我认为中国的商业活动大致可分为两种：科技创新和模式创新。创新的核心是什么呢？以技术为驱动的发展是满足未解决的需求或解决过去大量人力成本投入未解决的问题；以模式为驱动的发展则是提高人们之间的交易成本。科技创新一般出现在企业之间的领域，而模式创新则更多出现在企业与消费者之间的领域。站在消费者的角度来看，几乎所有的商业模式都在争夺消费者的心智和时间。当互联网的增长速度放缓时，竞争变得更加激烈，许多品牌开始感到流量焦虑，于是我们常说“品牌要去到用户所在的地方”。近年来，短视频和直播电商变得非常火热，成为了流量的聚集地；许多知名人士也纷纷进入这个领域，比如罗永浩、董明珠、俞敏洪和李国庆；流量也催生了KOL、MCN、公会等各种机会。许多品牌都希望进入直播带货领域，想方设法从中获利；如果你调查一些快消品牌，你会发现他们在交流中经常会提到“直播网红推荐”等词语。但是现实真的像大家想象中的四方共赢吗？并不是；实际情况是只有一方会受益。比如，拥有百万粉丝的主播带货销售数量只有个位数，销量曲线在增长的同时，退款速度也在指数级增长，让人既高兴又忧愁；真是一杯敬朝阳，一杯敬月光。因此，要有效避免产业背后的灰色操作，远离被坑的标签显得尤为重要，我们不妨从商家的角度出发，从电商直播的本质出发，探讨合作和发展中的问题。

许多人认为早些年电视购物也是一种直播带货的形式，让人足不出户就能购买商品，一定程度上满足了便利需求，这是不可否认的；但由于虚假宣传和电商的发展，这种最早的直播购物形式走向了灭亡。现阶段的直播带货是电商场景下延伸出的一种新型零售模式，它也符合零售的基本规律。什么是零售呢？维基百科定义：将商品或服务销售给终端消费者，供个人或家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。因此，视频平台符合当下的发展规律。我们可以将当前的主播分为三种类型：代言型主播、KOL型主播和专家、明星型主播。代言型主播是通过直播拓展销路的，他们通常是通过自己做商品或供应链起家的，属于个体创业并拥有自己的独立品牌。KOL型主播是大家比较熟悉的，他们是通过运用个人技能或某些特质快速借助平台获得原始粉丝积累，并通过直播实现变现。知识学者和影视演员则是后者，他们通过频繁露面在各大场合，并依靠娱乐圈的影响力成为公众人物，建立偶像粉丝的关系。他们的发展离不开资本、作品和媒介平台的支持。基于这些情况，与主播合作对于品牌公司来说涉及到很多细节部分，比如排期、合同、询价等，每个环节都令人头疼。因此，出现了一种新型的产物，即MCN（多频道网络），它的主要作用是运营网红和明星，并寻找商业变现的方式。进一步来说，在图文时代，电商平台是一个自助超市，商家在上面开店，消费者自行选择商品；而有了网红主播之后，就像多了一位导购员，他们承载着商品和服务的环节。而增量部分的选品、谈判和供应链部分则由MCN负责处理，甚至一些大型MCN公司会建立自己的供应链体系；但从市场来看，这是一条理想主义的路线，为什么呢？因为没有上游的丰富供应链基因或掌握信息权，很难在这条赛道上脱颖而出。原因有两个方面：品牌力和重资产。从商品的角度来看，根据尼尔森和国金证券研究所发布的报告，对于消费者来说，直播间主播口中的“宝宝，OMG”固然重要，但全网最低价是人性，也是身份的象征。这意味着粉丝更愿意全心全意地追随主播。换句话说，只有当主播或明星拥有粉丝的信任时，销量才会攀升，商家也会纷纷前来合作，MCN也因此能够发展壮大。如果MCN公司自建供应链，这意味着他们需要建立自有品牌或POP体系。什么是自有品牌呢？它是批发商或MCN自己创立的独家品牌，简单来说就是委托加工、贴牌或自建工厂，并进行一件代发。市面上存在很多明星或网红经常在直播间说“宝宝们，这是我自己或公司的品牌”，他们属于这种类型。而POP（产权运营平台）又分为四种类型：SOP模式、LBP模式、SOPL模式和FBP模式。SOP模式即品牌商家拥有最大的自主经营权，商品无需入驻MCN仓库，消费者通过直播间下单，第三方物流将货品直接发给消费者，如果消费者需要发票，商家也会提供。售后、客服和运营等方面与电商平台类似，这种模式目前是主流，运营成本较低，主要在于扣点和推广费用。

