格力高广告牌:一年多赚39亿,背后的大创意和成功秘诀
作者:阿慕公众号:营销有一套(ID:cbocmo)
曾经有人专门为了拍摄网红墙而旅行,但你是否见过有人特地为了拍摄一个广告牌而旅行呢?你经常吃的百奇 Pocky、百力滋、百醇,都是来自一个名为格力高的食品集团。格力高在日本大阪道顿掘有一块非常有名的广告牌,上面是一个奔跑的男人。这块广告牌经常在动漫中出现,为了吸引更多的游客,很多攻略都将这块广告牌列为“必打卡景点”,每年吸引成千上万的游客前来拍照留念。格力高为了扩大知名度,在投放广告时不惜花费大量资金,每个月光是电费就要耗费16万日元(约9600+元人民币),这还不包括其他费用。然而,2014年的一项研究表明,格力高这块广告牌每年带来291亿日元(约17.5亿人民币)的经济效益,周边商店街的消费额增加了76亿日元,附近知名百货大丸心斋桥店与高岛屋大阪店的消费额也增长了20亿日元。此外,格力高相关产品的销量也会增加39亿日元(约2.3亿人民币)。
这块广告牌不仅吸引了无数游客合影留念,还以惊人的赚钱能力超越了其他大量投入但效果不明显的广告。那么,是什么原因导致了这种情况呢?
- 85年的不变创意
现代社会变化万千,市场营销为了吸引消费者的注意,总是变着花样。然而,在竞争激烈的市场中,抓住一个核心的创意才能应对无尽的变化。格力高的“奔跑的小人”广告牌至今已经有85年的历史。从1935年第一代的奔跑小人开始,格力高已经更新了6代,每一次的更新都优化了小人的线条、服装和背景,以适应时代的审美。为什么选择“奔跑的小人”而不是游泳或篮球等运动,品牌给出了解释:格力高最早卖的是焦糖糖果,每颗糖的热量为15.4千卡。假设一个身高165cm,体重55kg的人在1分钟内跑过160米,可以燃烧8.21千卡,1.88分钟后可以跑过300米并燃烧15.4千卡。因此,有人称这个小人为“300米跑者”。
格力高通过保持不变的核心创意,成功吸引了消费者的关注。
- 广告牌的经济效益
格力高投放这块广告牌不仅仅是为了吸引游客合影,更是为了赚钱。研究表明,这块广告牌每年带来291亿日元的经济效益。周边商店街的消费额增加了76亿日元,附近知名百货大丸心斋桥店与高岛屋大阪店的消费额也增长了20亿日元。此外,格力高相关产品的销量也会增加39亿日元。
格力高投入大量的资金维护这块广告牌,但回报丰厚。与其他大量投资但效果不明显的广告相比,这块广告牌的投放可以说是非常划算的。
格力高的例子告诉我们,在市场营销中,坚持核心创意、正确投放广告,可以获得巨大的经济效益。
在阿慕看来,品牌的目的是为了减轻焦糖糖果给消费者带来的心理负担,因此通过奔跑小人将品牌与运动、健康、阳光等关键词紧密联系在一起,改变了产品的负面形象。同时,跑步是一项广泛普及的运动,不受年龄和场地的限制,因此更容易被大学毕业生等年轻人接受和认同。格力高可能没有想到,经过85年的坚持,“奔跑的小人”已经成为品牌最有力的视觉形象。
大创意固然重要,但细节也不可忽视。有一个伟大的创意并不能一劳永逸。消费者总是喜欢新鲜感,对于品牌的创意也是如此。基于大创意的思维,可以不断延伸创意,既能保持品牌的记忆点,又能给消费者带来新鲜感。例如,在改版广告牌的过程中,格力高在硬件设备上进行创新,第二代广告牌在霓虹塔下设置了一个小舞台,让鳄鱼头的人偶弹钢琴表演爵士乐;到了第三代广告牌,变成了会喷水的霓虹塔,喷出的水在霓虹灯的映射下形成彩虹;第五代广告牌背景灯根据时间段的不同进行颜色变化,象征小人跑了一天;第六代广告牌甚至将世界景点搬上去进行背景变换。每一次改版都成为了话题事件,引发了观众对新一代奔跑小人的期待,也激起了大众的收集欲望。
格力高的奔跑小人形象非常具有识别度,同时传播成本也较低。一个好的logo或商标应该能够用一句话简洁明了地描述清楚。满足这个条件可以极大地提高传播效率。例如,苹果和麦当劳的logo都能够迅速让人联想到相关的品牌。格力高的广告牌在2003年被认定为大阪的地标景观,因为它具有极高的识别度和传播效果,对城市旅游宣传起到了推动作用,也帮助品牌在国际化道路上取得了先机。
最后,我们常常认为广告牌只是品牌投放的一个媒介,用来辅助营销活动的信息传播。然而,如果善用广告牌,它也可以成为创意的主角。正确使用广告牌的投放不仅是一项支出,还有可能创造品牌增益,使投资物有所值。
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