不知怎么回事，我对于锤子这个科技公司的看法与大多数人不同。在我拆解了锤子手机之后，我得出了一个结论：锤子的产品定位和营销策略存在问题，这导致了我对他们的看法。接下来，我将从产品定位、品牌建设和传播这三个方面来分析一下锤子的营销策略。

产品定位不准确

锤子的产品定位是面向“城市精英、中产阶级里面偏感性、偏文艺，在意生活品质和品位的人”。然而，锤子的首席代言人老罗却塑造了一个与工匠形象完全不符的形象。老罗的言行举止充满了无理强辩、玩弄话术、歪曲事实和断章取义的暴躁极端行为。与之相反，日本寿司之神小野二郎作为工匠的代表，表现出了自律严谨的气质和言行，给人一种平和的感觉。这样的矛盾定位会让人感到困惑，无法为老罗的所谓“情怀”买单。

产品定位与品牌名称不符

锤子的品牌名称与产品定位也存在不一致。一个好的品牌名称应该让人自然而然地产生联想，而“锤子”这个名称给人的联想却很土气和暴躁。它完全没有科技感和未来感，与高端手机的形象并不相符。

文案与老罗形象不一致

尽管锤子有许多槽点，但人们普遍认为锤子的文案从未让人失望。文案一直以情怀、理想主义、完美和极致为诉求，展现了文艺的氛围。然而，文案写得越好，与老罗这种对天怼地怼空气的形象就越不一致，使用户感到困惑。锤子的战略和战术非常混乱，产品定位、个人品牌和文案之间的矛盾会让用户感到迷茫。这样的方向错乱，将导致无法有效地进行营销。

老罗个人IP营销

对于锤子科技来说，主角并不是手机，而是老罗本人。许多购买锤子手机的人都是冲着老罗的个人影响力而去的。作为锤子的首席形象代言人，老罗是如何塑造品牌形象的呢？

从理想主义者到双标极端分子

锤子手机刚问世时，老罗凭借其相声口才和通俗的文案风格迅速打开了市场，吸引了大量的关注。他的表现让人觉得他是一个坦诚、理想主义、爱憎分明的人。当时我也被他圈粉了，觉得他是一个真正的理想主义者，我想帮他赢得成功。然而，随着时间的推移，老罗的言行开始变得越来越出格，不再符合他一开始给自己定下的坐标。他的微博内容充斥着不理性的争吵和骂街，已经失去了理性讨论的意义。这种变化让人感到失望，透支了他所有的公信力。

产品上的夸大和双重标准

锤子在产品质量、品控、发货速度和售后服务等方面都遭到了质疑，甚至在各大媒体上都有报道。然而，锤子并没有承认这些问题的存在，甚至连质量问题都不愿意承认。即使是一些锤粉也开始转黑，表示在购买锤子手机后感觉自己被收取了智商税。

以上是对锤子营销策略的分析，可以看出他们的产品定位和品牌建设存在问题。锤子需要重新审视他们的定位，统一他们的战略和战术，才能在市场中获得成功。

虽然这款手机在产品方面表现一般，但是它一直被宣传为顶级产品。我个人手机的拍照效果和续航都不尽如人意，但我仍然坚持认为T1是东半球最出色的手机。锤子手机的宣传海报有一个特点，即不会谈论可以用具体数据进行比较的指标，而是一直强调情感、性能和灵感。这是他们文案的亮点。然而，从后续的产品评价来看，锤子手机的各项指标确实没有什么特别突出的地方，一旦被拿出来评价，就会暴露出问题。他们只能通过玩弄文字游戏来强调情感因素。例如，在T1发布会上，他们花了大量精力介绍五十岚千秋亲自调校的相机系统，并在微博上吹嘘它的成像品质至少是全球第二，并在官方贴吧上声称锤子T1的拍照质量完胜iPhone6，但现在老罗坦然承认T1的相机并不出色，并在2017年与罗振宇的长谈中坦言“第一代产品的拍照效果并不好，团队经验和人员不足，导致摄像头只能拍一些光线，而后置摄像头对老罗来说只是个扫码器”。他还补充说，这个摄像头用来扫码足够了，这简直就是公然耍流氓。不过这已经不稀奇了，老罗一直以来都保持这样的坦诚。每次在新机发布会上，他都会打脸老锤粉丝。在坚果Pro发布会上，他指出“M1是锤子科技工业设计史上的耻辱”。说到这里，再替锤粉们心酸一把。还有各种耍赖和打脸。曾经说锤子手机不会低于3500元，然后说降价就降1000元；曾经说锤子手机“如果低于2500元，我是你孙子”，结果最终售价不到1000元；曾经说“水粉色系就是土鳖喜欢的颜色”，结果就有了粉红色的坚果手机。一边毫无依据地吹嘘，一边又可以在《我的奋斗》中深情地说“吹牛的前提是，你必须有能力把事情做到九成，剩下一成可以吹牛，但吹完也一定要做到。”在打脸方面，老罗亲自示范了什么叫做彪悍的人生不需要解释。

热衷于在微博上与各种人撕逼，已经不稀奇了，还与员工撕逼，创始人钱晨撕逼，甚至撕他的粉丝和用户。这种撕逼行为透露出一种不尊重的态度，不仅仅是在某个事件或某句话上的不尊重，而是从人格上的不尊重，甚至是侮辱。有些图片因为挑战了大众底线，已经被罗永浩删掉了，以下这些图片来自知乎@老彭。他说中国人是支那人，各种谄媚跪舔日本，认为没有日本的亚洲不值得一提，甚至表示骨灰也要撒在日本。作为一个公众人物，他的言行完全不负责任，随意谩骂和侮辱自己的同胞和民族，他的三观确实已经被锤子砸碎了。与这一点相比，老罗贬低同行、打压竞争对手、到处与人撕逼这些行为都不算什么。发布会临近515的时候，可能因为舆论压力太大，他害怕影响新机的销售，就发表声明称自己不是精日。他用“国际主义者”这种狡猾的辩解来给自己洗白，敢做不敢承认。这一系列操作真的很像老罗的风格。

