唯品会广告植入营销的成功与挑战
作者：王晖
来源：品牌观察报
最近，电视剧《三十而已》引起了广泛的关注和热议。剧中讲述了三位都市女性顾佳、王漫妮和钟晓芹，她们来自不同的阶级，拥有不同的性格和生活，面临着现实中的爱情、家庭和工作等各种问题。许多年轻观众在她们身上看到了自己的影子。《三十而已》中广告植入的唯品会也因此受到关注。
唯品会一直是热播剧的常客，频繁进行广告植入。近年来，唯品会的广告植入让人眼花缭乱，然而在这背后存在着巨大的隐患。为了真正实现广告植入营销的效果，我们需要探讨如何做好广告植入。
热播剧《三十而已》引起了唯品会广告植入的关注
《三十而已》是一部由江疏影、童瑶和毛晓彤领衔主演的都市情感剧，目前正在热播，备受观众喜爱。据官方数据显示，该剧自首播以来，在腾讯视频的播放量已经突破10亿，连续5天位居全网第一。它也成为了微博、抖音和快手等平台的热门话题。在豆瓣上的评分高达8.2分。除了剧情本身，剧中的广告植入也成为观众关注的焦点。据统计，该剧的官方品牌赞助商高达14个，而且在后期还会有更多品牌加入。在剧中，唯品会、58同城、凯迪拉克、御泥坊、韩束、丸美、法国兰蔻等品牌都有出现，植入的方式和角度也是多种多样。其中，唯品会的广告植入尤为出众。主角们频繁出现的唯品会快递、唯品会购物界面，以及剧中插播的代言广告等方式，让观众在接触中逐渐被感染，进而带动更多人的关注，实现品牌传播效应的爆发。
如今，随着电视剧制作成本的攀升，广告植入成为一种常见模式。相比传统的“灌输”式广告，植入广告具有潜移默化地传递信息、影响观众心智的优势。它不仅能够在观众事先不知情的情况下实现广告的有效触达，还可以通过选择相应的媒介内容实现受众的定位，让广告更加精准。
当下热门娱乐IP中的唯品会广告植入
唯品会作为一家电商品牌，近年来在各大电视剧和综艺节目中进行了大量的广告植入。在《欢乐颂》中，唯品会成为了出镜率最高的电商品牌，主角樊胜美经常在剧中购买唯品会的衣服。在其他热播剧如《谈判官》、《楚乔传》、《筑梦情缘》、《都挺好》和《幸福触手可及》中，唯品会也进行了广告植入。今年最具话题性的两部女性群像剧《三十而已》和《二十不惑》也不例外。
唯品会的玩法多样，不仅在影视剧中打广告，还在热门综艺节目中存在感十足。它通过各种方式和场景进行广告植入，让品牌的传播不再受限于特定的圈层。
最近热门的综艺节目和电视剧中，唯品会频频出现，成为了流量的常客。无论是《乘风破浪的姐姐》还是《妻子的浪漫旅行》，姐姐们都纷纷喊出了“上唯品会搜姐姐同款”的口号。在《我家那闺女》中，王鸥、林允、蒋梦婕等女星也采用了同款营销方式为唯品会打广告。此外，早在2018年，为了打入热播的古装剧市场，唯品会将自己打造成了古代购物中心「唯品阁」，融入故事背景，给观众带来了新鲜感。
然而，随着广告植入越来越多，观众出现了视觉疲劳和反感情绪。一些观众表示，当他们正享受节目时，突然出现唯品会的广告，会让他们感到扫兴。虽然在流量时代，大规模的品牌露出可以提高品牌知名度，但如果不关心品牌契合度，盲目插入广告，就会失去观众的好感和忠诚度。广告植入营销是潮流，但需要品牌有眼光，既要打广告，也要思考如何打得好，让用户满意。
对于好的广告植入营销来说，必须讲究策略。近年来，植入广告已成为各大品牌的常规操作，因为它能够潜移默化地加深观众对产品和品牌的了解，并在明星经济的催化下提高购买欲望。然而，虽然广告植入有很多好处，但也要注意植入的方式。生搬硬套的植入不仅起不到宣传效果，反而会引起观众的反感。例如，热播剧《欢乐颂2》就被观众吐槽广告太多，剧中人物频繁提到唯品会，让观众感到不舒服。
在进行广告植入时，要把握好尺度和频率，不能过于频繁地出现广告，以免影视剧变成广告片。广告植入的目的是将品牌与剧情完美结合，使品牌更深入观众心中。此外，广告植入应巧妙地将品牌诉求融入整个故事情节中，避免生硬感，让观众对品牌产生共鸣。
总而言之，广告植入营销是一种有效的推广方式，但需要品牌在选择植入的时机和方式上多加考虑，以确保广告既能宣传品牌，又不让观众产生反感。
以电影《大腕》为例，电影中虽然有大量广告植入，但影片并没有生硬地将产品广告植入到剧情中，而是采用了类似的名称，如“可笑可乐”、“666香烟”、“乐哈哈”等。这样的广告风格和电影风格完美契合，避免了广告植入的生硬感。观众在欢笑之际会自然而然地想到相应的品牌，在不知不觉中留下对产品的印象，达到了营销的目的。
再比如，在前期热播剧《亲爱的，热爱的》中，每日C果汁作为投放广告的品牌，在佟年和韩商言感情出现危机时，韩商言选择了一个瓶身上带有“宜表白”字样的暧昧瓶，并在瓶盖上为女主写下了暖心的“加油”字样。这样的操作将广告植入在男女主恋爱的小细节中，让观众直呼太甜了，在线下纷纷抢购同款饮料。
好的广告植入应该是“润物细无声”的，既不突兀，又与剧情相得益彰，甚至可以更好地表现角色设定，推动故事情节的发展。为了达到这一目的，品牌在选择植入方式时必须找准与影视题材的契合度。例如，古装剧突然出现一个现代公司的广告，会让观众感到尴尬，与剧情画风格格格不入。因此，在植入广告时，品牌必须寻求与节目主题相融的品牌形象，找到品牌个性与节目内涵的最佳切合点，让广告真正成为综艺节目的一部分。
只有当植入广告既有存在感，又被不露痕迹地安插在节目中，与情节、人物有机结合时，才能使受众在沉浸于节目的同时，悄然接受到广告信息，实现有效的广告触达。
随着日常信息量的增加和观众对广告免疫力的提高，要想吸引观众的注意力，一方面需要在多种维度思考如何将品牌/产品有机地结合到影视剧（节目）流程中，另一方面，也要不断创新广告植入的内容和形式。例如，将广告融入到节目的节奏中，使其成为节目的一部分；巧妙结合节目的娱乐性，用幽默风趣的方式实现广告植入；通过嘉宾对广告语的巧妙处理，使广告植入显得自然合理、让人印象深刻。总而言之，广告植入不应仅仅满足于让观众看到品牌，还应创造新的点子和玩法，将植入打造成话题或现象，真正引发观众的关注、兴趣和讨论！
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