本文是关于传播策略设计的第三篇文章，旨在通过重新阐述让大学毕业生能够理解。在之前的两篇文章中，我们介绍了使用SLTC法则进行传播策略设计的前两步，即“势”和“律”。接下来，我们将介绍第三步，即“算”。

SLTC的第三步，“算”，指的是对传播策略的设计和计划。《孙子兵法》中有一句话：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。”这里的“算”不是指算术或算计，而是指在作战之前，对敌我双方进行综合分析，对战术方法进行谨慎的策划。在采取行动之前，要先“算”到“胜利”，追求“先胜而后战”，而不是先战斗再追求胜利。将这种思维运用到SLTC法则中，就是要将前两步相加：了解品牌所处的“势”，再把握构建认知的“律”，然后对传播进行有充分前提的“算”。

具体来说，“算”的步骤有四个：一算内容、二算形式、三算时机、四算渠道。这四个步骤没有严格的顺序，具体要根据情况来分析。下面我们按照一个常规的顺序来推演。

首先是一算内容。当提到内容时，策略制定者通常会首先考虑“说什么”。但在这之前，还有一个重要的问题要考虑，那就是明确目标受众。目标受众是谁？你是否对他们进行了深入的了解？他们是什么样的人？在哪里？有哪些关键特征？是否有具体的用户画像可以定义？此外，你凭什么认为只需要跟“消费者”说，就能实现你的目标呢？要注意，过于追求“精准”传播往往导致传播过于小众，忽视了为更多人提供价值的可能性。因此，作为策略者，你需要熟知那些通过价值普适性来设定受众范围的策略技巧。

接下来是二算形式。构建认知的目的是让受众意识到某种价值，并采取相应的行动。因此，在问“想说什么”之前，你需要明确要构建的认知是什么。不要纠缠于“老板想说什么”，而是紧紧抓住“要构建的认知是什么”，才能算清楚你要传递的信息。

最后是三算时机和四算渠道。每个传播行为都有它要传达的核心信息。决定传达什么核心信息是很重要的。关于核心信息，首先要注意不要将其与创意表达混淆。创意是如何表达核心信息的方式，而核心信息更接近于要构建的认知本身。此外，决定核心信息时，可以借鉴USP方法（独特销售主张），该方法强调提炼产品独特卖点来作为广告核心信息的重要准则。

通过以上四个步骤，我们可以对传播策略进行全面的设计和计划。请记住，这些步骤没有严格的顺序，要根据具体情况进行分析。

从SDi的观点来看，USP理论在今天的传播实践中依然适用，但必须说它已经不是唯一了。在今天，一次传播行为设定怎样的核心信息存在着N种可能性。比如，有的策略会将“我是谁”作为核心信息（如豆瓣——“我们的精神角落”）；有的选择功能特性（如某笔记本电脑强调“超薄”），有的选择价格（如一些常见的打折促销信息）；有的选择领先性（如某二手车平台——“成交量率先突破100万辆”）；有的选择情感（如百度——“每个问题背后，是想做更好的心”），有的选择亚文化（如江小白PK圆桌酒文化），有的选择价值观（如苹果Think Different），有的选择风格（如彩虹糖的无厘头广告）。所以在今天我们几乎可以这样来说：任何能够帮助品牌在用户心智中构建出差异化的元素，都有条件成为核心信息；无论它是一个概念、一种观念、一类情感体验，还是一种风格甚至只是一个数字。那么究竟如何决定核心信息？说到底，就是策略者对建立什么意识，会对消费者的选择产生决定性影响，同时希望这种影响持续多久又涉及多深的思考。它是“运用之妙，存乎一心”，永远没有标准答案的东西。勉为其难地来说，我们认为核心信息的决定或许大致需要考虑：1. 动机——你希望影响的持续时间。越是追求短期效果，越偏向价格优势、功能特性与领先地位；越是长期，越偏向情感、文化与价值观。

1. 对象——你想要对谁说，你的核心信息就必须跟TA有相关性；如果受众面宽而价值点窄，你就要审视这种相关性是不是够强；

2. 需求——决定说什么，是你对当前目标受众需求的理解，他们对“解决问题”和“意识形态”方面的需求，哪方面更为迫切？有无机会帮助品牌迎合意识形态需求构建亚文化？

3. 优势——你擅长“说什么”，有经验，又有资源说好（可谓“知己”）

4. 竞争——竞品说什么，而你又如何思考与其实现差异化（可谓“知彼”）

5. 品类特性与生命周期——你的品牌属于什么品类，决定了目标受众对其感知的方向；处于什么阶段，也影响着你要传递的信息。通过这些我们可以看出，决定核心信息的因素，大部分来自于本系列2所探讨的“势”，因此可以说，我们对品牌的内部情势、外部形势和整体趋势研究越透彻，我们就越知道要传递什么核心信息。另外别忘了我们在本系列3，“律”这个部分所强调的，无论单次传播设计什么核心信息，都要注意不能与品牌的“价值发现”背离，要持续巩固受众对自己品牌“核心价值”的认知。

