"新消费"是当前商业领域最热门的概念之一，备受关注。对于这个概念，人们对其意义存在不同看法：有人认为新消费是大势所趋，不可避免；有人认为新消费是一种欺骗手段，用来推销广告和课程；有人则认为新消费只是传统网红和流量品牌的新变种，没有实质性的创新。虽然这些观点都有一定道理，但要深入理解近年来的"新消费热潮"，我们必须将其放置在更广阔的宏观环境中去理解，这样才能避免被每年涌现的大量虚假言辞所迷惑。过去老苗曾提到过一个观点，即我们的营销策略相对滞后，具体表现在：那些需要更高科技、更高门槛、更大投入的领域，我们一直在迎头赶上甚至超越。半导体、大飞机、航母、航天、云计算、互联网基础建设，中国已经在这些领域占据举足轻重的地位，全民都为之惊叹，对国家感到自豪。我们的制造链条也是全球最完善的，我们可以将一个一次性打火机的制造过程拆解成多个环节，由几家企业协同完成，成本低至目前零售价仍为一块钱。我们将原本被外国大公司抛弃的低端制造业做成了高门槛产业，使得其他国家无法做到如此低成本。然而，在消费品牌领域，我们却处于一败涂地的境地。无论是食品饮料化妆品，还是服装奶粉家用电器，我们本土企业在与外资品牌的竞争中一直处于劣势。甚至连茶叶都被立顿等外国品牌压制得毫无反击之力。对于烟草和白酒来说，它们之所以能够在市场上立足，往往是因为有特殊的政策法规支持，否则它们的境况也不会好到哪儿去。奢侈品更是另外一回事，我们几乎没有在这个领域占据一席之地，很多消费者一闻到一丝"中国味"，就感觉档次大降。同样是莆田产的鞋子，只要有了耐克的标志，就会被视为高端大牌，而如果是国内品牌，就会被认为是低档货。许多国人甚至到国外注册品牌，回来伪装成"洋鬼子"，高价卖给国内消费者。证监会曾对慕斯家具进行询问：那个广告上拿烟斗的老外是你们公司的人吗？还有类似的例子，比如欧典地板、马克华菲服装等，都只是在国内企业外套上了一层"洋皮"。更过分的是，某些品牌如"某丹"运动鞋，不仅借助流量进行宣传，而且还不承认自己的行为，荒谬地声称自己形象上拿着乒乓球拍，你相信这种说法吗？这些本土企业被揭穿后，却硬要把自己标榜为"民族企业"，却不清楚代表的是哪个民族。他们强行将"民族"这个名号绑在自己身上，是否得到了我们的认可？此外，这些消费品牌所做的一些事情，也丢尽了我们的面子。远的不说，像三聚氰胺事件这样的，已经够让人忍无可忍了。近的例子有很多，比如联想因为同样配置的产品，在国外的售价低于国内，一直被称为"美帝良心"；蒙牛高管表示将最好的产品投放到香港和新加坡，就连茅台酒的国外价格也远低于国内价格。难道那些外资品牌就真的拥有高尚的道德操守和"匠心精神"吗？别开玩笑了！加拿大鹅的事情至今还没有平息，而2021年上半年的新疆棉事件中，耐克和阿迪都没有退缩，三星手机的爆炸问题和其傲慢的公关策略也是导致其在中国市场失利的关键。还有一些国际汽车品牌在中国市场上的双重标准问题也是长期存在的，时不时地让人感到愤怒。因此，我们的消费品牌一直未能得到应有的尊重，不能简单地归咎于中国消费者"贱"或者"崇洋媚外"，也不能说中国消费品企业"没有节操"，而是背后存在更深层次的原因。只有明白这个原因，解决这个问题，我们才能培育出具有持久生命力的"新消费品牌"，而不是昙花一现的"网红品牌"。让我们拉长时间线，先来研究一下，在中国市场上一次次碾压我们的消费品牌有哪些？简单列举几个：可口可乐、宝洁、欧莱雅、苹果、爱马仕、亿滋、丰田、优衣库。这些品牌是哪一年成立的？柯达、诺基亚等我们就不去查了。简单搜索一下，结果出来了，按顺序是：1886、1837、1907、1976、1837、1903、1933、1984。