Wonderlab:新消费品牌0-1增长的秘密
很久没有与大家分享新的消费品牌从零到一的经历了,这次我想谈谈代餐行业。最近,一个代餐品牌Wonderlab在全网引起了轰动——先是与喜茶合作,然后登上了知名主播薇娅的直播,接着在微博、抖音、小红书等平台都频繁出现了它的身影。根据我在朋友圈的小范围调查,大家不约而同地被Wonderlab多次触达,进而形成了对它的认知。我还记得上一次这样刷屏的品牌是完美日记。那么这个代餐品牌究竟是怎样的呢?好奇心驱使着我,我进行了一番调研,发现Wonderlab是去年刚成立的品牌。在第一年,它的销售额就达到了6000万,成为了代餐行业的领导品牌。今年,Wonderlab开始大规模投放广告,据说其月销售额达到了5000万。我深入研究了这个品牌的增长路径,发现它的打法堪称教科书级别的模型,其中融入了宝洁公司的经验,与HFP和完美日记等同样出自宝洁系的品牌有着相似之处。因此,我忍不住想写下来,探讨一下Wonderlab是如何从零到一实现增长的,其打法路径也适用于许多其他行业。我将Wonderlab的增长路径简单总结为四步:1. 第一步,选择具有潜力的市场领域:准确选择快速增长的市场;
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第二步,洞察市场需求,细分市场领域;
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第三步,大规模渗透市场,迅速建立市场领导地位;
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第四步,扩大品类范围,提高品牌知名度。Wonderlab选择了“95后女性爱美”这个市场领域。很多人在分析消费品时喜欢关注流量,但我认为首先应该看的是品牌选择的市场定位。俗话说得好,选择比努力更重要——Wonderlab选择的市场定位非常有意思。该品牌进入代餐市场,这是一个快速增长的市场,具有广阔的市场规模、快速的增长速度和头部市场空缺。主要的竞争对手要么不与消费者接触,要么过于陈旧,要么与市场不匹配。而互联网的电商环境为代餐产品的销售提供了绝佳的机会。根据欧睿国际的数据显示,2017年全球代餐市场规模达到了6616亿美元。其中,中国代餐市场份额达到了571.1亿人民币,预计到2022年将达到1200亿人民币,市场前景非常广阔。《天猫食品行业趋势分析报告》也间接证实了这个市场的潜力。报告显示,天猫代餐食品的销售量在稳步增长,每年增长率超过50%。代餐目前在中国仍然是一个新兴行业,尤其是瓶装代餐产品,还没有真正的市场领导者。在这个数千亿级的市场蓝海中,专注于健身和塑形的传统代餐粉品牌康宝莱的市场份额只有70-80亿,其他一些知名的代餐粉品牌,如中式代餐品牌五谷磨坊,市场份额也只在十几亿上下。Wonderlab之所以在店铺排名和微信指数排名上表现出色,正是因为代餐市场尚未形成行业垄断,像Wonderlab这样的新兴代餐品牌才有机会进入市场,抢占消费者的心智,进而争夺市场份额。快速增长的电商渠道也是一个重要的先决条件。近五年来,中国的电商渠道保持着每年70%的增速。有句老话说,变化即机会。中国的流量格局不断变化,流量增长最快的地方,吸引客户的效率也在不断提高。除了整体环境的利好外,代餐市场还面临着几个潜在的结构性变化。首先是受众群体发生了变化。第一批90后已经步入30岁的门槛,开始进入中年阶段,而消费的主力军已经不再是80后,而是已经成家立业的90后,他们成为新时代的消费主力。每个时代的消费者都有自己的价值观,每个时代的消费者也都需要符合自己需求的产品。这不仅仅适用于食品,从美妆、洗护到玩具,都会因为消费群体的变化而升级,这也是新兴消费品牌有机会发展的原因。在中国,早期的代餐产品主要是五谷杂粮粉,但这种代餐在年轻人心目中的形象已经过时。西方也有代餐产品,但那些产品主要是为肌肉男士提供补充蛋白质的。或者像美国的Soylent那样,主要吸引的是不愿意花时间吃饭的程序员。(我在硅谷时曾经收到过几箱Soylent作为圣诞礼物,这引发了我对其的阴影)我一直相信,如果能够吸引女性消费者,就能够赢得市场。而上述两种代餐产品并没有真正触及现在崛起的核心消费群体——年轻女性。事实上,中国年轻的95后女性一直是代餐市场的空白。其次,代餐的需求也发生了变化,从“代替正餐”转变为“减肥”。在过去的定义中,代餐是用来替代正餐的,为了解决“吃不饭”的问题而产生的。但是现在,美食如此丰富,为什么要放弃正餐呢?
