作者：品牌手札

来源：品牌手札（ID：pinpaishouzha）

经过了新年、春节两个“兵家必争”的年度级营销节点之后，3月份各大品牌呈现的营销案例质量只能用“平庸”来评价，札叔几乎没有看到让我觉得惊喜的作品。作为3月最重头的营销节的“38节”，国内品牌们的表现堪称“太让我失望了！”，多数广告老生常谈，甚至有过度消费女性的倾向。尽管如此，札叔还是整理出了8个相对较为精彩的案例，希望可以为大家的工作和平日积累提供一些帮助。（以下排名不分先后）

农夫山泉-【万物之灵第二季】

• 策略清晰度：9分

• 创意新颖度：6分

• 信息能量密度：8分

• 传播力与话题性：8分

• 可复制性：6分

农夫山泉连续第二年带来“视觉系”大片，让我们一览农夫山泉水源地长白山的绝美景致和自然生态。农夫山泉请来了摄影师Gavin Thurston掌镜，出品质量有保证，该系列广告也被不少人誉为“最美广告”。当然，除了广告品质上乘之外，背后的策略同样清晰而高效，讲好一支普通的水饮料，有的品牌从饮用功效切入，有的从生产标准切入，当然也有像景田和百岁山这样从“讲一个谁都看不懂的故事”切入，而农夫山泉近些年一直喜欢从水源地的选择与呈现切入，这也是高端水品牌最喜欢的视角，但至少国内的水品牌中，只有农夫山泉打造出了具备“高端质感”的广告。

OPPO-【不可思议工厂】

• 策略清晰度：9分

• 创意新颖度：8分

• 信息能量密度：8分

• 传播力与话题性：6分

• 可复制性：8分

3月份我个人最喜欢的广告。2018年3月31日，OPPO召集当时旗下所有合作艺人，在深圳湾体育中心举行了新品OPPO R15的发布会，可谓OPPO坚持数年的明星代言战略的巅峰。也正是在这场演唱会之后，OPPO开始了一场颠覆式的品牌升级，首当其冲之事便是“去明星化”，之后无论是R17系列还是本月刚刚发布的Reno，大家还可以像往年OPPO发布新品那样，在电视、机场、地铁站和手机卖场中看到海量的艺人素材吗？而在去明星化的同时，取而代之的是“逼格”更高、更注重国际化的素材，无论是OPPO R17新年版的奇幻新年campaign，还是这次全新Reno系列的预热，OPPO的全新品牌策略走得很大胆，也很坚定，札叔佩服。

京东-【是谁杀死了网速】

• 策略清晰度：8分

• 创意新颖度：8分

• 信息能量密度：8分

• 传播力与话题性：7分

• 可复制性：8分

非常有趣的广告。采用拟人化的手法，将网速挂掉演绎成了一场凶杀案，幽默且引人入胜，病毒性十足。电商广告不同于单一品牌的产品广告，不需要过于深刻的消费者洞察与产品卖点挖掘，所以传统的电商广告更多的是以销售端口的角色，通过优惠力度、产品丰富程度、购物便利程度来吸引消费者，简单而直接。

随着国内电商市场的成熟，传统的电商广告已经变得乏善可陈。天猫和京东作为行业的领导者，一直在努力尝试各种创新。然而，由于无法像个体品牌一样拥有独特的产品卖点和深入的洞察力，很多广告显得空洞而喧闹。这次高速路由的广告则是一个相对成功的尝试。

天猫为了推广自家创造的“跨界定制T恤”，推出了一支“沙雕广告”。由于这个跨界品牌与T恤并不是完全相关的，所以他们选择了“硬要在一起”作为主要宣传口号。这支广告中的“在一起”也是相当“硬”的，非常幽默。然而，在搞笑桥段的设计上，缺乏一些悬念和反转，稍微有些尴尬。基本上，从开头就可以猜到接下来会发生什么。不过，“硬要在一起”这个主题给人留下了深刻的印象。

匡威的“女孩逆无界”是三月份最受欢迎的广告活动。在这个活动中，各大品牌都在表达自己的价值观，以讨好目标消费群体。匡威在这个活动中展示了一种价值观：女孩们不需要特定的节日来标榜自己的权利，每个女孩都有属于自己的节日。与许多品牌为女性“平反”和“争权”不同，匡威选择了一种新颖的表达方式，告诉女孩们不需要“特殊对待”。尽管故事中仍然强调了“女孩可以按照自己的方式生活”，但通过不同的视角表达，传递出了一种非常新颖的感觉。

腾讯QQ和瑞幸咖啡合作推出的“1999 beta版QQ主题店”充满了情怀。特别是对于80后来说，当他们听到H5中传来1999年的声音时，一定会感慨万千。为了纪念腾讯QQ诞生20周年，他们在深圳打造了一家名为“1999 beta”的主题店。店内的装饰元素不仅有企鹅，还使用了经典的QQ头像、QQ聊天对话框，以及马化腾1999年的“办公桌”，给人一种充满情怀的感觉。

在线上，咖啡店开业前QQ团队还制作了一个H5页面，用来预热咖啡店并分发优惠券。这个H5页面通过回顾1999年的经典声音和20年间QQ界面的变化，勾起了许多人的回忆。对于主要用户群体是90后的瑞幸咖啡来说，这次合作是一个拓宽用户群体的好机会。至少通过这种“情怀猛药”的方式，相信一部分80后会放下手中的星巴克，给瑞幸一个机会。长按识别二维码可以体验【1999经典声音】H5。

三只松鼠-【五年防骗 三年补脑H5】

为了愚人节这个推广节点，三只松鼠和网易新闻YoungLab合作打造了一个“331补脑节”，而这个H5页面就是“331补脑节”最重要的推广素材之一。这个H5页面运用了《五年高考 三年模拟》这个被几代人所熟知的回忆，推出了一套“五年防骗三年补脑”的考题，做完后发现全是套路，根本没有正确答案！以此迎合愚人节的主题，充满趣味性，让人有强烈的转发欲望。同时，“补脑”主题与三只松鼠主打的坚果零食非常贴切，整个H5页面的完成度很高。长按识别二维码可以体验【五年防骗 三年补脑】H5。

MINI-【6，很美】

MINI这支广告让我思考了很久，我知道将它放在月度优秀案例中一定会引起争议。从广告中无法看出明确的策略，主推的卖点也不明显，也无法看出任何洞察。似乎它很难称为一个合格的产品广告，更别提优秀了。但是我发现，在看完众多案例之后，这支广告的画面依然在我的脑海中闪现。不得不承认，它是很打动人心的，并且非常高级。其中，“陶身体”组合的舞蹈充分展示了人体线条的美感，配合节奏紧凑的音乐和质感极佳的6门版MINI CLUBMAN，给人以很强的震撼力。这支广告采用了一种类似奢侈品广告的风格，用一种高级的“美感”给观众带来感官上的冲击，调性非常高。这支广告也让我再次思考，产品广告除了卖点、洞察和故事，还应该注重品牌的定位和调性。长按识别二维码观看【6，很美】。

以上是我选出的2019年3月最值得分享的8个广告案例，除了上述8个案例之外，还有一些案例质量也不错，但并没有太大的惊喜，比如快手的【八仙过海】，饿了么的【春味正好 不时不食】，亚朵酒店的【生活奇遇记】，青岛啤酒的【国潮之啤酒瓶盖】等等。如果你对以上案例有什么想法，或者觉得我遗漏了哪些3月份的优质案例，欢迎留言讨论。也欢迎大家参与投票选择自己最喜欢的案例。最后，提前祝大家五一假期愉快！