宜家冰淇淋背后的低价“阴谋”
明明1块钱已经是亏本价了,但如果你知道隐藏在宜家冰淇淋背后的低价“阴谋”,估计你会希望能够在那里停留一整天吃个不停。让我们先来个互动,有多少人每次去宜家,都觉得自己亏大了如果不吃个圆筒冰淇淋(一个根本不够!我要三个)呢?对于一个1块钱的冰淇淋来说,它能够拯救全宇宙的感觉真是令人惊叹。有的人一手握着一个圆筒冰淇淋,坐在宜家的沙发上就能度过一整天;有的人明明是来看家具的,但看着看着就跑去吃冰淇淋了;有的人更直白,为了吃圆筒冰淇淋才顺便逛宜家。宜家的代名词是圆筒冰淇淋吗?为什么无论在哪个国家,它都只卖1块钱?而且几十年来几乎没有涨价?是因为原材料便宜吗?还是人工成本低?宜家难道就不担心亏本吗?不过,还真有一些老油条不嫌事儿大,明明1块钱已经是亏本价了,这群“羊毛党”还开发了各种“加量不加价”的方法,试图吃垮宜家的圆筒冰淇淋。只要对机械臂施加一点压力,雪糕的量就会大大增加。但是千万不要太贪心,久久不肯放手,否则雪糕就会溢出来弄脏你的手。估计稍微有点素质的人都想给这群“羊毛党”翻白眼了,但如果你知道隐藏在宜家冰淇淋背后的低价真相,估计你会希望能够在那里停留一整天吃个不停。
没有人愿意饿着肚子逛街,实际上只要你去宜家,你可能只有两件事要做:一是买一大堆你并不需要的东西;二是被低价的冰淇淋、热狗和肉丸引诱到宜家餐厅。有趣的是这两件事并不冲突,很多人甚至表示自己去宜家的真正原因就是宜家餐厅!除了1块钱的冰淇淋,还有5块钱的热狗,20多块钱的瑞典肉丸……老老少少都无法抗拒这些美味又便宜的食物。别眨眼,接下来才是戏剧化的开始:嘴里1块钱的冰淇淋,在你不知不觉之中,慢慢就会变成购物车里1,000块甚至10,000块的家居用品。真奇怪,宜家怎么就成了一个让人忍不住花钱的地方呢?其实这个神奇的“魔术把戏”,源自于最擅长不留痕迹地操控顾客购买行为的家具大亨——宜家创始人英格瓦·坎普拉德。在他看来,“与空腹的人做生意很困难”。于是他做了一个当时不被看好、最后却成了宜家销售法宝的决定:在宜家卖场开设餐厅,给客户提供食物和饮料。而且卖典型的瑞典食品,最重要的是,食品的价格要与家具一样保持低廉。事实证明,这位营销天才真的很厉害,宜家餐厅的受欢迎程度远超出想象:全球48个国家每年有近7亿人品尝过宜家的美食,“商业内幕”网站还将宜家餐厅评为美国最被低估的连锁餐厅之一。据调查,宜家全球355家商店每天都会被吃掉惊人的200万个肉丸。仅在中国,宜家每年就能卖出1600万支冰淇淋。高达30%的人都是因为商场出口处的冰淇淋和肉丸子才“顺便”去宜家的。
1块钱冰淇淋背后的读心术让很多人觉得不吃一份1块钱的冰淇淋,这次去宜家就没有灵魂了。有的人甚至开车十几公里,只是为了去宜家吃1块钱的雪糕。当然,一般吃完后会有这样的想法:“既然来了,那就再逛逛吧。”我不禁怀疑,这1块钱的冰淇淋难道也会读心术吗?用超低价诱惑消费者的“热狗策略”让宜家食品的超低价,估计没有哪家商场敢长期轻易模仿。
宜家的食品服务部门厨师克里斯·斯皮尔表示,宜家的政策是确保自家食品在有限的范围内以绝对最低价销售,即使这意味着亏本。这表明宜家并不是将顾客视为上帝,为了提供美好体验而亏本经营。实际上,宜家对每一项产品的成本都有清晰的了解。比如,从俄罗斯运送木材到波兰再加工,最后送到瑞典宜家卖场,涉及到多种货币的转换、最新汇率、不同国家和地区的运输路径和价格,以及不同地方的劳力状况和工资成本等。然而,宜家创始人坎普拉德却能在几秒内凭记忆告诉你结果。不仅如此,无论是玻璃、棉花还是石油的价格,他同样能做出精准的计算。宜家以低廉的价格销售产品,这种策略被称为「热狗策略」,即每一类产品线都要有价格令人惊艳的产品。无论是家居用品还是食品,宜家的超低价产品价格基本都在5到10瑞典克朗之间,相当于人民币3.6元到7.2元之间,差不多就是外面一份热狗的价格。坎普拉德教给员工的是,他们必须算清楚如何在购买一个5瑞典克朗的咖啡杯时,1.5克朗付给工厂,1.5克朗留给宜家,1.5克朗用于缴税。宜家的超低价「热狗策略」的成功关键在于这种算术题,这也是数以千计不同设计的产品线的基础,几十年来让竞争对手束手无策的秘诀。虽然这些超低价产品在销售中没有利润,但在采购和配销过程中,宜家早就已经赚取了一笔。宜家以远低于市场价格的食品吸引顾客,让人们相信宜家的所有产品都很便宜。宜家的超低价产品在潜意识中树立了一个坚实的心理基础,让顾客相信宜家的产品都以良心的成本价销售。宜家的理念是,当顾客得到满足时,他们会在店里待更长时间,在享用食物的同时,也会讨论心仪的产品。这样,当顾客离开时,他们的购物车里很可能会多一件产品。即使是理性的消费者,在下次真正需要一款价格合理的沙发时,他们自然会想到宜家。宜家在「峰终定律」方面也非常擅长,这条定律基于消费者体验的特点,即人们只会记住体验过程中最强烈的体验和最后的体验。对于许多人来说,宜家是进入新家或翻新旧房的第一站。尽管宜家的购物过程可能会复杂,但宜家巧妙地将产品试用设置为最强烈的体验,而最后的体验则是出口处的1块钱冰淇淋和5块钱热狗。这种策略让消费者忽略了其他不好的体验,由此产生了对宜家产品的积极印象。宜家凭借这种「峰终定律」成功地吸引了消费者。
G-CEM 版权所有,保留所有权利。版权所有@1994-2012 TOTE-M。因此,这个价值 1 块钱的雪糕生意看起来亏本,但却为宜家带来了卓越的终极体验,更成为消费者心中的一大记忆点,甚至在很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆,以及是否会继续光顾的决定。宜家可以说是世界上最神秘的企业之一。无论是价值 1 块钱的雪糕还是 5 块钱的热狗,无论是创始人从卖铅笔小贩变成全球首富的故事,还是成功解决了家庭状况与生活品位之间差距的低价销售好设计策略,抑或是家居指南在世界范围内的发行和影响力,亦或是标志性的蓝色购物袋成为热点话题,甚至是将衬衫厂制造椅子靠垫,门窗厂打造桌子框,根据天气调整雨伞价格等等,这家于 1943 年在瑞典创立的企业,每个角落都隐藏着让人难以揣摩的秘密。
有趣的是,这些秘密初始时并未受到专家们的看好。然而,正是这些秘密让宜家成为全球最大的家具和家居零售商,在零售业和顾客生活中留下了永远无法磨灭的印记。
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