如何制造一个流行的品牌
和作者一起来看看如何制造一个流行的品牌。
回到1911年,如果你有一家打字机公司,你会如何定义你的业务性质,制造办公室设备呢?此时,你的北美竞争者IBM的定位是国际商业机器公司,因此当办公室设备升级为电脑时,它成为了个人电脑设备商。然而,紧跟产品变革并没有使它赚到钱,市场份额很快大幅下降。因为IBM错过了真正的变化,它只关注工具层面,对工具所引发的人类事物变化视而不见。它真正为市场提供的不是商业机器,而是信息加工,先将想法转化为文字,再转化为电子信息,从而参与建立新型信息社会。只有围绕"变化"提供解决方案,才能参与利益谈判。然而,在个人电脑领域,IBM放弃了与新型信息社会相关的中央处理器和操作系统,只扮演组装商的角色,无法占据有利地位。回顾零售市场,当谷歌、腾讯等一系列科技公司成为世界上最大的媒体时,消费者的信息接收方式发生了变化。这次变化带给零售市场的不仅仅是营销渠道或品牌内容的改变,真正的变化是产品分发效率的提高。创业公司在零售市场的价值就在于提供一套新的高效分发方案。原来在街边销售的鸭脖子,你不知道它好不好,也不知道它的来源。现在通过直营店和中央工厂的方式进行品牌运作,你会更加放心地购买一个鸭脖子。因此,中央工厂早在数十年前就被传统便利店7-11应用了。但是在品牌的流行速度骤增之后,为各种需求设计的服务体系才像软件一样"一次开发,普遍适用"。所以,提供一套高效分发方案的答案是先制造一个流行的品牌。我爬取了喜茶近10万条评论数据,并结合沃顿商学院Jonah Berger的疯传六原则,建议从以下5件事开始:
流行的品牌如何制造
1. 被动分享:可视化
从产品经理的角度考虑一个问题,苹果笔记本电脑的logo有什么作用呢?假设你去咖啡馆,从包里拿出电脑,下意识地将咬了一口的苹果朝向自己,然后翻开......等等!乔布斯在这里设计了一个"陷阱",你必须重新调整电脑的朝向。如果不这样做,翻开后,咖啡馆里的潜在买家会看到一个倒着的logo。是的,为了避免你分享一个不完美的品牌细节,乔布斯选择了牺牲用户体验。喜茶的购买效率常常受到诟病,毕竟避免排队的方法实在是很多。然而,在苹果公司,品牌的流行度仍然处于首位,更何况对于小而新的创业公司。在我看来,将隐蔽的消费喜好转化为可视的排队,是喜茶最有效的营销方式。因为:1.思想隐蔽,无法影响旁观者;2.网上评论响应的是"已知者"的搜索,很难出圈;3.新品牌需要以可视的方式推向"未知者",当购买被看到时,会激发模仿,从而流行起来。当年还叫皇茶的喜茶刚进入一线城市时,在深圳人流量最大的购物中心海岸城排队,直接引爆了市场。店外排队、店内座无虚席等现象以简单直接的方式向"未知者"传递了喜茶好喝的信息,31%的购买者对夸张的长队产生了好奇心,想要尝尝喜茶。当然,排队是一件影响用户体验的事情,至少有8%的喜茶消费者因此发表了负面评价。常规的品牌曝光可能是一种安全选择,但对于想要出圈的新品牌来说,效果有限。到底是最大化用户体验还是营销更重要?老实说,没有定论,我越来越觉得好的运营者会根据不同的品牌阶段制定不同的目标。
2. 主动分享自己:情绪和故事
