正如每个人对哈姆雷特的理解不同一样，每个品牌从业者对品牌的定义也各有差异。如果你不能理解品牌的本质，就很难在实际工作中取得成效。研究发现，90%的公司市场部工作效率低下，这在很大程度上与从业者对品牌本质的错误认知有关。馒头商学院营销导师、思创客品牌咨询创始人Kris分享了与品牌相关的4条反常识思考，希望能帮助大家。

标题一：品牌建设的思考方式

在我多年的品牌咨询顾问从业生涯中，我曾与许多创业者和CEO进行深入交流。在这个过程中，我发现大多数企业在品牌建设上都是采用一种“穷爸爸”思维，他们把打造品牌的花费当作“消费”。他们总是想要压价，追求投资回报率的提高，希望立即看到成效。如果花钱没有立即回本，就会认为是失败的动作。他们期望投入一枚硬币，立刻听到回声，否则就会感到痛苦。而那些成功做大做强的企业在品牌建设上采用的是一种“富爸爸”思维，他们眼光犀利，行动迅速而准确。他们把投入的一切都视为一次次的“投资”。即使今天的投资在10个月内无法回本，他们也能稳住局面。他们更加注重品牌的“溢价”，把品牌视为提升价值的“杠杆”。他们买定离手，耐心等待时间给予回报。归根结底，“穷爸爸”思维只是在做营销，而“富爸爸”思维才是真正在做品牌。为什么这么说呢？因为从本质上来说，营销是一种变化的战术设计，而品牌则是一种长期的战略投资。营销人员必须时刻跟进变化，学习和应用最好的流量渠道，从而获得营销效果。如果离开了当前的流量渠道，无论是线上还是线下，都无法取得营销效果。但是，如果只懂得渠道而不懂得人心，不了解用户心智的构成，不能洞察当前人心和人性，就无法做好品牌。做品牌必须把握住“人性向下，人心向上”的规律，并基于此制定长期的战略规划。人性是贪婪、懒惰、贪婪和滑稽的，但人心是美好和充满希望的，是理想自我的投影。举个例子，比如女性内衣品牌Ubras和NEIWAI内外。这两个品牌都做无钢圈内衣，前者因为李诞的代言和文案“让女性躺赢职场”而被网友热议，声名大跌。后者则因为王菲帅气知性的代言照片而备受赞扬。这其中的差别在哪里？该如何看待呢？Ubras在刚融资一年后就开始请明星欧阳娜娜代言。而NEIWAI则是在成立5年后才开始请第一位代言人，虽然不是非常有名，但与品牌调性非常符合的杜鹃。从时间轴和请代言人的思考路径来看，Ubras是在刚融资一年后，主要通过请明星吸引年轻女孩客户。因此，当李诞的形象受损时，这个结果并不难理解。而NEIWAI则是在成立5年后，积累了很多原始用户，才开始认真做代言。在我看来，这背后蕴含着两者的态度：Ubras注重营销，NEIWAI注重品牌。Ubras用的是“穷爸爸”思维来打造品牌，希望通过明星吸引尽可能多的年轻女孩。因此，当李诞遇到问题时，热度下降是可以理解的。而NEIWAI则是在第5年才开始请第一位代言人，虽然不是非常有名，但与品牌调性非常符合的杜鹃。从这个角度来看，Ubras注重营销，NEIWAI注重品牌。

标题二：品牌的视角

“定位之父”杰克·特劳特曾经说过：“品牌是在消费者的心智中占据最有利的位置，让竞争不战而胜。”这个定义已经被广泛接受，但放在当前的环境下并不够准确。因为这个定义只是从投资的角度强调了品牌带来的雪球效应，但对于创始人和CEO来说，实际指导意义并不明确。我认为，一个好的品牌就像你的爱人，她会让你感觉：无论是在繁星闪耀的夜空下，还是在绚丽多彩的花海中，只要有你在身边，我就一叶障目，看不到其他景色。正是因为这种“一叶障目”，让你“认识、了解、爱上”这个品牌，从此再也看不到其他类似品牌。换句话说，品牌不仅存在于用户心智中的认知，还存在于一群特定用户心智中的强烈共识。而这种共识必须带有某种驱动人性的情感或意义，才能提高品牌对商业的效果。简而言之，一个好的品牌一定符合一群特定用户的极致偏爱，他们非你莫属，并愿意为你支付溢价。这里有三个核心要点：特定用户、非你莫属和支付溢价。非你莫属和支付溢价很好理解，那么特定用户指的是什么呢？在我们公司，特定用户有一个专属的名称，我们称之为“灯塔用户”。正如其名称，灯塔用户是那些自然而然地喜欢你，主动接近你的人。一个品牌永远不可能被所有人喜欢，它只能满足一群人的独特偏好。找到灯塔用户，提供吸引他们的利益点，为他们构建一个“非你莫属”的购买理由，就能让他们持续购买并愿意为你支付溢价。以钟薛高为例（撇开前段时间关于创始人访谈的争议不谈），在冰品领域，巨头们长期垄断着中国冰淇淋市场75%的份额，这种情况一直持续到钟薛高等新品牌出现。

