作者：李东阳

来源：首席营销官

狂热的预售

今年的618购物节也不例外，距离618还有一段时间，但各大电商平台、品牌的宣传预热在5月下旬早已开始。营销界一直在讨论后价格战时代，精耕细作将成为电商造节最主要的方式，粗暴与快速的电商造节将成为过去。然而，消费者们的需求多年来似乎始终如一——价格！价格！价格！在预售期间，品牌营销的竞争激烈。如果产品能在预售期取得好成绩，那品牌在618大战中就算是成功了一半。今年的618包括天猫、京东、拼多多、苏宁易购等多家主流电商平台的预售站早在5月24日左右就已开启。从各家发布的战报来看，预售战绩非常出色，屡创新高，数据令人瞠目结舌。首先是天猫，淘宝直播发布的天猫618开场战报显示，开场仅1小时，淘宝直播成交就超过去年全天。今年天猫618将有25万个品牌参与，是上年同期的2.5倍，1300万商品参与打折活动，其中140万新品选在天猫618。而直播作为其中的主角表现尤为亮眼。天猫数据显示，618预售首日，薇娅、李佳琦两大电商主播直播间观看人数先后破亿。薇娅直播间场观最终锁定在1.04亿，李佳琦直播间场观为1.06亿。再来看看销售数据。李佳琦当晚共售出849.86万件产品，销售额达到25.65亿元，平均每分钟卖出产品1.99万件。薇娅当晚共售出产品617.42万件，销售额达到23.79亿元，平均每分钟卖出产品1.43万件。京东发布的618首日战报显示，39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超过5倍、超过60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超过100%。拼多多、抖音、快手等电商新秀也表现出色。各方平台联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”和多种优惠形式，“直播+短视频+图文”三驾马车并驾齐驱，合力构建多元化的内容消费场，“线上+线下”全渠道全场景联动，满足不同圈层的消费需求。然而，与此同时，越来越多的消费者对于618的电商促销活动产生了反感。

被无限拔高的营销壁垒

在有界或无界的世界中，营销的实质或根本目的就是建立竞争对手无法超越的壁垒。当产品或服务本身无法建立边界时，未来唯一可能的营销壁垒就只能是品牌壁垒。然而，在618购物节中，品牌的营销壁垒正在被无限拔高。很多品牌商家都面临着相同的问题：越是临近618，推广成本就越高，不推广流量会急剧下降；越是临近618，询单的人数越少，转化率也会降低。更糟糕的是，结合往年的618战报以及今年发布的首日战报，所有电商平台的流量都在集中于头部品牌。这也解释了为什么我们一方面看到销售数据屡创新高，而另一方面许多商家品牌因库存积压而面临倒闭的困境。

在长时间的营销浸淫中，消费者已经对各种套路感到厌倦，对各种营销手法变得麻木。面对这种困境，各大电商平台提出了一个策略：延长营销周期。如今的“618”已经不再是一天的狂欢，从2018年开始，618的玩法变得更加复杂，营销周期也变得更长。今年，天猫将618的促销周期延长到了5月24日，持续到6月1日，共计20天。在传播方面，预热活动更早，在5月19日发布了一支《你好，新生活》广告片与520联动预热。这样做的原因有三个：首先，消费者的消费理念发生了转变，他们越来越理性化，购买东西之前会进行长时间的思考和对比。如果平台只停留在一天的促销时间，就会导致客户流失，成交量大幅减少。其次，各大电商平台竞争激烈，都希望尽早吸引消费者提前购买。第三，商家的促销力度相对减小，更倾向于通过长时间的拉锯战来增加成交量和营业额。然而，长期的营销周期对于品牌来说意味着财力、人力和物力的持续投入。同时，过长的营销时间也稀释了消费者的购买力和精力。如今的618战场，大品牌处于优势地位，中小卖家则面临困境，80%的流量和市场份额被20%的人垄断。这导致了不可避免的营销冗余。这种冗余主要表现在两个方面：宏观上，当618成为几乎所有品牌的共识时，整个市场的营销冗余就会增加，导致更多的品牌不得不增加营销投入，形成恶性循环。微观上，对于品牌自身而言，面对相同的营销命题，如何年复一年地创新并脱颖而出变得越来越困难。更多的可能是品牌的声量被同质化的流量淹没。从2009年的双11开始，“电商造节”不断涌现。一些品牌自发将非传统节日打造成节日来宣传或促销，这已经成为电商企业竞争的常用手段。统计数据显示，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日超过100个，其中仅淘宝和天猫在2020年就有超过60个节庆活动。仅在过去的5月，除了传统节日如51劳动节、54青年节、母亲节和520，还有天猫的517吃货节、京东的京东奢品节、拼多多的5月直播节、苏宁易购的超级秒杀节等8个大大小小的节日。尽管这些节日的促销方式不同，但其本质都是通过低价吸引消费者，让他们将购买需求集中在购物节当天。一方面，电商平台通过各种造节的打折促销来吸引消费者在线上购物。另一方面，当各大电商平台争夺市场份额时，打折促销往往成为消费者的首选。在众多电商节日的帮助下，吸引消费者的注意力变得越来越困难。电商“造节”带来的冲动性消费的影响力逐渐减弱。618这场节日狂欢背后的数字游戏，所有参与者都心知肚明，消费者也不傻，毕竟吃盘饺子算过年的时代已经过去了。对于品牌来说，每一个节日都是一次不得不面对的“劫难”。一方面，过度依赖节日带来的效果流量只会让大多数客户一次性购买，没有二次、三次传播效益，更没有品牌积累的动力。但即使如此，品牌们也不得不参与这场游戏。另一方面，从更大的层面来看，任何电商节日都追求销量，打造流量品牌。但对于追求价值品牌和流量品牌双线并行的品牌来说，品牌的“价值”被电商节“劫持”了。在营销冗余的环境中，品牌价值营销难以突破，导致流量和价值在品牌建设的博弈中失衡。在这种情况下，即使商家意识到私域流量、闭环营销和客户终身价值的重要性，也束手无策。618的神话还在继续，可以想象在618结束后，各大电商平台会公布喜人的销售额。然而，这种喜悦并不属于品牌，它们只是被平台流量裹挟的一部分。对于品牌来说，营销不应该只是依赖电商平台，而应该将营销从电商平台中解放出来，重新塑造品牌自身的形象。