从形象到故事,玩具IP的演进之路
2月20日晚,北京冬奥会正式结束,但冰墩墩的热度尚未减退。当天晚上八点,奥林匹克官方天猫旗舰店上线了数十万件冰墩墩周边产品的抢购入口,包括售价192元的毛绒玩具和售价78元的手办等产品。这些产品在不到半小时内便被抢购一空。连海安是恒盛玩具的总经理,他回忆说,冰墩墩简直是一夜爆红。他在接受《经济观察报》采访时提到,正月初一时冰墩墩的订单量还好好的,但到了初二就迅速被销售一空,到了大年初四,订单量开始指数级爆发。冰墩墩是一只熊猫模样、体型圆润的奥运吉祥物,它在冬奥会开幕时立即走红。设计师曹雪曾介绍说,冰墩墩的设计理念来自于冰糖葫芦。与玲娜贝儿的火爆相似,冰墩墩也是一个没有说话能力和故事内容的形象。这种形象IP的成功可以追溯到泡泡玛特的成功模式,它们的共同之处在于没有影视作品或文学作品作为角色的故事支撑。然而,更早之前,只靠可爱的形象而不讲故事的IP,如日本三丽鸥集团的Hello Kitty,也赢得了消费者的喜爱。几十年过去了,Hello Kitty式角色IP重新受到市场追捧,但也带来了问题,这些IP能够持续火爆多久?在打造新IP时,是否还需要讲故事?
爆款IP的产生有多种途径。作为奥运吉祥物,冰墩墩的火爆似乎是可以理解的,因为2008年北京夏季奥运会的福娃也曾凭借赛事热度大火过。据《北京晚报》报道,北京奥运村内的特许商店每天能卖出3000多件奥运福娃毛绒玩具。此外,在王府井的奥运特许商店,在北京夏季奥运会期间的日均销售额都超过500万元。奥运会带来的光环虽然耀眼,但也很短暂。在北京夏季奥运会结束后,福娃等奥运周边产品开始打折清仓。如今,冰墩墩的热度也在急剧下滑。根据微信指数的数据,冰墩墩的搜索量从2月14日开始急剧下滑,直到闭幕式当天才有所反弹。冰墩墩作为爆红IP的特例,也面临着吉祥物无法连任和冬奥主题的季节局限性等问题,最终将会消逝。
除了冰墩墩等奥运吉祥物的成功案例,成功的IP大致可以分为三种类型。第一种是拥有故事文本和内容作品支撑的角色,例如米老鼠和哆啦A梦。这是最常见和经典的IP打造方式,优势在于通过成功的内容作品让IP长寿。然而,挑战在于打造成功的内容作品本身是一项困难的任务,更不用说其中需要投入的时间成本。第二种是没有内容作品也没有鲜明性格,但依靠形象更新的角色,例如泡泡玛特的Molly和Hello Kitty。这类IP的火爆更具随机性,也十分依赖IP的外观。经营这类IP的难点在于需要不断更新角色形象,以满足消费者的新鲜感,但这种新鲜感很难持久。
从角色形象到故事讲述:探索IP的新趋势
泡泡玛特的知名IP Molly,如今已经成为一个家喻户晓的角色。但是,令人惊讶的是,讲好故事的关键已经不再仅仅依赖于 "作者"。这种变化对于一个20岁左右的大学毕业生来说,理解其中的含义至关重要。
没有内容作品,但拥有鲜明性格特征和强互动属性的角色,比如星黛露、玲娜贝儿等,能够给予用户一种真实的参与感,容易培养更强的品牌粘度。然而,这种 "粉丝特质" 是双刃剑。一旦角色在任何方面表现出消极的一面或无法满足粉丝们的期望,这个形象就会受损。
没有灵魂的形象IP更方便 "代入"
从第二种IP运营模式的出现开始,一个新趋势诞生——不需要内容作品也能成为爆红的角色。这些角色甚至都不需要开口讲话,只需要满足可爱和陪伴的用户需求。一个最好的例子是年过70岁的Hello Kitty,她的形象妙就妙在她没有嘴巴。正是因为没有嘴巴,让这个玩偶在一个收藏家看来,能在他难过的时候陪他难过,在他开心的时候陪他一起开心。Hello Kitty的成功证明了这种没有嘴巴的形象可以成为用户代入的对象。
从作者讲故事到 "读者" 来共创故事
故事依然是最重要的。无论是玲娜贝儿还是星黛露,他们的魅力来自于故事的讲述。然而,如今的趋势是,不再仅仅依赖于 "作者" 来讲故事,而是让 "读者" 也参与其中,共同创造故事的发展。这种方式能够更好地满足用户的需求,使他们能够更深入地参与到角色的世界中。
以上是对原文的改写,希望能够更好地让大学毕业生理解其中的含义。
内容改写如下:
故事的重要性:创作者与消费者的视角
对于消费者来说,也许他们并不觉得故事有多么重要。然而,对于创作者来说,每一个设计都蕴含着一个故事。星黛露的创作故事源于设计师小时候观看姐姐跳芭蕾的经历,而这只紫色的兔子被设定为来自纽约百老汇的舞者(最初被称为“Broadway Bunny”)。星黛露的性格则被设定为“追求梦想永不言弃”。玲娜贝儿的故事设定相对简单,她是一个“救世主”角色,帮助迷失的达菲找回方向。
迪士尼近年来的热门形象星黛露。图片来源:迪士尼
换个角度来看,玲娜贝儿等角色并不是没有故事。Ethan指出玲娜贝儿等角色的不同之处,他们可能没有传统意义上的情节发展。数字营销机构ChoZan和Alarice的创始人Ashley Dudarenok也认为:“缺乏背景故事本身就是一种讲故事的方式,这样的方式给年轻消费者更多的想象、创作和互动空间。”
达菲和他的朋友们,图片来源:迪士尼
正如哲学家罗兰·巴特在短篇论文《作者已死》中所提出的观点,作者的“死亡”催生了读者,而文本本身是开放和未完成的,读者的阅读和解读行为重构了“作品”。在社交媒体时代,这种后结构主义得到了充分验证。当用户成为中心,掌握了叙述的主权时,角色自身的“故事性”被削弱,但这并不意味着故事的终结,而是故事以新的形式展开。就像罗兰·巴特所说,作者并非真的死亡,而是从一种叙述方式过渡到另一种方式。
显然,作者与读者的关系已经发生了改变,但文本的重要性仍然存在。随之而来的问题是:什么样的文本内容才能吸引这些口味已经改变的读者?根据Ethan Reed的观点,创作一个伟大的角色需要三个基本要素:讨喜的形象、鲜明的性格和有趣的故事。Ashley则提到,在打造IP时,品牌需要清楚角色的预期性格、想要表达的内容、如何表达以及希望实现的最终结果。迪士尼在某种程度上对玲娜贝儿的成功进行了预判:在创作一个讨喜的形象之前,上海迪士尼进行了游客调研,结果发现“狐狸”竟然是最受欢迎的形象。这一切都是为了最终的“投其所好”。
“玲娜贝儿不是平白无故地走红,它是上海迪士尼精心策划的结果。”Ashley继续说道。
简而言之,在打造IP之前,品牌必须先了解目标受众群体的需求,包括情感需求和具体喜好。然后再着手设计角色的性格、形象和故事设定。从玲娜贝儿的例子来看,鲜明的性格特征、可爱的设计和充满想象空间的故事设定都是取得成功的关键因素。最后,进行好营销和后期维护等“锦上添花”的举措。
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