（以下内容省略）

数据显示，钟薛高在成立后不到一年的时间里，在天猫双十一活动中成为冰品销量的冠军。并且在2020年天猫618活动中再次获得了冰品销冠的位置。这个新兴品牌的成功之处在于能够找到适合自己的目标用户，并且在合适的时间做出了正确的行动。通过售卖价格为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，他们一天内就卖出了2万只，这也让他们被消费者称为“雪糕界的爱马仕”。钟薛高的成功告诉我们，好的品牌建立需要在适当的时间做出正确的行动。

在品牌建设过程中，时间和行动是非常关键的。不是所有的企业都需要在一开始就着重打造品牌。早期阶段，企业需要集中解决快速获客的问题，快速获取市场资源，创造一些成果，以此来检验组织的可行性，并稳固市场地位。这个阶段，企业需要花费时间和精力来规划品牌战略，并在合理的预算范围内进行爆款产品的打造，以及声量的引爆。中期阶段，企业需要注重标准化发展，包括渠道、内部流程、产品、研发等方面的标准化。在这个阶段，品牌的力量需要得到集中发挥。然而，很多人在这个时候往往会失去耐心，一旦品牌行动没有立即见效，就会急于转向营销，导致后期成本的增加甚至失败。要想打造一个好的品牌，创始人一定要记住，这是一个长期的过程。最后阶段，就像立白公司一样，企业开始孵化新品牌，这是二次创业的过程。此时，母品牌能否为新品牌增加影响力，就要看运气了。立白成功孵化了一个新的彩妆品牌“半月浮生”。对于这个新品牌，你觉得加分、减分还是无分呢？大多数人可能会觉得无感，因为这两个品牌属于完全不同的品类。因此，在这个新的领域中，立白无法为“半月浮生”提供天然的保护伞。所以，此时品牌能否进行二次创新，实现二次超越，就取决于创始人的品牌打造能力，相当于重新打造一个从零到一的品牌。总的来说，品牌建设前期需要花费大量时间进行思考，后期则需要集中投资进行规范化的营销推广，这些都是投资而不是消费。这就是企业在不同阶段打造品牌的关键时刻。而关键动作则是一个系统化的打法。根据思创客提出的品牌五力模型，品牌需要具备品牌生命力、记忆力、自驱力、影响力和成长力。在品牌战略的指导下，让产品自带购买力，渠道自带影响力，传播自带口碑力。

品牌五力指的是什么？它们之间的关系是什么呢？首先是品牌生命力，它是企业品牌建设的核心部分，包括品牌战略体系、定位、核心价值观和品牌发展路径的规划等内容。可以说，品牌生命力是品牌建设的核心指挥官，对其他四个力起到了战略指导作用。其次是品牌记忆力，它代表品牌的表现形式。包括视觉、听觉、嗅觉、味觉等多个维度，其中包括品牌名称、Logo、口号、视觉形象、用户界面等元素。品牌记忆力越强，品牌在市场中的辨识度就越高，越受欢迎。品牌记忆力可以使品牌生命力以可视化的方式展现出来，从而被消费者记住。因此，品牌记忆力的设计必须符合品牌生命力的要求。不同的生命力决定了不同的记忆力表现形式。第三是品牌自驱力，它的作用是审视品牌体验是否符合品牌系统。如果品牌体验很好，品牌就能轻松成为消费者心中的第一选择。第四是品牌影响力，也就是品牌传播的能力，包括面向品牌和营销不同目标的传播设计。除了传播主题之外，影响力还与传播的对象和受众有关。因此，在传播过程中，选择合适的渠道和目标受众非常重要。最后是品牌成长力，它是一种管理思维，企业需要将品牌视为有形资产进行管理，审视每一个行动、法则、行为、输出是否符合品牌生命力的战略指导。如果符合，品牌将累积资产；如果不符合，将产生负面发展。这五个品牌力量可以赋予品牌发展的各个环节，并随着品牌的成长而更新和迭代，使每个企业都能拥有独特且与之最匹配的行为方式，向用户传递一致、科学和系统的品牌声音。

