女装女鞋一直以来在创业者眼中都是一个有点难以接近的产业。人们普遍认为女性消费能力强，市场成熟，并且已经有很多巨头占据了市场份额。然而，KOKOLU创始人Luanne对此有不同看法。她认为这个市场并不是一块铁板，相反，市场快速变化的节奏让每个新进入者都要重新证明自己的能力，这对于新锐品牌来说是一个机会。Luanne想要通过品牌重新定义专属于女性的美，她的方式是推出丝绒鞋。Luanne在时尚领域有着丰富的经验，她在巴黎工作了5年，在美国工作了2年。她认为时尚不仅仅是服装的更新，更是生活理念的变革。那么，如何理解女性的时尚，并且丝绒鞋是如何诞生并融入女性生活的呢？让我们一起来看看KOKOLU的理念。

从生活方式入手做品牌

在与KOKOLU创始人Luanne的对话中，她反复提到了一个词：生活方式。无论是什么消费品，本质上都是品牌向消费者传达一种服务，并在他们的生活中解决问题。尤其在女性消费领域，需求推动着市场变化，所以对于KOKOLU来说，更重要的是先了解女性，而不是市场。近年来，女性的生活方式发生了巨大变化。从广义上讲，独立自信和精神自由是当代女性消费者的代言词，也是KOKOLU追求的品牌文化。前者表现在行为上的解放，结婚生子不再是女性的典型特征，取而代之的是展现都市形象和独特气质的生活习惯。例如，在都市女性的生活中，健身房占据了重要的地位。调查显示，女性去健身房的主要目的是为了身材塑性，但独立自信的女性会选择通过健身来达到健康美的目标，因为她们相信无论什么身材和样貌，通过努力健身都可以实现健康美。后者体现在审美的转变上，精神上的自由使女性在对美的态度上更加注重自我满足。维密的败退预示着魅惑和性感等元素已经过时，而LULULEMON等品牌的崛起代表着舒适和休闲成为新的消费追求。长时间的通勤使女性群体选择帆布鞋和运动鞋而不是高跟鞋。

市场的供应端：消费升级的需求

在所有服饰品类中，鞋子是女性最常穿的产品之一，它需要同时满足舒适和美感的需求，融入消费者的生活空间。因此，KOKOLU选择了女鞋作为品牌的起点。经过调研发现，女鞋市场的供应现状有三个明显特点。

女鞋市场进入了红海期，虽然市场规模逐年增长，但增速逐渐放缓。这表明人口红利已经消耗殆尽，市场对不同类别消费者的布局已经相对成熟。KOKOLU的目标是18-28岁的都市女性，她们对休闲鞋和运动鞋的消费最多。这两个品类下有很多头部企业和性价比高的垂直企业，市场竞争激烈。女鞋的可替代性很高。

数个品牌的用户粘性和集中度很低。女性鞋类产品虽然供应充足，但由于流行场景的改变，设计风格需要更快的更新迭代速度。加上市面上产品同质化严重，导致消费者几乎没有品牌忠诚度。相比之下，男性消费者对品牌的依赖性更强。虽然市场上没有缺乏品牌土壤，但在市占率靠前的几个品牌中，有一个共同的特点，它们都有一款或一系列能够代表品牌的产品，让消费者能够将产品外观与品牌联结起来，形成认知。KOKOLU正是利用了这一点。

以上就是KOKOLU的理念，希望通过重新定义女性的美，满足现代女性对独立自信和精神自由的追求，并在市场竞争中找到自己的定位。

时尚与DTC的兴起对传统品牌造成冲击

市场上的快时尚和DTC模式已经彻底改变了竞争格局。在2016年，香港鞋业巨头达芙妮等传统品牌首次遭遇了流行风格和线上渠道的冲击，导致市场出现一次负增长。快时尚潮流崛起，社交电商的出现拉近了商家与用户的关系。达芙妮不得不关闭了大量门店，并且承受了巨大的亏损。传统品牌所倚赖的标签已经与时代脱节。与此同时，价格低廉的鞋品也无法满足上升的都市女性消费水平。KOKOLU正是抓住了这个机遇。

KOKOLU的特色：用丝绒打造差异化品牌

成功的鞋类品牌都有一个共同点：拥有一系列经典产品。这些经典款式不仅成为流行文化的一部分，还建立了品牌的差异化标志。Luanne希望为KOKOLU打造一款能够长久流传的产品，因此她选择了独特的材质——丝绒。丝绒是一种具有光泽质感和柔软触感的面料，能够满足舒适和美感的要求，彰显女性的天然美。KOKOLU请来意大利设计师对丝绒鞋进行外观优化，让其在第一眼就能够吸引女性消费者的青睐。同时，舒适度也是研发的重点，让消费者穿着鞋子有着舒适的感觉。

