就像你点击打开这篇文章一样，如果标题无聊，再好的内容也不会有人看。关于品牌名称或产品名字，最重要的两点是吸引消费者注意和便于消费者传播，这对于初创型品牌来说至关重要。如果是高起点的品牌，可以更加自我一些，直接使用自己的资源或远景来命名，比如微信。最近我看了很多关于命名的文章，大多数都在强调“名称要形象有画面感”、“要通俗易懂”、“要容易念”、“追求名字背后的意义没有意义”等原则。这些原则虽然不能否认，但是有些杂乱，我们在命名时需要怎样取舍，哪些原则应该优先考虑呢？学术上认为品牌名称有四个重要作用，但对于我们创业企业来说，只有两个是必不可少的。只要明白了这两个作用，你对品牌命名会有更清晰的认识。如果现在让你给某个产品取个名字，你会首先考虑哪几个重点原则呢？

吸引消费者注意

你不能让消费者注意到你，还谈什么下一步呢？在品牌命名时，有哪些方法可以吸引消费者的眼球呢？下面我给出五个方法。

1.谐音法

这个方法有点老了，几千年前的人就在使用。假设我在当地的宠物圈儿有些小名气，那我可能会为我的宠物店铺取名为“猪狗”。用谐音法取名字能让人有天然的熟悉感，同时也能表达了产品的特点。类似的例子还有“清嘴含片”、“泻停封”等。

2.夸张法

用夸张法命名不仅能吸引消费者的眼球，还能与下面要讲的便于消费者传播契合。夸张的命名能暗合产品的特征。比如，劲霸男装，是不是很有感觉？在未进店之前，就能体验到一番“真男人”的氛围。还有一些饮料，也会用到夸张法。比如你听到雪碧、可乐你会想起什么场景？什么情绪状态？对，聚会的场景、激动的情绪，因此，有款饮料直接来硬的！叫“尖叫”。还有类似的名字，如粒粒香、坦克面包、光速网咖。

3.创意法

这里说的创意法指的是创造出真实的意思、概念在产品身上，使产品本身的特征被更强烈地体现出来。还有一个好处，也是下文要说到的“暗合产品特征”。比如，农夫果园、五粮液、椰树椰汁、黑水、真果粒等。创意法的最大优势是降低用户的识别成本。

4.乱搭法

这类名字只适合艺术品牌和针对新年轻人的产品。两个完全不相干的东西结合在一起，只求吸引眼球、便于记忆。像这一类名字有瓜子二手车、小米/苹果/锤子手机、芒果网、神马专车、亚马逊书城、天猫商城、神州专车、蓝月亮、红孩儿等。

5.口水话法

这样命名的产品传播性极强。比如51jb、7k7k、5460同学录、狗不理包子、8848手机。然后还有天猫，目前它是这样阐述品牌的：“猫是性感而有品位的，天猫网购代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好符合天猫网购要全力打造的品质之城的定义。”虽然这样阐述变得有些内涵了，但以前呢？“天猫”是“Tmall”的谐音，顺口。马云还为此编过两个故事。乱搭法和口水话法都有一个大弊端，就是与消费者太亲近了，距离太近了，这样的品牌名称会折损溢价。比如，同样采用乱搭法，苹果就不如小米、锤子管用；神马专车就不如神州专车管用。因为苹果和神马都走的是高端路线，而小米/锤子/神州并不是。还好苹果有故事和一些技术领先优势在手。同样采用口水话法，天猫商城的名字就比8848手机管用。8848走的是高端商务机路线，或者说8848的目标用户是低认知水平但有钱的用户，而天猫是资源型平台。

便于消费者传播

便于消费者传播的重点在于针对目标传播者，而不一定是针对所有人群。举个例子，某啤酒制造商的某高档啤酒上市时，为了快速推动该产品进入市场，该啤酒公司计划进行大规模的投入，于是他们聘请了一家广告公司策划促销活动。当时他们的调研结果是，当地看《生活晨报》的读者大部分是男性，并且读者群的各方面属性与该啤酒产品的目标消费者十分吻合。因此他们有了一个策划方案：与当地的《生活晨报》搞联合促销，即凭一份报纸，可以领一瓶啤酒。从这份资料看来，啤酒商的产品是非常有针对性地推广品牌。但广告播出后，方向很不对，很多人拿着报纸纷纷到指定地点兑换啤酒，进展到中途，却看到很多报摊主挑着报纸去经销商处兑换啤酒，一兑就兑走了上千瓶。最后啤酒公司不得不登报宣布停止活动，最终兑换了4000多箱啤酒。大部分啤酒被报摊主兑走，没有针对到目标传播者，这个营销策划案失败了。所以，品牌名称的“好记、好念、好写、好记”是针对目标传播者而言。