其中最老的是宝洁和爱马仕，已经有180多岁了，最年轻的是优衣库和苹果，一个是80后，一个是70后，年龄在四十左右。这意味着什么呢？用官方媒体喜欢说的话来说："没有企业的时代，只有时代的企业"。这些老牌国外消费品品牌，大多是在第二次工业革命之后，随着生产力的迅速发展和物质相对富足的时代而兴起的。这是一个重要前提。仅仅依靠供给端的发展是不够的，要形成这些品牌还需要刺激需求端。这里有一个关键词，那就是"消费主义"。这个词我们都很熟悉，就是通过各种方式让你多花钱。为了让大家更加清楚，我们可以将其扩大一些范围。在前些年，有一种流行说法叫做"消费就是爱国"。意思是说如果你"买买买"，小商贩就能赚更多的钱，经销商也能赚更多的钱，制造商就能增加生产，也能赚更多的钱，然后大家挣的钱就更多了，大家再去"买买买"，最终整个经济就会迅速发展，祖国就会繁荣昌盛。听起来牛逼吧？这是不是让你感觉像是抓住头发就能离开地球的轻功秘籍？然而，这其实是凯恩斯的"节约悖论"，被资本和消费主义者一厢情愿地解读了出来，以满足他们的利益需求。真正的含义被他们曲解了，大肆宣扬消费主义。

直接着手，采取更为强硬的手段。以人性为出发点，刺激消费者的购买欲望，利用人们的“懒惰、贪婪、好色、爱走捷径”等人性特点，通过打造“消费品鄙视链”来刺激消费。在这个鄙视链中，凡是具有社会属性的消费都被视为低劣的。例如喝酒、开车、使用手机，以及孩子上学和参加培训班，都是鄙视链中的重要对象。通过社会比较心理，我们制造不安全感和恐惧心理，从而制造焦虑情绪，以达到让消费者不断购买的目的。此外，还有一个关键词叫做“消费主义话语霸权”，在关于“茅台”的文章中有所提及。消费品牌通过定义什么是高级的食物、时尚的服装、上档次的饮品以及不会失去面子的居住方式，以及什么样的生活才是有品质的，来垄断消费主义话语权。如果你认为可乐不好喝，那是因为你的品味不够国际化；如果你认为钻戒不值钱，那是因为你对爱情不忠诚；如果你觉得浓眉大眼好看，那是因为你的审美太土了，只有像陈漫那样的人才够“大牌”。这些细节讲了不少，可以总结如下：消费品牌与2B品牌和高科技产品不同，它不仅追求实用价值，还追求感性价值和社会属性。消费者往往将消费的产品与自己紧密联系在一起。几十年甚至上百年发展的外资消费品牌早就定义了消费品的感性价值，垄断了消费鄙视链的最高端，并且掌控着消费主义话语霸权。中国的消费品牌表现不尽如人意，主要原因是我们一直在别人定义的话语体系下经营品牌。国内的消费品牌长期以来只能依靠低价占领三四线市场，一旦价格达到或超过国际品牌，就很容易遭到嫌弃。而一旦国内消费品牌的消费者有了一些钱，往往会转向国际品牌。李宁通过与年轻一代高效沟通，利用国潮风获得了快速增长，但一旦价格达到与耐克和阿迪达斯相当，销售就会受到影响。近年来兴起的新消费品牌，无论是食品、化妆品，还是酒水、饮料和乳制品，都将主流价格定在国际品牌之下，或者专注于国际品牌无法覆盖的领域。然而，硬碰硬根本不起作用。话语体系已经存在，消费者的固有认知也在那里，对于同样的产品，消费者认为洋品牌更好。就像要喝到好味道的茅台酒，一定要确保是茅台才行。那么如何改变这种状况呢？单靠企业个体的力量是无法改变的，即使企业联合起来也不行。只要稍有营养学常识，我们就会知道洋鸡蛋和土鸡蛋的营养价值几乎没有区别，但你能说服你的家人只买洋鸡蛋吗？只要稍有生物学常识，我们就知道皮肤的生物功能是屏障，不能吸收外界物质，但你能说服你的妻子不使用外资品牌的化妆品，而改用孩儿面吗？茅台和老白干的主要成分都是酒精，真要比较起来，老白干比茅台更好（老白干的杂醇含量更低），但在商务招待场合，你敢用老白干而不用茅台吗？定位理论告诉我们，营销战争是在争夺消费者的心智，你是什么并不重要，消费者认为你是什么才重要。