。如果要将这个路径总结为品牌商业化的传播,那就是三个步骤: 第一步,吸引流量,建立认知。*
-
第二步,表达立场,获得认同。
-
第三步,产品互动,实现购买。那么,I Do在520营销季中与年轻人之间的互动,是如何成功地完成了这三个步骤的呢?我们一一分析:## 流量吸引,建立认知品牌认知是消费者对一个品牌的识别和记忆。这是一个由浅入深的过程。因此,在品牌渗透到一个群体之前,最重要的是要吸引流量,实现品牌形象的广泛传播。在整个I Do 520营销活动中,单曲MV《I Do》成为了一个天然的流量池。### 1、从MV中出现的角色来看五条人是在《乐队的夏天2》中为大众所熟知的民谣乐队。在整个综艺比赛中,五条人表现出市井、真实、执着追求却无视规则的态度,征服了大众,成为了Z世代的文化精神偶像。这个乐队在年轻人群体中的影响力有多大呢?他们曾经开了一家淘宝店,店铺粉丝超过了3万,价值40万的商品在三天内就卖光了,预售产品排队等候一个月之久。参与合作的马思纯在热播剧《你是我的城池营垒》中同样备受关注和讨论。在29岁时获得金马影后的她经历过高潮和低谷,但在人生最困难的时刻坚持过来并再次获得辉煌,这些经历让许多年轻粉丝为之鼓掌。她的个人微博下有接近1680万的粉丝默默关注着她。此外,MV中还出现了一个Z世代非常追捧的形象,虚拟偶像Beco。在复古流行恋爱歌曲的魅力下,Beco穿越了时空。她身穿大头马丁靴、洁白连衣裙,长睫毛下的大眼睛在粉色短发的映衬下闪闪发光。加上脖子上的Choker和I Do MINI项链,这个虚拟偶像的形象、服装设计和画面都非常精美。根据网易的数据,Z世代群体中有56.1%的人喜欢二次元虚拟人物偶像。从Beco的设计来看,I Do对这一群体花费了很多心思。通过五条人、马思纯和虚拟偶像Beco这个神奇的组合,曾经以婚礼市场为主要目标的I Do品牌成功地打破了年轻人的圈子。### 2、从MV内容来看整个《I Do》MV以一个在酒吧的求婚仪式开始。当I Do礼盒打开时,浪漫的黄色灯光亮起,一切都充满了浪漫和温馨。然而,仁科和马思纯的演唱却形成了强烈的反差。他们用塑料般的英语和方言的语调营造出市井的氛围,马思纯的娇媚发声也像周星驰电影中的喜剧场景一样。在Z世代群体中,这种出乎意料的形式和经典复古元素的运用被称为“魔性”。雷军的《Are You Ok》、伍佰演唱会的魔性配音、钉钉在B站的魔性广告...这些内容要么是Z世代自己创作的,要么是品牌方投其所好,但是魔性的内容深受Z世代的喜爱,这是不争的事实。
长期沉浸于网络亚文化的Z世代,已经将魔性变成了他们的社交货币。因此,魔性MV《I Do》的发布引起了许多Z世代人的关注,这似乎是理所当然的事情。同时,这也为I Do品牌提供了一次被Z世代认可的机会。
表达品牌态度并赢得认同是品牌认同类营销的核心,华为在这方面做得最好。无论是残破不堪的飞机还是伤痕累累的芭蕾舞者,华为成功地展现了其民族品牌的态度,并赢得了国内消费者的支持。通过一幅图、一句话、一个小动作,可以有效地表达品牌态度并获得认同感。在《I Do》MV中,首先获得认同的是马思纯的独白。这段独白简单朴实,甚至有些矛盾和语无伦次。然而在爱情面前,它又似乎再合适不过了。
爱情究竟应该是什么样的?两个人在一起闲聊无关紧要的事情,说着废话,但彼此的眼神和心意却早已传达出来。《I Do》MV展现的爱情不是大而浪漫的爱,而是有趣、简单、轻松、纯粹而热烈的爱,更接近真实生活中的爱。正如《新京报》所报道的,浪漫主义追求的爱情神话已经不再流行,尤其是90后和千禧一代更注重爱情本身。实际上,整个《I Do》MV都在表达这种爱情价值观。
