作者：林川来源： 品牌头版---不管你是不是一名设计师，但一定听过这样的段子：“刚刚客户反馈说，他想要五彩斑斓的黑色”；“字体改成艺术字，不要白色，要深色，要国际化、要高大上、要有科技感、要吊炸天”；“字体大一点，再大一点，LOGO也要大”；很多人情不自禁的感慨到，关于广告圈里甲方的黑话、客套话，简直三天三夜都说不完！不过，今天我们并不是来同情广告人的，而是探讨这样一个问题：从营销的角度说，为什么品牌都热衷于“大字体”、“大Logo”，尤其在产品的包装上？

本质目的是为强化产品的辨识度

先说一个段子：“这张父亲节海报你用啥做的？”、“PS做的”。“那个你不要用PS做，一点都不专业！用PhotoShop做，我之前合作的广告公司，他们都是用PhotoShop做的！”……坦诚的讲，尽管像这样的甲方并不在少数，但我要说的是，这依旧不能否认品牌方要求“字体大、Logo也要大“背后的合理性。相信很多人对网易严选的Word广告还有印象。在这份海报里，网易严选延续了甲方一贯的操作风格，即——“字体要大、要加粗、logo也要大”。更夸张的是，设计师连PS软件都懒得使用，整个场景非常的简单、简约。但是，取得的效果却特别的好！为何？一方面，放大的“还是劝你别看广告了”字体格外的醒目，立马就能够吸引路人的围观和拍照；另一方面，路人在看到文案之后，自然反应是寻找这是哪个品牌。于是，黄色字体的“网易严选”便瞬间闯入视线。实际上，网易严选这个不按套路出牌的营销活动，恰恰暴露了品牌的目的，那就是想方设法强化产品的辨识度！而强化这种辨识度最好的方式，就是通过“字体”和“Logo”。当然，也包括品牌名！为的就是让消费者即便在很远的地方，也能够立马认出来！除此之外，颜色也是一门科学。坦诚的讲，如果单纯就颜色本身来说，是没有好跟坏之分的，就像可口可乐跟百事可乐那样。但是，颜色的搭配是由讲究的。比如，白色字体和红色的塑料瓶身，能够让品牌名更加醒目；比如，倾斜、加粗的操作，能够进一步放大品牌的可辨识度。

产品特征的高度概括，品牌最有效的背书

前面提到，“字体大、logo要大”的本质目的，就是为了强化产品的辨识度。不过，在这种辨识度的背后，企业的目的最终还是寄希望于打造品牌知名度，或者说让品牌为产品背书。怎么理解呢？企业辛辛苦苦卖出去那么多货，如果不能让产品充当流动广告牌的话，岂不是事倍功半；再者，既然自己的品牌拥有很高的知名度，那么为何不将这种“知名度”秀出来呢，以满足更多人追求品牌的心理。以LV为例。如果单纯从设计的角度，LV特地将“LV”的logo尽可能的放大，明显不能达到视觉上最美的“最美”。但是，如果你要问一个消费者，将大写的“LV”logo去掉，她愿意吗？正常情况下，她一定会说“NO”！因为在消费者的眼里，“LV”这个标志就是最美的符号。如果没有这个标志，其他的路人又怎么知道她背的是“LV”呢？另外，“字体大、Logo也要大”，还有另外一层目的，那就是降低品牌的营销成本！以农夫山泉为例。如今提到农夫山泉，消费者自然而然就会联想到“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这样的广告语。这意味着什么？意味着品牌本身就是产品说明书，就是一个流动的广告品牌，就是一个能够与消费者建立起练习的社交符号。简单的说，品牌就是产品特征和内涵的高度概括。

logo是品牌名的抽象化表达方式。在营销领域中，设计与服装设计、建筑设计有着明显的区别。这种差别源于双方的不同需求。以椰树牌椰汁为例，其包装设计可能在美感方面不尽人意，尤其是纸盒包装给人一种不那么美观的感觉。然而，这并不妨碍消费者接受这样的设计。相反，正是因为这种特殊设计，产品能够在超市或便利店中脱颖而出，让消费者能够迅速找到它。这就证明了营销设计的本质目的是为了销售，降低消费者的购买成本。为了达到这个目的，品牌会故意放大和加粗品牌名和最重要的卖点。因为，美观与否的标准是消费者而不是艺术家的审美观。

使用大字体和颜色的组合可以进一步突出产品的差异化特点。长期以来，颜色在消费者的认知中扮演着重要的角色。比如，提到黄色，很多人会自然而然地想到美团；提到绿色，很多人会联想到饿了么。这说明颜色是突出产品差异化的重要手段。以瓶装水为例，农夫山泉采用中国红的包装，并加大、加粗了“农夫山泉”的字体，这让消费者能够立刻辨认出来。类似地，怡宝、百岁山等品牌也采用了相似的设计。这样做的目的是强化产品的辨识度，突出其差异化特点。白酒品牌也常采用大字体和大logo的设计，同时还会通过不同的颜色搭配来进一步凸显差异化。其他品牌也可以借鉴这种策略。

参考来源：

[1] 《关于包装，你应该知道的所有事》，2020年3月24日， 小马宋