品牌三问:自问品牌人员灵魂的终极问题
作者:林诺
来源:广告门
当我们需要写一篇稿子、想出一个创意、策划一场活动、投放广告或撰写结案报告时,总会被以下三个问题所困扰:如何解决品牌与营销两张皮现象?品牌人员如何紧跟科技的步伐?如何解决品牌无法兼顾业务的个性特点?
据说能回答好这三个问题的人,要么是业内的大咖,要么是公司高级主管,要么是大学教授或研究人员。今天我尝试回答这些问题。
首先,让我们从组织架构和部门分工的角度来看待当前的现状。市场部和品牌部被认为是救火队员、宣传的先锋队、适用于各种场合的补丁、比方案更出色的PPT制作人、专业的背锅侠、无处不在的讨厌鬼,以及指点江山的好手。然而,市场营销部门的定义在架构上很简单,但在具体工作上却较为模糊,甚至有些模糊不清。这种模糊的趋势要求我们打破边界,成为一个模糊的职场人员。
品牌和营销两张皮的现象早已存在于广告行业。然而,通过观察现象的本质,我们可以发现这是一种趋势的变化:界线变得越来越模糊,定义变得越来越无界。因此,大家都在强调“品效合一”,企图自我救赎。然而,营销已不再是非黑即白,广告和内容的区分有时变得困难,甚至有些时候,广告本身就是娱乐,娱乐也是广告。例如,上海的垃圾分类问题让科罗纳和青柠火了一把,即使我这个经常喝廉价啤酒的人,也忍不住花钱买了一瓶科罗娜和一颗青柠。再例如,“周杰伦需要做数据吗”这个话题引起了80后中年老粉丝和00后新生代粉丝之间的激烈争论,但最后的赢家可能是微博,特别是超话运营团队。这些例子让我们思考,这到底是危险还是机遇?
因此,我们不能按照原来的模式各司其职,也不能按照原来的方法论按部就班。在一个庞大的组织中,即使一个人再牛逼,一个团队再厉害,也很难独立创造出伟大的创意,更别提策划大项目。
众所周知,戛纳广告节是广告人的殿堂,也是品牌人的盛宴,更是营销趋势的风向标。最初,4A公司掌握着品牌的话语权,然后互联网公司崛起,现在咨询公司如埃森哲和IBM备受推崇。那么,是谁抢走了我们的饭碗?答案是科技、数据和算法。很多时候,颠覆你的不一定是同行,抢走你饭碗的也不是技术本身,而是比你更善于利用科技的人。那么,我们如何才能成为一个善于利用科技的人呢?
一个优秀的市场人员应该具备以下素养:首先,要成为一个万金油,懂得所有事情,能够处理各种情况。其次,要具备良好的沟通和协调能力。每个人都可以做市场工作,每个人都可以判断市场,所以你必须有自己的专业知识和自信,不要怕与他人争论。此外,你必须有宏观的把控能力,因为市场营销涉及多个部门和业务,涉及的费用很多,所以必须掌握好节奏。此外,你还应该保持好奇心,多学习,不仅关注自己的领域,也要少一些敏感脆弱,成为对其他营销人员的榜样。最后,你还需要具备专业能力,包括文案、创意、策划、审美以及项目经验等。这些能力是你的基础,支撑着其他能力的发展。
以上就是对原文内容的改写。
说了五点,好像和科技没有关系,但是这确实可以帮助你跟上科技的步伐。因为跟上科技,不是让你成为技术人员,也不是让你成为产品经理,而是让你具备科技的意识和思维。这里可以给大家推荐一个小习惯,到公司的第一个小时,先阅读行业资讯和营销案例,然后再全力以赴地工作也不迟。
如何解决品牌无法兼顾业务的个性特点?
这个问题可以换个说法,即集团品牌是否需要同时考虑子业务和子品牌?首先要明确的是,没有万能的品牌。我记得有一次从首都机场坐飞机,远远看见一块立柱广告屏,上面写着:方正集团、方正地产、方正医疗、方正资源、方正证券……方正到底是做什么的呢?抱歉,我不知道。母品牌和子品牌需要协同合作,同时也要分工明确。母品牌的角色是负责树立形象、把控调性、增加信任,子品牌的角色是深入业务、了解用户、突出个性和差异。假设某知名公司推出一款新产品或一个新业务,只要在上面写上“某某集团旗下XX品牌”,大家一看就知道是它们家推出的,肯定没错。这就是母品牌的价值。假设过了一段时间,这款新产品成熟了,有了独立的品牌认知,然后投放了一波广告,大家看了后说这个品牌还挺有趣。这就是子品牌的作用。
好了,就说这么多。我的灵魂拷问到此结束,你准备接过接力棒了吗?
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