算形式算清楚内容，接下来我们来“算”承载内容的“形式”。“内容”和“形式”谁更重要？虽然连广告业的祖师爷奥格威也曾说，真正决定消费者购买的，是你广告的内容而非形式。但是我们也要看到，“包子”和“饺子”都是一张皮裹着一团肉，但就是有人喜欢吃包子，有人喜欢吃饺子。它们两者从解决的问题，针对的场景，到映射在消费者心中的文化意义都截然不同。看来，“形式”与“内容”的重要性也是在不断变化着的。“内容”与“形式”的关系，就像物理世界中光的“波粒二象性”（wave-particle duality）；有时候“内容”本身就表现为一种“形式”；而有时候“形式”就是“内容”。比如我们前边提到的彩虹糖广告：一个牙买加人在“彩虹”下，一边听着雷鬼音乐一边给长颈鹿“挤奶”，然后发出阵阵怪笑。。。你说它要传递的Key Message是什么？其实很简单，这种“调调”就是它要传递的核心信息，这个“形式”本身就是内容。有人说彩虹糖的广告“不能理解”，感觉很差劲，姑且不评价广告本身，但至少我们搞错了一个前提：广告并不以追求让人理解为第一要务，而是追求让人“感知”。你为什么一定要理解呢？理解只是众多感知方式中针对语言逻辑的那一部分，而广告有很多方式来让人“感知”品牌，据此菲利普·科特勒就曾说过一句深刻而晦涩的话：“没有意义的差异化也是有意义的。”除了特定的风格，在多种信息传递的手段中，现在我们熟悉的传播形式大致有公关、广告、内容营销、事件与活动、赞助以及品牌植入等等。决定采取何种形式，策略者应该考虑：

1. 要以目标受众为本，顺“势”而为简单说，人在哪？哪最多？最活跃？我们就应该在哪儿传播。前文我们提到，媒介端的变化，新的信息交互方式的兴起，是策略者最应该敏感的趋势。比如，MINI等品牌率先开设知乎品牌专区，采取问答形式创造数字内容，就容易享受到“顺势”带来的认知红利。

2. 要符合传播诉求这条建议看上去比较笼统，但道理很简单，每次传播的诉求不同，形式当然也要区别对待；这里的细节包括：（１）触达率有一次，我问一个儿童手表品牌，你们为什么不继续挑选自媒体大号做投放了？他回答说，没办法通过这种方式做更大规模的触达了，且既有的触达重复率较高。（２）清晰度选择形式，要以能否清晰地传递核心信息为要务。比如，根据策略者对信息清晰度的要求，广告的清晰度最高，公关传播、跨界的Co-Brand行为，因为牵扯到多方对信息的处理，清晰度易受影响；信息所处的场景，顺序也会影响到清晰度。比如，在《大军师司马懿之军事联盟》前播放的一组广告中，第一个和最后一个的清晰度最高，其余则较低。

形式感是影响品牌认知的重要因素。一项研究发现，经常使用社交媒体的人在选择产品品牌时更倾向于没有偏好。虽然这个观点是否成立尚未确定，但需要注意的是，传播形式的形式感对于品牌认知起着重要作用。例如，大型户外广告、体育赛事和娱乐活动中的品牌植入以及朋友圈中的广告，这些传播方式本身就具有较高的形式感。相比之下，网络弹窗广告等形式感较低。因此，策略制定者需要记住麦克卢汉的观点：“媒介即讯息”。

选择形式要充分考虑创意实现的可行性。策略制定者需要既懂策略又懂创意，这是对策略者的更高要求。在选择一种传播形式之前，策略者应该有一些关于创意表现的想法。如果对各种创意形式传递信息的方式了解不多，很可能会选择不够表现力的形式。因此，策略者需要多积累经验，与各类创意主体接触，这是解决问题的好方法。在市场营销领域，保持好奇心是一种非常重要的品质。

时机是策略制定者需要考虑的第三个方面。策略制定者需要考虑时机，就像开车一样，前方是目标受众，后方是竞争对手。在制定策略时，策略者需要始终关注前方，但也偶尔看一下后视镜。在构思传播时，策略者首先要以用户需求为前提，并提前布局目标受众在不同时间点的重要关切。了解用户什么时候关注什么是依赖于洞察和经验的。传播时机的把握需要深入了解用户的生活场景。此外，基于竞争对手的动态来把握时机也是重要的。策略者需要思考先发制人和后发制人的差异，根据自身在品类中的地位和实力来选择合适的策略。在时机上，要抓住竞争对手无法跟进或改变的“软肋”，这是非常明智的策略。

渠道是策略制定者需要考虑的另一个方面。策略制定者对内容、形式和时机的构想越成熟，对渠道的考虑也就越容易。在选择渠道时，策略者需要考虑与传播需求的匹配度，研究不同媒体的特征，包括受众群体、典型场景和内容偏好，还要了解竞争对手对媒体的使用情况。在选择媒体时，不仅要考虑其强弱，更要考虑其与传播目标的契合度。在执行传播策略时，与广告投放执行端口的人员多沟通是非常重要的，与内容创意人员沟通可以更好地把握剧情的深层脉络和结构。

初入互联网时，我有幸跟随CEO一同见到了一位他非常熟悉的主编，这位主编负责某门户网站的垂直频道。回来后，CEO告诉我了一些有关在该频道上展示内容的要点。首先，要使用8-15个字的标题，以便能够吸引用户的注意。其次，要将该内容放在频道的首屏左侧第三条链接位置，这样更能引起用户的兴趣。最后，最好使用一张悬念十足的剧照作为配图，这样可以更好地吸引用户的眼球。当时我在从事视频网站的工作，所以还告诉我要将该内容放在频道的二屏右侧上方焦点图位置。这个小小的经历让我对于所谓的“跟媒体很熟”有了更深入的理解。如果你能像了解「掌上观纹」一样了解一个媒体的特点和结构，那么至少可以说，你的策略已经处于领先地位了。

本系列探讨的内容属于「发现营销」理论中的「价值植入」模块。请继续关注——SDi传播策略系列- 5

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