而心智恰恰是最难改变的。新的消费品牌的打造，不仅仅是企业自身的事情，关键是形成社会共识。社会共识的形成首先需要与国家战略站在一起。只有与时代相契合的企业才能生存，没有企业能够超越时代。作为社会主义市场经济运行体制，国家战略对时代有着巨大的影响力，甚至能够改变和扭转时代。我们必须明白一个基本前提：消费者品牌高度依赖于国家品牌。俗话说“文无第一，武无第二”。2B品牌和高科技产品属于“武”，我发动机的性能比你好，计算机的运行速度比你快，导弹比你打得准，或者我的成本比你低，这些都是客观标准，不受主观判断的影响。然而，消费品牌不同，它属于“文”。标准既有客观部分，也有主观部分。衣服是否好看，酒是否好喝，包是否高档，车开起来是否有面子，主观感受至关重要。我们不会认为津巴布韦能够生产出名贵的包包，不会认为老挝菜特别高档，也不会认为阿富汗的生活方式非常有品味。同样的道理，我们一直认为欧美品牌高大上、时尚，能够更好地展示高品质的生活。日本产品则被认为是精致的、讲究工艺的、独具匠心的。然而，我们自己的品牌很难给人这样的感觉。尽管我们在消费品制造业方面居于全球第一的位置，也有很多外资大牌只能通过中国的制造业才能取得更好的效果。问题并不在于我们的实力不够，而是时间不够，理念不够成熟。时间不够，是因为我们成为制造大国和经济大国的时间太短，消费者尚未将高品质产品和高品质生活与中国品牌紧密联系在一起。理念不够，是因为我们仍然生活在消费主义驱动的商业社会中，仍然生活在传统国际品牌定义的“消费主义话语体系”下。每一个被洗脑的消费者，都像一个病毒感染者一样，向周围传播着被定义的消费主义理念和标准。实际上，在消费倡导方面，我们已经开始与西方的消费主义背道而驰。还记得前面说的“消费就是爱国”吗？在我们这里，这种消费主义的忽悠一旦露头，就会受到权威媒体的批判。我们一直倡导的是“多快好省”，倡导的是“节俭爱国”。2020年，从最高领导到官方媒体都大力倡导“节约每一粒粮食”，要在全社会营造“浪费可耻、节约为荣”的氛围。这并不是因为粮食不够吃了，而是彻底反对消费主义。我们不再提倡奢侈浪费，而是倡导扩大内需、实现经济内循环，这是建立在追求共同富裕的大框架下的。

内循环的关键并不是欺骗年轻的大学毕业生花费更多的钱，而是激励他们为了更好的生活而消费。共同富裕也不是简单地从富人手中拿钱给穷人，而是通过更公平的社会分配机制，遏制财富两极分化，减少人们心中的攀比和贪婪情绪。这是根本上的反对过度消费主义。因此，在我们的经济改革中，我们更加强调的是供给侧改革。通过提高生产效率，促进有价值的创新，劳动者的收入自然会增加，消费也会相应增加。当真正有价值的产品越来越多时，消费者自然会购买更多。相反，需求侧刺激则刺激了人们攀比心理、炫耀心理、上瘾欲望、贪婪、懒惰和淫欲等负面因素。其结果是每个人都觉得钱不够花，每个人都觉得自己很穷，而财富却迅速流向那些制造消费陷阱的资本家手中。财富差距越来越大，社会不稳定因素也越来越多。消费主义和资本主义是一对亲兄弟。当消费主义盛行时，社会大多数人的心态失衡，产生了嫉妒、抱怨、憎恨、仇富等心理。而那些通过煽动消费主义赚取巨额财富的人，虽然过上了奢华生活，但内心深处也隐藏着焦虑和不安全感。传统消费品牌秉承的是消费主义的基本思想，他们希望人们通过消费来标榜自己在社会上的地位，他们不择手段地鼓吹消费，甚至提出“消费就是爱国”等政治正确的口号。在扩大消费手段方面，他们更注重刺激消费者的需求，不惜采用各种手段刺激人们的消费欲望，利用人性的弱点。与此同时，传统消费品牌已经形成了一套完整的“消费主义秩序”，它们定义了什么样的消费是高端的，什么是土气的，什么是美的，什么是丑的，什么是有品味的，什么是没品味的。