作者：莫俊

来源：微信公众号“混沌大学（ID：hundun-university）”

不论你是年轻的大学毕业生，还是年长的老人，你都可以品味到零食的美味和诱人之处。无论是失恋、升职还是加班，吃零食都能给人带来安慰和喜悦。但是你是否曾经想过，为什么有时候明明不饿，却渴望吃零食呢？在本文中，我将以20岁左右的大学毕业生为目标读者，向大家分享良品铺子在数字化运营方面的成功经验。

数字化运营让良品铺子比竞争对手赚得更多。首先，要提升每个业务单元的效益，以便零售业能够更主动地赚钱。对于良品铺子来说，门店是核心业务，因此必须找到方法让店内经营延伸到店外，更主动地了解、满足和激发用户需求。其次，要实现更高效的匹配。通过提高内部供应链效率和渠道能力，精准地满足用户需求，使用户感到更加满意和愉悦。良品铺子的销售模式中，全渠道销售占比70%，门店销售占比50%，电商销售占比10%。因此，我们将重点对门店进行数字化改造。

全渠道营销能够带来销售额的十倍增长。对于单店经营来说，关键指标在于拉新、复购和提升客单价。从顾客的角度来看，我们需要吸引新客户、培养复购买家，并让他们成为品牌的忠诚会员。而从企业的角度来看，我们需要为用户提供良好的购物体验，让他们购买更多、购买更开心。零食类商品具有冲动性购买的特点，决策门槛很低。因此，我们需要从多个方面激发用户购买需求，让他们停不下来，一停下来就感到不舒服。在双十一活动中，良品铺子通过门店+APP、微信朋友圈、外卖、社群等多种方式进行全方位的蓄水和引导，推动双十一销量激增六倍，销售额达到6200万。在活动中，我们通过与用户高频互动和交流，提醒他们购买良品铺子的优惠力度巨大，这比简单分发优惠券更加有效。同时，在购物过程中，越接近购物场景，转化率越高。因此，我们将最有价值的产品作为爆品，以最有力的价格打动用户，促使他们完成购买决策。

了解用户是对用户最大的忠诚。在大促活动后，会有很多新用户加入。那么我们应该如何留住这些客户呢？很多企业都希望用户对自己忠诚，但很少有企业思考自己是否对用户忠诚。对用户的忠诚，意味着要了解用户的偏好，并进行精准的营销匹配。因此，我们可以利用RFM模型（最近一次消费、消费频率、消费金额），根据良品铺子的会员数据对用户进行分类。忠诚顾客是那些消费频次高且消费金额高的用户，而近三个月内的用户则被称为偶然顾客，这部分用户容易流失。

有了这个分类之后，我们应该如何为这些用户提供服务呢？在零售业中，20%的忠诚顾客贡献了60%的销售额。因此，我们选择运营头部的20%用户，并引入老客户运营的工作逻辑，即找到合适的人、合适的内容来进行运营。合适的人指的是我们对20%的忠诚用户进行细分，有些是底部的忠诚用户，有些是头部的忠诚用户。我们希望将底部的忠诚用户提升到头部，也就是忠诚度升级。例如，对于一个消费频次高、单价低的普通忠诚用户，我们的目标是提升他的客单价。在设定目标之后，我们通过分析消费数据来了解用户的行为特征，推测他们的需求偏好，包括品类偏好、购买力偏好、活动形式偏好、消费间隔等等。举个例子，对于一个喜欢吃肉的用户，我们会推荐类似的活动，并根据他的年龄提供相关产品，从而达到“啤酒+尿布”购买效果。在选好商品、组织好货物之后，我们通过分析用户的购买渠道和购买时间来制定完整的营销策略，并将其提供给市场人员，以整合营销方案。

活动案例：了解用户偏好，精准营销

从用户的特征和需求出发，驱动营销人员设计营销方案，可以极大地规范营销人员的思维习惯、思考方式和工作方式，比以往凭感觉决策更加有效果。举个例子，A会员是一位偏好果干果脯的品类，对积分不太在意，喜欢高性价比产品的优质忠诚度金卡会员，他主要的问题是到店频率低。我们发现，他购买时间大多在休息日，经常使用微信和APP端接收信息。因此，我们将他的产品需求定义为果干果脯，以传递“利益点+产品核心价值观”为核心的沟通话术，比如“叮！车厘子干新品免费领取券到账，富含维C，美容又养颜；良品用【新】带你玩转味觉地球，更多新品进店咨询”。由于该用户购买时间为休息日，因此我们选择每周五给他推送优惠信息。这种营销策略效果非常好，以1：13的投资回报率，提高了6%的客单价、10%的到店率和15%的到店频次。由此可见，了解一个人才是对TA真正的忠诚。

