鸿星尔克火爆背后的未来之路
数据表明,在短短两天内,鸿星尔克在微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台上成为热门话题。鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音直播间获得了超过3.5亿的点赞,创造了抖音直播间的历史最高点赞记录。而在7月23日这一天,鸿星尔克实现了多项直播奇迹:总销售额超过2200万,累积观看数超过2400万,累计在线人数超过10万。鸿星尔克此次的火爆引发了人们对其未来发展道路的关注。有人担心,网友的支持和野性消费只是一种暂时的情感消费,按照过去热门事件的发展趋势来看,鸿星尔克可能会从热榜上消失,再次走向冷门只是时间问题。从严格意义上讲,这确实是一个令人担忧的问题。目前,很多人给鸿星尔克提出建议,其中有营销专家认为,鸿星尔克的这波全民热度不会持续太久,过一段时间后广大网民会回到以往的购买习惯,他们会选择购买阿迪达斯等品牌。另外,有人打了一个比方来形容这种情况:“就像一个人,你可能被他感动,但是当这种感动消失后,你依然不喜欢他。”因此,他认为鸿星尔克的客单价很低,品牌已经定型,应该在消费者信任度最高的时候,成立一个高端子品牌,提高客单价约为鸿星尔克目前的两倍,重新塑造品牌定位。这个观点得到了很多人的认同,甚至有人建议鸿星尔克效仿李宁走高端路线。那么问题来了,鸿星尔克是否应该走高端路线呢?要回答这个问题,首先需要关注国产运动鞋品牌目前的现状和问题所在。除了鸿星尔克,与阿迪达斯、耐克等国际品牌相比,国内的李宁、安踏、特步、匹克、361度、贵人鸟、乔丹体育等国产运动品牌的发展都不太理想。它们的成长模式基本相似:从小作坊起步,依靠人口红利和代工潮完成初期积累,从运动鞋发展到服装等全品类,主要通过不断开设门店推进扩张。然而,在全品类扩张的过程中,它们没有建立起明确的品牌定位,在产品设计方面没有引发潮流趋势。随着制造业产能不断释放,代工厂越来越多,利润越来越薄,内卷问题严重,走高端路线越来越困难。走向高端市场受到生产技术、产品质量、设计能力等综合实力的制约。## 从消费者心理角度看,鸿星尔克未来的发展之路鸿星尔克目前正处于一个特殊时期,它符合消费者对一家良心企业的认知。从人性的角度来看,在网友对鸿星尔克的支持过程中,其实也是网友不断揭示和完善鸿星尔克的形象的过程。例如,最初鸿星尔克捐赠5000万物资的消息曝光后,有网友进一步揭露了鸿星尔克公司连年亏损的情况。尽管连年亏损,鸿星尔克依然坚持慈善事业。2018年,鸿星尔克向福建残疾人福利基金会捐赠了6000万的爱心物资,向中国残联捐赠了2000万的爱心物资。在2020年疫情期间,鸿星尔克向武汉市捐赠了1000万的物资,向福建残联捐赠了1亿元的物资。这一年,鸿星尔克亏损了2.2亿元。除了捐赠,网友继续完善鸿星尔克的形象:公司大手笔捐款捐物,但自己过着节衣缩食的生活——为了节省电费,厦门总部大楼晚上连标志灯都不亮,甚至连微博会员都不舍得充值。通过网友的深入挖掘,鸿星尔克被赋予了老实本分、善良、有大爱但过得艰难的形象,成为了有良心的“国货”品牌。这场狂欢源于人性中的善意,并激发了市场化的力量。尽管如今鸿星尔克在市场地位上逐渐边缘化,在线上营销占据主导地位的今天,它仍然以线下门店为主导。与以鸿星尔克为代表的许多少做营销或没有太多营销预算的企业一样,它们逐渐边缘化的原因并不是产品质量不好,而是不擅长营销和迎合主流消费者青睐的线上娱乐和流量玩法。实际上,做企业和做人有相似之处——有些人非常善良、老实本分、有爱心,但却生活得不好,在中国有很多这样的人。这并不是因为他们能力不行,而往往是因为他们只会埋头苦干,不懂得与人相处,不擅长包装自己。
在我看来,鸿星尔克的现状让许多年轻人能够理解并产生共鸣。在互联网时代,流量经济、炒作套路等现象成为了常态。消费者们对于互联网上一些常见的营销手法变得厌倦了。他们对于鸿星尔克的支持是自发的,一方面是因为他们看到了鸿星尔克真诚的特质,另一方面也是对于互联网时代韭菜式割削的一种无声抗议。相比之下,其他品牌在面对这种全民热度时,通常会采取一些策划来提升品牌形象、涨价等,以此来大赚一笔。然而,鸿星尔克没有按照这种套路出牌。鸿星尔克的董事长在直播间力劝大家理性消费,导购小姐姐也表现得朴实和真诚,没有刻意的营销行为。尽管鸿星尔克的门店火爆,库存告急,但他们并没有提价,不少网友还拍摄到鸿星尔克实体门店在进行买一送一或者打2.9折的活动。在鸿星尔克的人设中,不仅表现在网友的深度挖掘和还原鸿星尔克的历史,也表现在当下对于网友的言行细节的感知。因此,鸿星尔克的人设和形象为网友提供了大量的创作空间。在完善人设、娱乐化传播的影响下,产生了一种狂热的消费情感,推动了群体消费的从众行为。根据庞勒在《乌合之众》中所说的,群体在与理性的冲突中更倾向于相信和理解那些拼凑起来的观念,总是诉诸于情感而非理性。