在中国的年轻女性中,代餐不仅仅解决了吃饭的问题,更重要的是满足她们减肥和变美的需求。代餐在中国的市场中主要被视为减肥产品。Wonderlab选择切入这个市场的关键点不是投放效果,而是选中了一个全新、增长迅猛且有潜力的市场,即95后女性的美容经济市场。可以说Wonderlab选择的是95后女性追求美丽的代餐品类作为切入点,而不仅仅是代餐赛道。
洞察到市场中的结构性变化后,下一步就是提供一个解决方案来填补市场空白。根据我的品效营销模型,产品的本质是找到一群人,并解决他们的痛点或满足他们的需求。营销的本质是找到这群人,并传达自己产品的特点,解决他们现有解决方案中的痛点。对于Wonderlab来说,品牌打造什么样的产品与两个要素息息相关:对用户需求和痛点的洞察和理解,以及创造自己的差异化特点。Wonderlab的客户定位非常准确,即新消费者,他们以减肥为目的,同时追求新颖时尚。这些特征直接指向了那些希望变美的95后女性。与康宝莱面对直男和健身男不同,与五谷磨房面对妈妈们不同,Wonderlab直接瞄准了增长最快的人群。现在的女性为了变美可以尽心思地选择各种社交媒体上的产品。第一阶段是外在美,通过化妆品和轻医美来改善外貌。第二阶段则是内在美,即口服美容。95后女孩是对美容营养和口服代餐产品需求最旺盛的群体,这一点可以从小红书上的内容变化中看出。2018年上半年,小红书的女性美容内容主要集中在彩妆上,但到了下半年和2019年初,口服美容相关内容显著增加。确定了目标受众后,接下来就是确定自己产品的特点。
在这里,我要提到宝洁系列的营销理论:First Moment of Truth(FMOT,第一真理时刻)和Second Moment of Truth(SMOT,第二真理时刻)。所谓FMOT,是指消费者第一眼看到产品时的感觉,必须抓住;SMOT则是指消费者收到并体验产品后必须爱上它。这和增长黑客的“Aha Moment”有些相似。可以说,就像谈恋爱一样,人们在第一眼看到你时会被你的外貌吸引,而在约会时会被你的性格所吸引。对于Wonderlab来说,第一真理时刻就是通过暧昧的视觉和小胖瓶来吸引消费者。而第二真理时刻则是通过奶茶口味、爆款口感和咀嚼感来让消费者爱上产品。在小红书的帖子中,很多人都称Wonderlab为“那个好喝的小胖瓶代餐”。这个“小胖瓶”已经成为Wonderlab品牌的一个重要记忆点。虽然他们已经为小胖瓶注册了商标,但后来我发现市面上其他的代餐品牌也开始使用胖瓶这个概念。另外,Wonderlab的画风也很有趣,总是暧昧地露出女性的一小部分,比如锁骨、纤细的大臂和腰身。通过设计上的下足功夫,创造了一种瘦身的向往感。
在打磨产品、创造第二真理时刻方面,对于代餐产品来说,建立成瘾性是很困难的。因为减肥本身是一件违背人性的事情。Wonderlab在打造“上瘾”口感方面主要有以下几点策略:
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关联最受女性喜爱的口味,例如奶茶。Wonderlab反其道而行之,抓住95后女孩喜欢的奶茶,推出奶茶口味的代餐奶昔产品。伯爵奶茶口味成为销量冠军。Wonderlab在过去一年中进行了5次全线产品迭代,优化口味、甜度、溶解度和科学配方。
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升级现有的代餐口味认知,提供更好的口感和味道。
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强调产品的健康、科学和营养价值,以满足消费者对口服美容的需求。
通过以上改写,内容更加严谨、正式,同时保留了原始文章的结构和主要观点。
其次,Wonderlab还推出了一系列传统口味,这些口味是根据传统代餐中最受欢迎的味型而设计的。其中包括国际口味的创新和新中式口味的创新。