从场景出发，拓展品类，建设完整产品线

丝绒鞋的成功帮助KOKOLU建立了最初的忠实用户群体，但这并不是品牌的终点。Luanne希望丝绒鞋能覆盖年轻女性在不同场景的使用需求，包括上班、通勤和轻量健身等。因此，KOKOLU开始推出与丝绒鞋相呼应的服装套装，以完善对消费者生活方式的包装。目前，KOKOLU的产品线已经扩展到外衣、外裤和袜子。品牌的产品布局也反映了其观念和文化。Luanne认为，品牌的定位应该是专注的，创造一个有故事性的品牌需要注意细节，要直截了当地表达观点，而不能让消费者误解品牌的叙述逻辑。

DTC、KOL和线下店铺的重要性

对于KOKOLU来说，DTC（直销）模式、与KOL（关键意见领袖）的合作以及线下实体店都至关重要。通过直销模式，KOKOLU可以更好地控制品牌形象和用户体验。与KOL的合作将有助于品牌的传播和影响力扩大。而线下店铺则提供了实体体验和与消费者面对面交流的机会，加强了品牌与用户之间的连接。这三者的综合应用将为KOKOLU带来更大的市场机会。

在经营模式方面，KOKOLU与其他新兴品牌一样，喜欢通过在线社区建立直销渠道，同时也重视KOL和节点传播的作用。在小红书上，KOKOLU与数十个专业且有粉丝基础的KOL建立了联系，并在该平台上发布了超过300篇草稿文章。然而，Luanne希望品牌不仅仅停留在互联网上的虚拟世界，而是进入市场并参与流通。因此，KOKOLU还建立了与海内外实体门店的to B业务，将产品和理念带给消费者。Luanne认为，对于品牌早期阶段来说，仅仅依靠社交媒体的裂变并不能以理想的效率触达用户。尤其是对于鞋类这种依赖个体体验的产品，如丝绒鞋，品牌仍然需要通过场景构建来让消费者近距离观察和接触。同时，Luanne希望线上社区在维护用户关系方面发挥更大的作用，而不仅仅是一个销售渠道。从获客成本的角度来看，线上并不一定比线下更有优势，并且线上现金回流的速度和效率也远远不及线下。因此，对于新兴品牌来说，在线下提供出色的服务体验是确保持续稳定盈利的关键。

KOKOLU在起步阶段就瞄准了国际市场，因为时尚与轻运动的结合不仅仅是中国独有的趋势。Luanne在巴黎和美国生活多年，认为女性的生活方式改变是全球范围内同时进行的，因此KOKOLU的理念和产品形态应该与当下所有海外城市相契合。KOKOLU积极参与各种世界性的服装展会，比如今年9月将参加米兰的全球最大鞋展Micam，并在10月前往美国芝加哥参加鞋展。芝加哥是Nike成名的地方，而KOKOLU是中国第一个参展的鞋类企业。Luanne希望通过更多的机会向世界展示她的理念，并将KOKOLU打造成一个国际化的品牌。同时，KOKOLU还在国际市场上尝试与其他品牌进行联合营销。DèPio是来自意大利的袜子品牌，与KOKOLU的品牌文化相似。DèPio的袜子材料被称为“海岛棉”，也是一种追求舒适度的高端品类。这样的合作进一步加强了两个品牌在市场上的认知和价值观。

最后，Luanne在结束语中表示：“我一直在思考，为什么匡威可以做到代代相传100年。”她总结道：“我认为消费者对于匡威的外观有一种根深蒂固的认可，即使可能质地偏硬并不完全适合轻运动的场景，但现在年轻人特别是学生群体仍然偏爱它，这就成为了品牌文化。”KOKOLU的丝绒鞋品牌标志能够获得市场的认可，Luanne坚信这是丝绒所传达的文化理念与消费者情感共鸣的结果。她说：“品牌要展示和传达的不仅仅是商品，而是文化价值。”她认为，做一个品牌首先要让产品令人惊艳，无论是在视觉上、质量上还是口碑上。在这方面，KOKOLU已经基本完成了。下一个阶段，他们将回到原点，将产品驱动消费者对她们的生活有更深入的认知。品牌建设的重点是将针对女性的独立和自信等精神融入品牌文化中。