通常，在廉价产品中，传播者人群大致等于消费者人群。购买者在低档品中做选择的时候，往往不会花大把时间去分析，而直接选择“最熟悉”。比如，火柴中的“梅花牌”；普通纯牛奶中的“伊利/蒙牛”；矿泉水中的“康师傅/冰点”，这些名字都容易记住、发音简单、易于理解。在中档品中，品牌名称只需要两个词，要求是容易记住、发音简单。去掉“易懂”和“好写”的意义在于，有时候中档品需要提高品牌溢价，虽然不像高档/奢侈品那样过分，但也不会像低档品那样“太实打实”。比如，九鼎香、芭夯兔。在高档品、奢侈品中，品牌名称只有一个要求，那就是容易记住。其他的要求如发音简单、易懂则不那么重要。高端产品的难点在于打造品牌溢价，这使得高奢品牌，有时不得不牺牲一些易写易记的成分。比如许多高档品、奢侈品都有品牌传奇的故事，这些故事往往能在一段时间内支撑品牌溢价。而这个传奇通常来自创始人，于是有了这些难记的名字，鬼冢虎、耐克、阿迪达斯、迈巴赫、蒂芙尼。在这里，我们需要对目标消费者和目标传播者加以区别，因为它不再像低档品，传播者人群远远广于消费者人群。这就像，A没买过LV包包，但A是LV的传播者。所以，一些高奢品名字依然简单，原因在于从他们的角度说，他们认为，一个简单的名字撬动几倍于实际消费人数的传播量的价值，大于品牌名称、故事带来的溢价。当然，也可能是因为没有合适的故事。于是有宝马（BMW以前被译作“巴伊尔”让人不知所云）、奔驰、五粮液。

除了低中高奢品之外，实际上还有一类产品，产品资源高度集中——资源型产品。对它们命名，就一个原则，突出资源。比如，埃森哲、罗兰贝格、微信、淘宝网、人人都是产品经理网、优信二手车，再加一个非主流朱。这个公众号名字加上去，很多人会觉得没有突出资源呀？有的，“尽量避免媚俗，产出不常见的内容，吸引有思想的读者”。但是！突出资源有点不明确，或者说我的力量不够，所以现在进退不舍，尴尬。

暗示产品特征。如果品牌名称能够暗示产品种类、利益、产地、成分等产品特征，那便可以降低大量的传播费用，提高传播效率。比如，上文提到的农夫果园，暗示该饮料天然绿色，由多种果汁组合而成；可口可乐，这个大牌有“暗示”吗？可口可乐既有“可口之意”，又暗示了含有古柯（Coca）的叶子，和可乐（kola）的果实；宁城老窖、孔府家酒、swatch 标明了产地；Lenovo（联想）的“Le”延续了原有的“Legend（传奇）”之意，“novo”表“Innovation（创新）”，Lenovo暗示了品牌属性。品牌暗示的弊端，容易使品牌失去延展性，比如宝洁公司为适应不同品类的产品，推出了50余个子品牌。如果你洗发水常常买海飞丝和飘柔，突然有一天你发现飘柔沐浴露，会不会觉得有点奇怪？

避免文化冲突。本来目标传播者就不多，为什么还要让文化冲突耗损呢。比如，通用汽车公司一款名为“Nova（新星）”的汽车，到了南美西班牙语国家，经营惨淡，为什么？人家在乎你这名字，不吉利。“Nova”在西语中是“走不动”的意思。再比如，乡巴佬，这个中档食品产品。这个名字好记好念好懂，但是这是一个有讽刺意味的词，“我就出生在农村，抱歉，不大喜欢你的称呼。”，另外“乡巴佬”在商标法上不合法，导致全国有超过1000家“乡巴佬”。

避免与品类冲突。如上文提到的，瓜子二手车，还好品类是二手车，要是品类是面包，就恼火了；坦克面包，要是品类换一下……坦克咨询机构；兔巴士装修网，要是品类换一下……兔巴士汽车。

总结

吸引消费者注意的方法：你都不能让消费者注意到你，还谈什么下一步呢？

1. 谐音法

2. 夸张法

3. 创意法

4. 乱搭法

5. 口水话法

便于消费者传播的方法：便于消费者传播的重点在于针对目标传播者，而绝不一定是针对所有人群。

1. 品牌名称的“好记、好念、好写、好记”，是针对目标传播者而言。

2. 暗示产品特征

3. 避免文化冲突

4. 避免与品类冲突

读完以上内容，实际上你能发现，我们只是找到了初创品牌命名的2个重要点。假设你目前正在为品牌取名，你会有一种“不踏实、不稳妥”的感觉吗？如果有，欢迎关注我！下一周的文章，关于“如何全方位、系统地命名？”