在不断变化的商业社会中，了解品牌的概念是不够的。为了避免走弯路，我们还需要知道品牌不是什么。因为没有人能够预测自己永远胜利，但我们可以学会逆向思考，规避风险。其中，尤其要警惕品牌的“五毒”，即五个认知误区。一旦企业陷入这些误区，就容易功亏一篑。那么这五个“五毒”是什么呢？首先是认为只要喊出精准的定位，用户就会购买。实际上，太多人迷信定位学的成功，其实是与传媒公司（如电梯媒体）相关的。分众传媒的创始人江南春关于定位的解读，给很多从业者带来了商机。他还有一个理论叫“饱和攻击”，这两个理论是相关的。

也就是说我们首先进行1000万的品牌咨询来确定定位，然后再花一个亿进行投放，这是一种默认的操作方式。它的基本原理是通过大量的投放来增强用户的认知度，但如果你没有足够的资金，就无法做这样的生意。同时，这种方法也不是万能的。一个典型的例子是贵妇霜，它借助《乘风破浪的姐姐1》的热度吃到了红利，但请大家想想，你们认为它已经成为一个品牌了吗？明显不是吧？尽管它做了定位、信任度、品类认知、广告投放和代言人等工作，但最终却没有成为一个品牌，为什么呢？首先，在很多人心中，贵妇霜被天然地定义为只能被真正的贵妇所使用。那么什么是贵妇呢？贵妇不是微商，她们是有社会阶层和社会地位的中老年女性。她们是谁呢？她们是外企的高管、企业家、明星等。她们会使用梵蜜琳的产品吗？显然不会。如果她们的工资足够高，她们会购买那些皇家精选、荷兰王室等使用的国外大牌，而不太会考虑国内品牌。因为这些国家确实有皇族，所以带有“贵妇”二字并不是虚假宣传。而梵蜜琳在当代中国讲述“贵妇”故事，显得名不正言不顺，因此真正的贵妇用户不认可它，它也就无法走得太远。就像当年香奈儿请李玟当代言人一样，因为不够端庄而被目标用户投诉，李玟成为了史上代言人任期最短的案例。因此，无论是别人故意诋毁还是缺乏舆情监控，梵蜜琳即使花了大量的钱进行定位咨询和投放，依然没有取得成功。所以，不要盲目迷信所谓的定位理论，好的定位应该能够精准地对准目标用户。

定位需要与时俱进，否则就可能变得不合时宜

美国服装品牌GAP最初凭借产品优势和简约设计符合消费者对极简风格的追求而快速成长。然而，在近几年，GAP的设计并没有太多创新，遭到了许多批评。从1992年开始，美国的青少年数量逐年增加，而属于“Y世代”（1977年到1994年之间出生）的人群逐渐成长为不容忽视的消费群体，年轻人的消费偏好也发生了变化，亲民的价格和时尚的设计开始受到年轻人的青睐。到了2000年，GAP开始陷入了无法跟上潮流的困境。为了吸引年轻人，GAP尝试改变品牌定位，进行了激进的“时尚变靓”行动：在2001年，GAP不再以牛仔裤、卡其裤和T恤为主打产品，而是开始推出亮片、镶钻和紧身衣等服饰。然而，GAP最初之所以能够同时吸引年轻人和老年人，是因为GAP主打“基本款”的路线。为了追求新奇和时尚，GAP不断迎合年轻人的口味，最终失去了钟情于美式休闲风格的基础顾客，导致老牌公司陷入了危机。GAP意识到过去的市场适合“老少皆宜”，而要想占领现在的市场，就需要不断更新品牌观念，实现精准细分，否则就无法建立品牌的辨识度和影响力。然而，当他们意识到这一点时，为时已晚。