LBP是消费者下订单的一种模式，品牌必须将商品发送到离客户最近的MCN仓库。然而，一般情况下，MCN并不会承担这项工作，而是由拥有前置仓或物流的平台（如京东或买菜业务）来完成。SOPL和LBP模式类似，唯一的区别是结款时无需给平台方开具增值税发票，但如果客户要求的话，仍然需要开具。而FBP模式则是品牌拥有独立后台，商品先入库销售后由平台直接配送，从仓储到客服都由平台负责。因此，了解这些模式后，我们可以发现MCN公司不会与品牌合作SOPL和LBP、FBP模式，这是根据经营逻辑得出的结论。例如，主播担心商品不够销售而锁定库存，结果供应链上游工厂生产过多，导致带货率低，所有精力和中转费用都压在MCN公司身上。对于MCN来说，这显然是不明智的选择。从信息权的角度来分析，我们可以如何理解信息呢？可以将其称为“短视频平台”。从个人电脑到移动互联网再到手机屏幕时代，建立平台实际上是技术能力的支持，这是小型MCN很难做到的。根据市场调研的结果，MCN公司曾经考虑过通过拥有一批视频创作者（网红）来建立平台，但最终放弃了这个想法，原因有两点：资本市场对此不看好，天花板明显。首先，建立技术需要投入大量人力成本，而MCN和传媒类公司更倾向于娱乐影视化的发展。虽然近年来有MCN公司获得了融资，如阿里投资的新片场、红杉投资的二咖传媒、华映资本和前海基金投资的快美妆，但这些都只是零星的布局，主要围绕内容、消费和营销三个逻辑进行。其次，在投资界，对于MCN机构是否具有投资价值仍存在争议，有人认为MCN具有良好的现金流，但也很难投资。原因是内容平台的迭代速度很快，网红红利逐渐平均化，因此KOL商业模式难以复制。因此，MCN经营的最佳方式是发展自有品牌，逐步建立供应链或发展成内容营销型公司，并与更多网红和品牌进行合作。然后，解决网红的选题、立意、拍摄、剪辑、文案、设计和公关推广等问题，帮助网红更好地营销并与品牌合作。这无疑是最佳的路线。在与品牌合作时，需要注意哪些细节呢？## 洽谈中的6个注意事项品牌商家往往没有专业的MCN资源，会通过中介等渠道寻找主播带货，然而很多中介都是虚假的，他们要么利用别人的主播资源与你洽谈，实际上无法保证档期，要么要求较高的佣金。因此，品牌首先需要知道，找MCN带货合作有两种方式：纯佣金带货和坑位费加佣金。在行业中，常见的是后者。坑位费可以理解为“出场费”，即品牌方为找到网红而支付的固定费用，数额可以在几千到几万之间。像罗永浩、李佳琪这样的头部主播都有坑位费，而一般没有带货经验的大号则报价虚高。因此，在合作中，我们首先需要了解坑位费，然后审视对方主要带货的品类、粉丝量以及前几场下单数据、退货数据和播出时的观看数据，并计算ROI。在行业内，有很多皮包公司会骗取坑位费，这已经是司空见惯的事情了。除了坑位费，佣金问题也是不可忽视的。佣金是MCN在合作过程中收取的报酬，一般按照单品或全场的销售额的15-30%进行计算。一些机构为了吸引更多品牌合作，会将佣金费用降低很低，但坑位费很高；也有一些机构坑位费较低而佣金较高。总之，佣金是合作中不可或缺的一部分。在和品牌负责人沟通时，许多机构会说，“不知道是否能将产品邮寄到公司”先查看后再确定佣金。这时，MCN可能会根据产品的供应链价格、售卖价格、利润和主播推广费用来计算佣金。此外，在合作进行到这一步时，品牌方往往会思考，我投入这么多坑位费，不知道你的销售情况如何？万一最后结果不好，我会亏的。因此，MCN会提出“保销售额式”合作。这意味着，如果品牌投入了10万元的坑位费，MCN保证帮助品牌实现多少销售额或销售多少份商品。这听起来很诱人。但我们常常忽视一点，很多小机构在直播下单时虚假装模作样，实际上赚取的是“商品佣金”，最后再退回一部分货品，这样就不会吃亏。而在合同中并没有明确退还佣金的规定，最后品牌方才意识到自己陷入了其中。因此，在合作之前，调查MCN的情况非常重要，了解主播是MCN直接签约还是代理，这决定了MCN的信誉度。除此之外，还有一些我们没有考虑到的“不可控因素”吗？当然有。例如，许多品牌商家与MCN签订合同后，由于合作主播没有档期或临时问题，提出更换同等级的主播。虽然听起来似乎没有太大的问题，实际上却有很大的差别。有些主播的影响力差不多，但并不一定适合品牌的产品，因此所谓的同等级主播最终效果可能很差。在这一点上，我们始终离不开关于“ROI”的问题，ROI指的是投资回报率，按照计算公式表达为：ROI=营业额GMV÷（坑位费+佣金）。例如，如果品牌投入1万元带来2万元的销售额，ROI就是2；如果销售额达到5万元，ROI就是5。