因此,要让群体相信某个观念,首先要了解并迎合他们的情感。在这个全民追逐的造热运动中,鸿星尔克被赋予了一个品牌形象,即具有大爱但处于弱势地位、甚至被认为濒临倒闭的值得同情的品牌形象,尽管实际情况并非如此。然而,它满足了弱舆论中的一些情感需求,对于大众来说,形成了一种对弱者的共情效应。从消费心理学的角度来看,消费者既有理性消费的一面,也有感性和情感消费的一面,而个体的情感是驱动消费的重要因素之一。在社交媒体高度繁荣的今天,消费者的情感实际上正在主导品牌的发展方向,消费者对于品牌的情感甚至正在成为市场走向和趋势的关键。因此,从弱者共情的消费者心理层面来看,如果消费者选择支持弱势品牌,利用大众的同情心和国民良知的品牌形象,顺势而起,走向高端市场,这实际上是打破了消费者心目中原有的品牌形象,偏离了消费者对其品牌真诚和良知的认知,走上了大众逐渐厌倦的割韭菜和玩套路的老路。因此,从这个角度来看,乘势走高端是一条危险的路。而成功走上高端路线的品牌主要有两类:一类是原本就立足于高端路线的品牌,在制造、品控方面更具实力,品牌本身具有一定的时尚和文化底蕴。另一类是技术派品牌,如华为、大疆等,他们拥有业内公认的技术实力,这些品牌走向高端市场是大众会接受的,因为技术实力本身就是品牌溢价的重要支撑。对于普通服装类消费品而言,产品本身并没有很高的技术含量,品牌溢价更多来自于制造、设计和品质。对于鸿星尔克来说,未来或许应该借鉴优衣库的经验,提升制造实力、质量品质和品控方面的硬实力,在此基础上走平价大众、时尚个性化的路线。优衣库的成功在于它的产品既平价又时尚,适合多种场合,这是它成功的原因。
大众购买鸿星尔克的原因之一在于它作为一家弱势国民品牌赢得了大众的同情与共鸣。弱势品牌的生存逻辑在于巩固自己的形象。《弱舆论》一书提出了一个观点:舆论的世界是一个传播力不强的世界,在这个世界中,舆论竞争激烈,弱者能够生存下来。该书还指出:在舆论世界中,弱者能够获得优势的最大或唯一优势在于人数众多。舆论的力量是通过集聚产生的,也就是说,舆论世界遵循的是弱肉强食的丛林法则。真正的强者想要在舆论世界中取得优势,必须以弱者的身份和姿态与大众建立联系。如果弱势品牌借助机会转向高端路线,就相当于改变了自己的形象,从弱势品牌转向强势品牌,站在了消费者大众的对立面。这可能是一个危险的品牌转型。从弱传播的角度来看,广受消费者认可的弱势品牌也有存在的空间,那就是保持自己的形象,逐步提升设计和品质,符合消费者对其“良心”和“平价”的期望。优衣库之所以成功,重要原因在于它的低价、性价比以及设计和品质。它的用户群非常广泛,包括低、中、高收入群体。这是因为优衣库提供了丰富的品质化和设计化选择,基础款的内衣、T恤、衬衫可以与其他有质感的外套、裤子、鞋子等百搭。在众多设计款中,既有平价又符合潮流审美的方向。鸿星尔克借助这一热潮,已经树立起了品牌的知名度和国民良心品牌的形象,接下来最重要的是在短暂的热度之后,给消费者一个持续消费的理由。我认为,保持平价和时尚设计的结合是优衣库的路线,也是鸿星尔克可以学习的路线。一方面,鸿星尔克需要在设计和供应链方面不断突破。鸿星尔克成立于2000年,发展至今一直缺乏引人注目的经典款。因此,它需要在设计方面做出差异化,打造极致的单品,并形成持续的热销上新模式。这正是小米、优衣库等品牌擅长的策略。目前来看,国内的鸿星尔克、美特斯邦威等传统服装品牌都缺乏这种能力。另一方面,鸿星尔克需要尽量减少产品种类,优化供应链。过去,美特斯邦威、海澜之家、安踏等国内服装品牌采用的是“线下门店+代理商销售渠道”的模式,这种模式带来的问题是高产品种类成为常态,导致库存积压等矛盾。比如美特斯邦威在2014年因库存压力被迫关闭了近800家门店。鸿星尔克曾经也疯狂扩张门店,结果许多门店销售不佳只能关闭。在2008年奥运会期间,鸿星尔克对市场过于乐观,大量生产,最终由于经营不善导致10亿库存积压,对鸿星尔克的后续经营和现金流周转产生了极大影响。与优衣库、无印良品等标准化程度较高的快时尚品牌相比,鸿星尔克这种广泛渠道、高产品种类的品牌需要更加重视快速、灵活的供应链建设,通过直接预测消费者需求来降低库存,适应线上渠道和直播带货的玩法。如今,鸿星尔克的爆红和对直播模式的适应为其向线上渠道和直播带货的转型打开了机会窗口。而优衣库的路线实际上也符合大众对鸿星尔克的期望,即维持性价比和品质、设计感的提升,紧密与大众情感相连接。对于鸿星尔克而言,走向高端不会是它的未来之路。从各种表现来看,鸿星尔克显然也不会选择这条路。在中国市场,替代性很强,消费者对消费品的个性化消费意识和情感消费意识越来越强。如果你偏离了大众的情感预期,偏离了大众的形象,走出了大众的圈子,走出了弱者的身份和姿态,那么结果可能是被大众抛弃。因此,我认为,借势冲击高端不会是鸿星尔克的未来之路。
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