公益营销的核心准则与方法论
公益营销一直是品牌们非常关注的领域。一方面，它涉及到品牌的社会责任感。品牌可以通过公益营销的方式间接推广产品，赢得社会和大众的认可，提升品牌口碑，商业效果非常显著。另一方面，公益营销的尺度很难把握。如果力度小了，就无法引起人们的关注；如果力度大了，很容易被批评，而且公益营销本身也不应该是品牌自吹自擂的手段，所以操作起来很具有挑战性。观察目前已经出现的案例，大部分人记住的要么是具有时代精神的，像《后浪》这样具有普世意义的主题，要么是像蜜雪冰城这样自下而上席卷的神秘事件。仔细想想与公益有关的营销案例，确实很难有令人印象深刻的。
品牌公益营销的聚焦点：善举还是口碑？
泰国广告《孩子不需要最好的爸爸》在传播层面上更应该聚焦特定的圈层。与商业洞察相比，公益广告的洞察更具普适性，这意味着每个人都能够共情。然而，关键在于如何将这种共情传播到更广泛的人群中。因此，重点是要聚焦特定的圈层，并通过这些圈层内的二次传播形成裂变效应。例如，学生圈层和粉丝圈层都是能够有效推动公益事业的资源。
在某些特殊情况下，好的公益事件会出现。例如在疫情阶段，许多品牌采取了相应的支援行动，勇敢地承担起品牌的社会责任。个人认为，这些行动更像是真正的品牌公益事件，不以营销为主导，而是将集体利益置于首位。因此，每当回想起这些事件时，我仍然能够模糊地记得一些品牌曾经的公益举动，这给我留下了深刻的印象。然而，我也希望这种情况永远不会再次发生。
方法论：重构公益营销的方式
杨不坏提出了一种观点，我非常认同：先破壁，再破圈，然后建立社会影响力。这句话背后的意思是要重新构思公益营销的方法。以前的公益营销模式可以概括为“做公益+创意物料+公关稿自夸”。然而，这种模式既没有切实有效地解决问题，又逐渐失去了公众的认可。因此，我们需要创新营销模式。
当然，这需要品牌自身清楚地思考。例如，互联网巨头拥有足够的实力来承担这种责任，并能够持续不断地坚持下去。然而，对于许多小企业或为了名声而从事公益活动的品牌，我建议谨慎考虑，是否具备足够的实力，并且是否真正能够帮助解决问题。在这里，解决问题并不意味着将贫穷变富裕，将破败变为新生。而是指在物质层面上是否真正将帮助送到需要的人手中，并提供解决问题的思路或方法。
公益营销的新方法论：建立公益体系
一个重要的方法论是品牌要建立一个有担当的公益体系，核心聚焦在人身上，这些人可以是受益人，也可以是从事公益的人。这个体系可以吸引外部品牌或资源的参与，其核心目标是资源的整合。如果这个体系足够庞大，那么它就可以成为品牌公益营销的流量阵地。之前腾讯举办的“我是创益人”活动就具有这种内涵，通过举办创意比赛，设置一些公益命题，让创意人士帮助解决问题。我认为，只要稍加延展，这个活动就能发展成为一个体系。关键是不仅要聚焦创意人士，还要聚焦各行各业的人，建立一个共同解决问题的体系，深入大众，走出五环。
另一个重要的方法是建立公益方案体系，聚焦解决问题。例如，解决落后地区的教育问题，显然单靠物质层面是解决不了的。同样，濒危动物和疑难杂症等问题也不是短期内可以通过金钱和人力解决的。因此，品牌和创意人士需要整合资源，提供新的解决问题的策略体系。与仅仅追求流量相比，这样的创意更能走出狭小范围，面向大众，深入人心。坦率地说，这样做可能会在短期内对品牌产生一定的付出，但从长远来看，适度的包装和传播往往会带来更大的收益，并赢得公众的认同和赞赏。
最后，我想表达两个观点：首先，无论如何计算，从商业角度来看，从事公益活动都不会划算。然而，从道德的角度来看，无论如何计算，我们都能够问心无愧，因为我们的生活不仅仅是为了自己。其次，广告的冷静记录是希望引起人们的关注，并推动机制的改变。因此，我希望公益事业不要像热搜一样，热度过后依旧是一潭死水，无人问津。
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