而真正的新消费品牌则是反对过度消费主义的，它们更注重满足消费者真实的需求，倡导价值消费，倡导节约消费，反对传统消费品牌制造焦虑和赚取智商税的做法。在刺激消费需求方面，新消费品牌将精力放在供给端，通过降低成本、提高效率，使消费者获得更高性价比的产品。通过产品技术创新和品类创新，给消费者带来更好的体验和更高的消费价值，从而提高整个社会的消费水平。那些通过利用人性弱点来刺激消费的方法只是表面上的“技巧”。追求舒适固然是人性的一部分，但人类消费增长的根本动力从来不是骄奢淫逸，而是伟大的科技发明和普及，如蒸汽机、发电机、计算机、移动互联网等。虽然我们普通企业无法实现如此伟大的技术革新，但是通过创新创造更好的消费体验和更高的产品性价比，创造独一无二的价值，才是我们的生存之道。事实上，原来的“消费主义话语霸权”也将随着新一代年轻消费者的成长逐渐瓦解。随着人们思考能力的提高和精神生活的丰富，我们越来越不需要通过消费产品来定义自己，不需要通过购买某个品牌来彰显自己的存在感。国际上，一些倡导“反消费主义”的品牌也开始变得时尚，它们强调某些产品的非必要性，以及强调产品不需要频繁更新。例如，“巴塔哥尼亚”品牌销售可以穿一辈子的夹克。科特勒先生在近年的演讲和著作中一直倡导一种关键理念，即“品牌行动主义”。品牌行动主义是指企业赋予经营更多的社会意义，追求社会责任，解决社会问题，而不仅仅是追求利润和资本回报。相对于仅仅追求利润回报的企业，奉行品牌行动主义的企业更容易被视为所在行业的领导者。科特勒先生在他的著作中赞扬了一些奉行品牌行动主义理念的企业，如巴塔哥尼亚、联合利华、本杰瑞等。他认为，社会的两极分化、收入不平等加剧以及CEO薪酬的惊人增长三者之间是直接相关的。秉承消费主义理念的企业和不受约束的资本主义只会关注短期利益，这会对社会的更大需求造成巨大伤害。从长远来看，这些企业也是自毁前程。幸运的是，在我们社会主义市场经济的环境下，我们根本不需要“长远”。资本会更快被限制，消费主义的宣传者也会很快被揭露。华为因为多年的高研发投入，成为中国最有竞争力的高科技企业，赢得了国人的尊重，也令一些国家感到忌惮。雷军说，以小米品牌的影响力，如果去做一些普通消费品，能够迅速获得高额利润。但从长远来看，小米将失去根本的竞争力。从这个意义上说，华为才是真正的新消费品牌，坚持“让人心动的价格”策略的小米才是真正的新消费品牌。### 总结1、近些年，传播渠道和销售工具变得碎片化，出现了新的传播工具和销售工具。由于善于利用这些新工具，许多品牌脱颖而出，被称为新消费品牌。2、从工具使用角度来看，这些新消费品牌与央视广告品牌、户外广告品牌和淘品牌没有本质区别，大部分只是昙花一现，只有少量优质品牌能够长期存在和发展。3、要成为真正的新消费品牌，必须与传统消费品牌的做法进行革命。传统消费品牌鼓吹消费主义并垄断了消费主义的话语权，而新消费品牌则是反对过度消费主义的，建立新的消费秩序。

老的消费品牌主要通过刺激需求来吸引消费者，利用人性中的贪婪、懒惰、攀比、炫耀等弱点。而新的消费品牌则从“供给侧”创新和改进出发，更好地满足人们的需求，提升人们的消费欲望。

社会主义市场经济的目标是实现共同富裕，而不是鼓励无节制的消费，而是提倡节约。它不希望消费主义的蔓延造成社会不稳定和贫富差距的扩大。这为真正的“新消费品牌”提供了大环境上的支持。

新的消费品牌的崛起需要依靠社会共识，也需要依靠国家品牌的崛起。更多的人要摆脱消费主义的影响，更多的人要认同国家品牌，才能真正实现消费品牌的崛起。这不仅能够稳固地占领新时代消费者的心智，还能够走出国门，走向世界。