目前大部分MCN视角计算ROI时并未考虑佣金，这会导致在不同情境下计算方式可能存在偏差。品牌都希望ROI越高越好，但实际情况很残酷，ROI可能低到无限低。根据第一财经行业数据中心报告，美妆护肤领域的ROI达到3（投入1，产出3）已经是相当不错的数据，这是成熟品牌与合适网红的合作结果；而食品品类的ROI达到1.5就已经是不错的水准，饮料在1-2之间也相当满意。

关于ROI的坑主要有两种：一是以直播当天成交额来计算GMV，结果七天退货率很高，实际成交量可能非常有限；二是口头承诺ROI，但合同中并没有明确约定，最终实际ROI远远低于约定值，品牌无可奈何。为了避免踩坑，我们可以在合同中明确计算方法，比如可以约定在产品售出15天（确认收货后）计算实际成交额，这样可以避免只看到MCN或直播官方发布的高GMV数据，实际成交额可能并不那么多。需要注意的是，直播销售的高并不代表实际订单总额就高，品牌在与MCN合作时不要被表面所迷惑。

除此之外，对于预算有限的中小品牌，也需要注意一些问题。比如，一些机构为了培养新主播，要求媒介和商家进行沟通，称为“新主播试播”，并没有坑位费，只有佣金比，看是否可以寄送一些低价样品；但你可能没有想到寄出的样品可能根本没有进入直播间，最后就消失了。你以为样品寄出后，主播的档期安排会相对可靠，但当你兴高采烈地观看直播时，发现主播的表演不到5分钟就迅速切换到下一个商品。样品的价值完全取决于机构的重视程度，我遇到的大机构通常会询问试播后样品是否需要返还。此外，还有很多细节需要注意，比如如何解释商品的卖点、使用人群、场景细节等，这实际反映了MCN对主播的管理能力和对品牌的重视程度；同时，签约大主播后，需要注意产品的口播时长和单场中是否有竞品。有些主播每场直播可能会与很多品牌签约，如果自己家的品牌有类似产品，那么播放效果可想而知。总之，上述都是避免踩坑的一些技巧。

那么，如何找到优质的主播或MCN呢？有很多专业的数据平台可以分析主播带货情况，比如禅妈妈、新榜、巨量、66榜等，可以查看MCN的排名和主播的直播数据，平均发布短视频的评论量。如果对某个主播有意向，可以直接寻找商务合作。从品牌和MCN的双重视角来看，要实现高性价比的合作共赢，有几点需要注意：首先，从品牌的视角出发，尽可能选择正规或排名靠前的机构，同时，合同中的六个细节部分有必要写明，比如ROI问题、保销售、更换主播、播出时长等。但要注意，与头部主播合作并不一定容易，中间的洽谈周期可能会很长。因此，根据市场调查，很多品牌愿意用头部主播的价格去选择“二线明星”，一方面是为了品牌背书，另一方面明星也拥有天然的“粉丝群”，可以顺便签约代言。其次，如果品牌预算有限，日常经营不希望通过MCN公司进行，团队也可以自己寻找小主播带货，很多小主播会留下商务方式，也可以尽可能选择佣金合作。中小主播有一个明显的优势，就是用户精准度高，粘性强。他们日常推荐和种草的内容相对聚焦和精准，很多是针对细分品牌的推荐，因此吸引到的粉丝关注他们的目的也很明确，并且这类主播更加珍惜粉丝。特别是在特殊品类，比如母婴类，如果一个头部主播和一个有真实产品体验的宝妈同时推荐母婴产品，你会选择谁呢？我想大多数人会更加信任后者。总而言之，在选择时，品牌不要盲目跟风去追逐“头部”的真香定律。此外，粉丝众多（流量大）并不代表转化能力强，带货能力强的主播在不同平台上的ROI数据也会有所不同，即使是同一品类，不同品牌甚至相同品牌的结果也会有差异。比如在美妆护肤领域，想要获得较好的ROI数据，需要考虑多方面因素，包括产品质量、价格合理性等。因此，在前期要做好数据分析和市场调研，并制定长期的推广和投放计划。