如何建立数字化平台？

下面我们来讲一讲如何运用数字化工具进行平台建设。过去，良品铺子在进行系统投入时往往会缺乏一些必要的工具。近年来，随着对数字化的探索，我们开始从最紧急、最迫切的地方着手，整理和构建数字化工具。那么，公司的8000名员工每一分钟、每一个动作如何能够获得最大的产出呢？

五步，构建完整数字化工具

第一步，围绕一线员工构建数字工具链路。以刚刚提到的营销活动为例，即使一线员工什么都不做，我们也可以看到工作效果。从在线任务分发到用户是否打开营销信息、是否领取优惠券、是否核销，整个链条透明地形成闭环，让不努力工作的员工无处可藏。

第二步，提供在线学习培训。几年前，我们在做营销活动时的流程是：发送邮件，从总公司到分公司再到区域主管再到店长，层层开电话宣讲会。有些员工可能对此不太理解，导致实际的营销效果与预期有较大差异。现在，我们将流程精简为两层。总部的市场部门直接与所有的店长、店员对接，在同一时间进行直播，告诉员工活动目标、关键节点、售卖方式、话术等等。直播结束后，我们收集员工的意见和反馈，并将其同步给总部市场部门的人员，以改进营销方案。

第三步，实现用户的在线触达。曾经有一个用户在购买产品时要求附上一封道歉卡给他的女朋友。由此可见，这次交易不仅仅是一次简单的买卖关系，还赋予了更多的情感。接下来的目标是如何持续地与用户保持良好的关系。

第四步，实现活动效果的在线评估。通过评估营销效果，即如何实施、何时实施以及实施效果如何，可以促进营销转化，评估员工的表现，并将优秀员工的经验与其他同事分享和学习，提高员工的绩效。

第五步，实现活动收益的在线管理。通过设定目标报酬，让员工提前知道自己能够获得多少钱，这样他们就会更加努力工作。通过这种方式，我们可以提高员工的效能产出，让他们赚更多的钱，让他们的生活更加轻松快乐，充满乐趣。

综上所述，当我们构建数字化工具时，需要回归到一线，解决一线的问题，并将核心任务全部在线化，以提高员工的效能产出。这样，我们的后台部门就能够更好地了解前线的需求，"让听得见炮火的人呼唤炮火"。通过工具的帮助，我们的员工会感到满足，因为许多徒劳无功的工作已经得到了简化和优化。这样一来，他们的青春和精力就可以用来做一些更有价值、更具成长空间的事情。

在线数字化建设的作用

在线数字化建设有以下作用：

• 加速人才的成长和复制，使员工能够快速达到标准水平，并了解并设定下一阶段的目标，以实现自我挑战和成长。

• 通过业务链路的透明和闭环，能够更快地反馈绩效，从而让更优秀的店长获得更多的资源和后台支持。

• 通过提高员工处理业务的效率，使他们有更多的时间去学习和提升自己。

许多年轻有为的90后员工渴望成长和进步，他们希望管理者能够告诉他们成功的秘诀，以及他们的职业路径在哪里，每一步需要具备哪些能力以及这些能力需要到哪里去学习。为了满足员工的学习和成长需求，我们已经建立了员工岗位发展标准，并提供相应的培训课件。

小结

在大数据时代，每家企业都面临数字化转型的挑战。要做好以下三件事，可以事半功倍：

1. 让梦想与恐惧并存：畅想用户的需求，确定未来的成功，并找出现实与目标之间的差距。

2. 让信心与局面确立：制定大规划，抓住小业务，通过小的胜利来推动整体胜利，制定蓝图，寻找资源和构建基础。

3. 使执行产生战略成果：明确战略意图和大目标，设计明确的业务路径，组织分工并分配任务，实现前后协同和快速迭代，通过绩效管理来促进共同创造。