作者：李东阳来源：首席营销官---互联网时代的网红品牌如雕爷牛腩、钟薛高、元气森林和茶颜悦色等一茬又一茬地涌现出来。然而，网红品牌往往命运多舛，很快就会消失。这让网红品牌背上了负面的名声。许多网红品牌的创始人为了与“网红”划清界限，以示与其不同。然而，我想探讨的是网红品牌的品牌和商业问题。

网红品牌的一个重要标志就是排队。比如茶颜悦色在武汉开业时，有消费者连夜排队8小时才能尝到新品。排队现象让人们有了一种“这么火，一定要去尝尝”的尝鲜欲望。用户通过花费时间和金钱成本获得了稀缺产品，这种“小确幸”让人们忍不住想在朋友圈分享。一些网红品牌甚至制造了争议性话题，将品牌的傲娇发挥到极致。然而，网红的力量会随着顾客对新鲜感的消失而逐渐消失。对于复购来说，就近、好吃、性价比等需求更为重要。当一个品牌过了新鲜期，人们的关注点最终会回归到餐饮的本质。即使雕爷牛腩宣称自家烹饪牛腩的秘方是向周星驰电影《食神》中的原型人物戴龙以500万元购得的，也避免不了顾客的批评。

消费者对网红品牌的过高期待最终会对品牌产生负面影响。当一个品牌红了，你要做的是如何维持消费者的高期待，从而避免昙花一现。然而，绝大多数网红品牌却将红了当做终点。

网红品牌的成功背后，我们总能找到无数条新闻来论述这个品牌的成功方法论，尤其是创始人对行业和市场的洞察。比如雕爷牛腩和阿芙精油的创始人雕爷，在成功之后开始宣扬自己的成功方法论。然而，这些总结往往只是单纯的马后炮，更多的是让人对创始人仰慕，并没有实质性的作用。

在没有爆出财务造假丑闻之前，瑞幸咖啡的创始人钱治亚宣扬瑞幸的新零售模式和无限场景的成功方法论。然而，这些方法论只是一时的光环。

网红幻象容易破灭，成功的品牌需要更多的努力来维持消费者的期待，并不断创新。网红品牌的红了只是开始，并不是结束。

然而，当雕爷牛腩降价出售、瑞幸咖啡陷入低迷时，它们所谓的方法论的可信度也大打折扣。退一步说，他们的所谓方法论并不真正成立，因为它们过于依赖品牌的独特属性和时代红利，在互联网商业世界中，想要复制成功几乎是不可能的。因此，一旦人们对网红品牌的幻象破灭，它们也就不再受欢迎了。为什么网红品牌的幻象容易破灭呢？因为偶然的、短暂的成功并不能被称为真正的成功，它们没有经过大规模的验证。一旦取得了一定的名气，为了吸引投资或保持热度，它们就会登上演讲台，吸引更多的关注。然而，这种过度的关注往往会将品牌的问题无限放大。这种过度捆绑的现象就像是给刀口上抹油、在海边漫步，非常危险。即使是像阿里巴巴这样成功的公司，马云也被吹捧得神乎其神，他的一些语录也迎来了无数的拥趸。但随着蚂蚁金服上市失败，最近的舆论也开始批评马云，更何况那些网红品牌呢？

网红的本质还是品牌。网红品牌的套路是什么呢？它们利用个性化的新鲜感和社交媒体上的热门话题，通过大规模的营销攻势吸引年轻人的注意。讲故事、卖情怀是所有网红品牌的成功之路。从完美日记、泡泡玛特到钟薛高、元气森林、喜茶等新兴消费品牌，它们都在近几年崛起，而这正是它们的套路。例如，泡泡玛特通过推出潮玩盲盒，讲述着Z世代的治愈故事；钟薛高背后有着国潮故事；元气森林背后则是新生代追求无糖风潮的故事。而雕爷牛腩也是通过牛肉带来情怀的。成功的理由非常相似，但失败的原因却千差万别。雕爷牛腩因为太难吃，瑞幸咖啡则爆出了丑闻。火爆的风潮并不能让网红品牌走得更远，就像雕爷牛腩和瑞幸咖啡一样，当网红品牌再也无法创造有内容的话题时，粉丝们很快就会抛弃它们。

网红品牌个性化的爆款经验模式并不是品牌长盛不衰的根本原因。网红产品的本质从来都不是用来炫耀的，而是用来使用的。当一个网红品牌的产品变成了炫耀的工具而不是使用的工具时，它不仅背离了产品的本质，还容易失去品牌的方向。你可能认为你的品牌像奢侈品一样受人追捧、被人炫耀，但如果缺乏品牌文化的支撑，它终究只是昙花一现。奢侈品之所以受人崇拜，不是因为它们高逼格，而是因为它们浓厚的工匠精神造就了无与伦比的产品，赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性，这种正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。然而，许多网红品牌似乎理解错误。会讲故事、能卖情怀只是商品的附加价值，却无法成为品牌的核心。脱离品牌的本质，网红品牌或许只是虚有其表的“空壳子”。缤纷的玩法使得网红品牌们忽视了商业的本质，最终只能在粉丝们厌倦之中黯然离场。

互联网时代孕育了网红经济的繁荣。一批又一批的红人出现，网红品牌也如雨后春笋般涌现。就像带货红人留下了李佳琦、薇娅、罗永浩一样。然而，大浪淘沙，谁能成为网红品牌的最终胜利者还不得而知。不论是网红品牌还是普通品牌，从浮华的网红幻象中解脱出来，回归商业的本质才是正确的道路。毕竟，喧嚣总会过去，当潮水退去，裸泳者自然会显现。