网红产品需要保持核心价值的长期稳定

2012年，黄太吉凭借“豪车送煎饼”和“美女老板娘”等营销事件，在微博上迅速走红，成为白领和互联网人必打卡的网红地方。然而，尝过黄太吉煎饼果子的消费者纷纷吐槽“口味太差、服务不好、价格太贵”。本来对黄太吉期待很高的消费者，发现售价15元一个的黄太吉煎饼的口味甚至不如路边5元钱的普通煎饼。强烈的心理落差让消费者感觉性价比太低。然而，黄太吉并没有意识到这个问题，也没有推出更适合大众口味的平价产品。创始人不仅没有专注于内部经营，反而疯狂地扩张品类。随着业务范围的不断变化，黄太吉的品牌核心价值观也不断改变。从最初只卖煎饼的创业开始，黄太吉想要打造“以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌”；然后过渡到第二阶段，不仅做单品类快餐，还做盖饭类快餐品牌（牛炖）和火锅品牌（大黄疯），品牌价值理念变为“打造以白领外卖为核心的移动互联网快餐公司”；到了第三阶段，“打造中国最大的移动互联网单品快餐生产配送平台”；最后第四阶段，“打造餐饮外卖金融创业生态平台”。不仅外界眼花缭乱，内部也陷入了混乱。由于疯狂地扩张品类，售价过高，产品质量频频受到诟病，用户消费频率不断创下新低，最终导致黄太吉陷入了财政困境。最终，在2018年，被誉为互联网餐饮鼻祖的黄太吉破产倒闭。创始人从选择扩充品类而不是继续提升产品质量赢得用户信任的那一天起，就已经忘记了最初想要打造“中式麦当劳”的品牌理念，也因此未能实现他的品牌梦。

一个爆品的成功并不一定能带来品牌的成功

实际上，网红爆款的诞生一半靠努力，一半靠运气。大多数时候，爆款是无法提前预测的。因此，与其全力以赴追求爆款，不如打造一个有独特调性的品牌产品，然后不断推销并形成稳定的销量，之后再去打造更多有相同调性的产品系列，这样更加稳妥一些。例如，“健康美丽喝什么呢，就喝天喔蜂蜜柚子茶”。2013年，天喔国际凭借一款蜂蜜柚子茶在众多饮料中脱颖而出，甚至引起了许多饮料领军企业的效仿。然而，到了2018年，天喔国际的销售额急剧下降到15.72亿，同时归母净利润亏损41.74亿。天喔国际的失败在于忽视了审视产品为消费者带来的价值和满足用户需求的关键点，没有继续研发新品牌推出更多的爆款产品。当市场上出现比蜂蜜柚子茶更好的产品时，没有持续创新的天喔只能不断败退。因此，很多时候企业需要持续不断地做品牌和产品，这需要长期的能力而不是短期的能力。

靠低价获得用户并无忠诚度可言

大部分汽车品牌都会使用低价策略来吸引用户。但有一个让人感到痛心的案例是奥迪。以前，我一直将奥迪视为与宝马和奔驰相媲美的汽车品牌，但现在它已经逐渐淡出了高端车市场。想一想，现在的90后想买豪车时，会选择保时捷、宝马和奔驰，还有多少人会选择奥迪呢？那么奥迪是如何走到这一步的呢？事实上，奥迪曾经是中国进口最好的汽车品牌。它进入中国市场时受到政府采购的青睐，强调汽车的科技感和未来感，配置和性价比都非常出色。然而，为了增加销量，奥迪选择了降价策略，频繁降价，让用户经常发现刚刚购买的车辆价格又下降了。奥迪实际上忽视了一个事实，对于大多数购买豪车的人来说，车辆实际上是一种社交工具，就像手表、包包和珠宝一样，用来展示个人身份的。因此，购买豪车在某种程度上是一种虚荣心和社交货币，车主通过豪车向外界展示自己的身份。然而，奥迪一味地降价，不仅让用户感到心理不平衡，更重要的是价格低到几乎无法支撑车主的身份，这必然会导致奥迪被挤出豪车市场。

总结

真正的品牌应该是用户心中美好和梦想的象征。我坚信，能够战胜时间的是品牌而不是其他因素。在当今时代，创始人和CEO们应该在品牌和营销之间找到动态平衡，要通过品牌的传播来吸引忠实用户，并与他们产生共鸣和价值碰撞。当然，最重要的是，未来的CEO们不仅要有激情和梦想，还应该拥有科学系统的认知方法来指导品牌建设，用科学的方法赋能新品牌。在未来，中国的品牌将继续崛起。