另外,Wonderlab在产品设计上也有一些有趣的点,例如他们专门推出了一些小饼干之类的产品,让消费者在饮用奶昔的同时还能够咀嚼。这一特点被称为"嚼嚼奶昔"。
Wonderlab采用了一种名为"新式宝洁打法"的营销策略,类似于宝洁公司的打法,即通过大规模的市场渗透来占领消费者心智,提高品牌曝光率。他们通过广泛的渠道投放和社交媒体的精准营销,以较低的预算实现了大规模的渗透。
Wonderlab的渗透策略分为两个阶段。第一阶段是品类内渗透,目标是让原本选择其他品牌的代餐消费者转而选择Wonderlab。他们通过自身的颜值和高性价比等优势来吸引其他品牌的用户,让他们选择喝Wonderlab。这一阶段的主要策略是在电商平台上打品类关键词,并在抖音上进行KOC(Key Opinion Consumer)投放。
第二阶段是品类外渗透,目标是让那些原本不食用代餐的人以及想要减肥的人购买Wonderlab。这一阶段是Wonderlab今年的主要动作。他们不再只依赖代餐关键词的推广,而是与消费者的已知联想建立联系,例如与奶茶、减肥、变美等相关的联想。为了实现这一目标,Wonderlab采取了一系列行动,例如与知名奶茶品牌喜茶合作,提高品牌知名度。此外,他们还在全网投放广告,包括微博、微信、小红书和抖音等平台,同时借助头部主播的资源进行推广。
通过这些策略,Wonderlab成功实现了从小预算到大渗透的目标,成为了一个成功的新兴消费品牌。
Wonderlab喜茶联名链接的抖音投放数据(来自蝉妈妈)在官宣阶段主要聚焦于知名网红,这个合作款于4月1日上线,在4月2日的薇娅直播中进行了带货。在推广期间,重点投放在一些较为普通的账号上,以持续积累口碑和增加关注度。喜茶联名款上线一周后,销量达到了5.6万套。据说整体投资回报率(ROI)能达到1以上。
蝉妈妈的抖音投放数据显示,除了投放喜茶联名款之外,Wonderlab还大量投放了自己旗下的其他产品,其中包括代餐套装等经典产品。例如,代餐套装在抖音上有11个关联视频,并于4月21日获得了近40万的浏览量。喜茶联名款的推出也对经典款的销量产生了积极的影响。
Wonderlab在宣传素材中灵巧地使用了关键词“喝不胖奶茶”,针对那些希望不健身却能减肥的女性群体。这些人通常被称为“肥宅”,他们非常喜欢奶茶。此外,Wonderlab还在小红书和微博上使用了这个关键词进行推广。除了与喜茶合作外,Wonderlab还通过扩大产品类别来吸引更多的关注。在4月初,Wonderlab在天猫上推出了维生素泡腾片,进军健康行业。Wonderlab的目标非常宏大,他们不仅仅是在做代餐产品,而是在进军女性口服美容市场。代餐只是他们的第一个产品类别,起到了打开市场的作用。通过代餐小胖瓶的成功推广,Wonderlab提高了品牌的知名度,并将自己的品牌理念与消费者对于美的追求进行了融合,不断提升品牌的影响力。
综合来看,Wonderlab从去年5月开始快速发展,双十一后销售额每个月增长了5倍以上,今年年初更是再次翻倍。这个例子清晰地展示了新消费品牌从0到1的增长模型。首先,他们选择了一个具有潜力的市场赛道,并对市场痛点进行了细致的洞察,然后迅速打造了品类第一的知名度,最后扩大了产品类别,提高了品牌的认知度。
虽然Wonderlab在0到1阶段取得了成功,但要进军万亿级女性口服美容市场还有很长的路要走。特别是今年,许多类似包装和口味的代餐产品陆续进入市场,这将不仅是一场营销效率之战,也是一场竞争壁垒之战。我们需要思考女性对美的追求将延伸到何种程度。去年,美妆市场已经从蓝海变为红海,今年美容口服市场是否会掀起一股浪潮,这是一个值得思考的问题。
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