从MCN的视角来看，MCN在品牌和主播之间起到了桥梁的作用。对于MCN来说，与主播签订四个最基本的合同非常重要，包括劳动合同、劳务合同、经纪合同和合作协议；最好与网红签订经纪合同和合作协议。原因在于，从法律角度来看，经纪合同和合作协议不受《劳动合同法》的保护，双方协商空间更大；而签订劳务合同适用于中长期合作，不适用于短期劳务。

签订劳动合同及离职规定

签订劳动合同是保护网红主播和MCN公司之间的劳动关系的一种方式。根据劳动合同法，网红主播有权提前30天通知MCN公司解除合同，而MCN公司辞退网红主播时，也需要提前30天通知或支付额外一个月的工资，并可能需要支付经济赔偿金。然而，在实际市场上，小型MCN公司通常会签订品牌MCN主播三方合作协议或MCN主播单方合作利益分配协议。这些协议主要涉及到账号归属问题、IP运营内容产出问题和网红收益分配问题。一般来说，MCN公司会在扣除网红从事相关业务产生的各类成本（如广告费、设备租赁费、差旅费和个人形象打造等）后，按照双方协商的比例进行收益分配。此外，还需要注意人设条款问题，例如主播发生欺诈行为（如学历造假）或恶意行为（传播不良信息）对MCN机构平台利益造成损害时，双方需要承担赔付责任。

MCN与品牌合作协议

对于品牌方来说，他们更喜欢与深度垂直的MCN合作，例如在食品、母婴等细分领域进行合作。这样做不仅能保证专业性和深耕度，还涉及到三个重要方面，即KPI指标、商品条款和商业秘密。KPI指标是为了确保商品的GMV（总交易额）或ROI（投资回报率）达到商家的预期，商家会在合同中明确约定KPI指标。在这种情况下，MCN需要完成约定的多项数据才能被认为是完全履约，因此很容易引发争议。为了减少双方产生纠纷的可能性，最好在合同中明确规定当KPI指标未达标时，双方的分成比例和责任。商品条款主要涉及到消费者权益、侵权问题、产品资质以及发货与实际有差异等问题。对于MCN机构来说，不仅面临赔偿责任，还可能面临商誉受损和法律风险。在MCN与商家签订合作协议时，商家给予的价格是否是市场最低价是一个重要考虑因素。如果商定的价格后市面上出现了更低的同类商品或商家给予其他主播更低的优惠，那么MCN的竞争力就会受到影响。此外，商业秘密在直播行业中非常重要，MCN机构通过争夺更多的优质货源或更低的商品价格来保证自身在市场上的竞争力。因此，保护机构在经营中获取的商业秘密是非常核心的，这些商业秘密包括客户名单、供应方名单、商品信息、商业计划和合作情况。

主播签约考量

对于主播来说，在签约MCN机构时，他们需要考虑业务类型、业内口碑和扶持政策。尽管大型公司的合约可能相对苛刻，但他们提供的分成和业务量相对更有保障。相比之下，那些打着“不分成，不约束”的挂靠公司相对来说没有太大的意义，因此自己单独开展工作可能更好。因此，无论与哪家MCN合作，主播务必仔细阅读合同，以免遇到不必要的麻烦。最终，一切以合同为准。

短视频平台的发展趋势

从目前短视频平台的发展来看，平台侧完成“供应端”改革和管理至少需要1-2年的时间。在用户时间分配转移方面，品牌还有两次机会可以获得红利：一是平台管理不规范的短暂机会，二是头部和腰部主播之间的严重分化。因此，品牌方可以根据ROI进行“主播带货”活动，并将种草作为不可分割的一部分。