现在的消费环境下，消费者关注的不再是产品本身，而是产品所带来的全方位体验。我们所购买的产品决定和反映了我们的身份，即“我们消费什么就是什么”。比如说，购买锤子手机的人可能会感觉自己是一个喜欢撕逼的人，而锤子手机的首席形象代言人老罗的言论让锤子手机的形象受到了负面影响。无论文案多么精美，都无法挽回这种形象。因此，老罗才是对锤子手机最大的负面宣传。

在没有社交媒体传播的年代，真正能引发爆发式传播的营销策略一定是基于用户口碑的自传播。例如小米，他们设计了一系列方便用户使用和分享的软件和活动，以激发用户的参与度，并在各种社交媒体上分享小米的产品。然而，锤子手机似乎只是老罗个人秀的舞台，忽视了用户的需求，甚至经常拉黑用户，对待用户不友善。无论是产品还是老罗的个人形象，都没有积累良好的口碑。当其他品牌都在通过活动和将传播点嵌入产品中来引发用户自传播的时候，锤子手机的传播策略仍然依赖于老罗的个人主义，这是一种传统且低效的广播模式。

实际上，老罗是一个销售天才，他的教派主义在传统的个人销售中可能会很成功。但如果要开展一个企业，就不能再使用这种个人中心化的结构，而是必须形成多点接触。我们应该从用户出发，考虑用户的需求和关注，而不是以自我为中心，自夸和撕逼，追求个性。科特勒的《市场营销》中提到，营销就是认准买家、满足需求、获得回报的过程。当产品、定位和品牌形象等无法为用户带来价值时，仅仅依赖个人的个性和流量是不够的。

那么为什么锤粉们如此深深地洗脑呢？这涉及到心理学上的一个效应：教主逻辑。这是老罗运用得非常出色的一种技巧，洗脑效果非常深刻，让锤粉们对他忠诚不二。所谓教主逻辑就是在说话时不顾及所有人的感受，刻意只说给自己的粉丝听。这样做可以加强粉丝们的认同感，增强圈内的凝聚力。因此，老罗会刻意制造一些有争议的言论，以在受众和非受众之间建立明显的区隔。对于认同的人来说，他们会更加认同；而不认同的人对他们的攻击只会让粉丝们更加坚定。越是被世人不理解，他们对老罗的爱就越深。这类似于罗密欧与朱丽叶、梁山伯与祝英台的情感关系。正如《狂热分子》中所说：“在所有团结的催化剂中，最容易运用和理解的一项，就是仇恨”。老罗一直善于运用这种方法，无论是在文案、日常言行还是发布会演讲中，都使用这套方法来建立区隔，刻意划分锤粉和锤黑阵营，巩固锤粉的意志。

在演讲中，老罗使用了最经典的教主逻辑。例如他说：“如果有一天我们的手机卖出了几百万台，当傻逼们都在使用我们的手机时，你要知道这个手机是为你而做的。”这句话是为他的粉丝们说的，意思是要证明粉丝们的核心地位。实际上，他可以用更温和的方式表达同样的意思，例如说：“如果有一天我们的手机大卖，连现在骂我们的人也会使用，连你讨厌和轻视的人也在使用，那你们要记住，这是我为你们而做的。”这样的语义是一样的，但没有争议，也不会在受众和非受众之间建立明显的区隔，从而减弱了教主逻辑的效果。

从文案的角度来看，最近锤子手机发布的20张预热海报也采用了同样的套路。他们先用外界流行的固定观念提出问题，然后用实例打破别人的质疑，回应外界对锤子手机的各种质疑。主要传达的信息是“人们原本认为不可能的事情最终都变得可能了”。通过使用“他们说”的否定句式，无意中增强了用户的认同感，并且非常激动人心。此外，还有许多类似的话，经常画个圈子把锤粉们团结在一起，例如：“只有那些敢于尝试高难度动作并坚持下来的人，才是改变世界的中坚力量。”、“未来属于那些仍然愿意用双手去做事的少数人”、“我们的目标是改变世界，而不是为了赚取你们那几个臭钱！”这种方法在任何成功的品牌营销中都有所应用。特别是在品牌刚刚推出新产品，刚进入市场的时候，由于消费群体相对较小，为了稳定这个基本盘，必然需要给小众群体加上特殊的标签，并在小众群体和大部分人之间划出明显的界限。例如小米手机在刚推出时就主打“发烧友的手机”这个标签。随着产品市场的扩大，更多地强调产品的黑科技，而不再强调发烧友的标签。然而，老罗并没有将这种影响力转移到手机上。锤粉们表示，如果老罗离开锤子科技，他们将不再购买锤子手机。

总结以上内容并不是为了评价优劣，而是从营销的角度来看待老罗的方法，学习可借鉴的营销策略和要避免的弱点。在商业史上，这种现象可以说是独树一帜的，值得我们进行研究和观察。毕竟，这个号称要做“东半球最好手机”的男人，可以算得上是手机圈中最具影响力的人物之一。

最后，让我们用罗永浩的话来送给所有营销人：

如果你想让一家企业长久地经营下去，成为一个百年老店，那么无论何时，诚实始终是最聪明的选择，也是最受欢迎的。

——摘自罗永浩的著作《生命不息，折腾不止》