MV开头给人一种出乎意料的感觉,但回想起来,这正是五条人一贯的风格。爱情真的浪漫吗?求婚场景真的温馨吗?在平凡的生活中,表白可能是尴尬的,恋爱更多是现实的。这种真实和轻松的爱情或许才是年轻人真正追求的。而在《I Do》MV中展示的I Do MINI系列新品,不再只是一个LOGO或一个产品,而更多地是品牌与年轻人共同信仰的轻松爱情观。
年轻人对于I Do爱情观的认同也有现实的依据。从微博上的互动来看,许多年轻人开始在《I Do》的背景音乐下勇敢地表达自己。这种小小的惊喜实现了大大的浪漫。在这种场景下,MV中的I Do MINI系列项链很可能成为Z世代表白的神器。在ins、小红书、抖音等APP上,许多网友开始推荐MINI系列,甚至直接展示订单截图。据时尚媒体报道,I Do MINI系列项链与以往的产品有明显的区别。从设计上看,它打破了传统珠宝的结构比例,提取了主系列的标志性元素。结合丰富的材质、明亮的色彩和简约的线条,这款项链完美地满足了Z世代展现个性和满足日常需求的逻辑。
Z世代最显著的消费特征之一是双重需求逻辑。一个方面是追求个性展示,超过40%的Z世代人更注重个性化和小众体验。另一方面是注重功能需求,例如39.6%的Z世代人首要注重产品质量,36.9%的人首要注重实用性。过去那些个性但无用、实用但平庸的产品越来越难以得到Z世代的认可。
正是因为与年轻一代的互动,I Do能够准确抓住他们对双舱需求的追求。在520期间,I Do MINI系列发布了一句流行语“你就是我唯一的小迷链”,深受欢迎。实际上,早在去年520期间,I Do品牌推出了一系列瓷质戒指产品,名为“敢BOOM瓷,就I Do”。当时,I Do还邀请了年轻音乐人小鬼王琳凯担任BOOM瓷系列的代言人,与全球好物推荐官薇娅viya组成了最BOOM的创造团队,共同发起了I Do BOOM瓷创造计划。数据显示,BOOM瓷系列在发布后的15分钟内售出了1万个,总销量超过了2000万。I Do在年轻一代中的品牌认知已经取得了成绩。
结语:品牌年轻化三板斧
可以说,I Do在过去几年里成功地抓住了520这个属于年轻人的“网生情人节”。凭借其与生俱来的示爱和撒狗粮的特质,I Do通过年轻化的产品线与年轻人持续对话。正是通过这种对话,使得I Do品牌在年轻群体中迅速建立了“认知—认同—认购”的商业闭环。在这个过程中,I Do的营销路径是否可以为其他品牌提供参考?以下是三点值得注意的方法论:
首先,捕捉流量,建立认知,重在娱乐性。
通过具有娱乐性的内容传播方式,可以帮助品牌传达产品信息和品牌态度。I Do通过借势五条人、马思纯、虚拟偶像等娱乐价值,完美地实现了这一点。
其次,表达态度,获取认同,重在价值主张传递。
传递价值主张必须通过内容实现情感共鸣,无论形式如何。以I Do为例,《I Do》这首歌曲和MV所营造的轻松爱情观,成功地获得了年轻人的价值认同。
最后,产品互动,实现认购,依赖于消费者需求的洞察。
认购是与产品相关的,但如何设计能够满足年轻人功能需求、审美需求和社交需求的产品,这是考验品牌消费者洞察能力和供应链能力的关键。因此,“品牌年轻化”的核心在于真正与年轻人站在一起,与他们保持同步。在品牌内涵中注入符合年轻人价值观的理念,并以真正“年轻”的产品作为品牌的支持,从内到外焕发品牌的新生命力,同时吸引新老顾客。I Do通过娱乐化传播实现的价值主张表达和对消费需求的洞察,可以说是珠宝品牌年轻化营销的典型案例。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~