如今,中国人均年广告消费额已经达到了435元。如果你投入1000万,按人均计算不到1分钱,而他们还要忍受其他400多元的广告轰炸。如何突破这种困境?糟糕的口号都有一些问题,而好的口号只做一件事情:调动"我"的情绪。比如耐克的"Just Do It"(1988年),苹果的"Think Different"(1997年),KEEP的"自律给我自由"(2016年)。这些口号能够激发积极情绪和少数消极情绪,并具有生理唤醒的能力。当人们兴奋时,心率加快,血压升高,他们会更主动地与他人分享。喜茶也有一个口号:"一杯好茶,一份灵感"。你可以感受到它使消费者与品牌产生共鸣的努力,只是这种企图在近10万条评论数据中并没有得到体现。虽然通过引人注目、自我探索和寻找奇思妙想这种方式不容易,但缺乏情感的"灵感"确实是一个问题。
事实上,喜茶的情绪激发主要是通过推出新产品来实现的。当约有8%的消费者被新品所激发的“惊喜”感触动后,他们会选择分享。除了情绪,故事也能促进分享,前提是有一个个人的参与。喜茶的运作方式可以媲美教科书,其中包括奶霜“作答”方式的新颖设计以及设计元素的精心选择,这些都使得每个包含品牌故事的产品都能够顺畅地传播。虽然喜茶也有创始人聂云辰的创业故事,但与其他闲聊话题不同。因此,在抖音这个“记录美好生活”的平台上,喜茶与其他品牌的传播量差距就能够证明这一点。
主动分享是更好展示自己的社交货币。如果宽带速度还停留在20年前的水平,喜茶很可能不会像现在这样流行。你在社交媒体上分享的内容就像你选择的服装和皮包一样,它是别人评判你身份的直接依据。因此,你会选择分享让自己看起来聪明有趣的事情,而不是相反。我们可以将这种分享视作一种社交货币,因为它们帮助你从别人那里获得认同和联系。当一个初创公司想要实现广泛传播时,它的任务就是帮助你制造高价值的社交货币。喜茶通过设计成为入口,从黑金店、PINK店、LAB概念店到卡通logo、Emoji、小黄鸭,一系列高颜值的视觉元素填充你朋友圈的照片,让你看起来更加出色。
聂云宸在早期的采访中透露了一个信息:喜茶曾短暂尝试过网上下单,但聂云宸认为外卖破坏了喜茶的体验感,因此放弃了这个尝试。那么到底是什么被破坏了呢?实际上,被破坏的是喜茶为你的朋友圈带来的照片以及其中隐含的社交货币。当然,现在喜茶又开始提供外卖服务了,这表明品牌已经取得了一定的成功,而聂云宸显然已经选择转变运营目标。除了喜茶,很多新品牌也选择使用“颜值”来提供社交货币,比如小米、网易严选。也许在当今中国,从视觉入手制造社交货币确实是一种非常高效的选择。一方面,朋友圈和微博上有大量的图片需求,而我们的生活意识也在逐渐成熟。另一方面,国内好的设计竞品并不多。国人的审美观受到现代主义设计风格的影响,这种影响在过去十年里越来越明显。现在回想起十年前,叶国富还在以哎呀呀的设计风格充斥街头巷尾。另外,入门级的好设计已经有一套经过验证的创作指南。无印良品和网易严选给你一种相似的感觉,这并不是后者抄袭前者,而是现代主义设计理念的强大生命力所致。可以说,现今世界上的大众产品,如宜家等,或多或少都体现了“形式跟随功能”的理念。
利他分享:实用性远胜于传播率最高的文章标题《喝凉水的10个危害》。你是否曾被长辈转发这类文章所困扰?不要怨恨,实际上这是一种加强彼此联系的方式。Jonah Berger的统计数据显示,《纽约时报》中分享率最高的电子邮件是健康和教育类的文章,因为转发者相信这些文章对你有帮助,因为关心所以分享。同样,优质餐馆的食谱和评论也是高分享率的实用信息。喜茶的“好喝”评价率高达85%,它确实在社交媒体和日常交谈中备受宠爱,只是并未达到海底捞那样的火爆程度。问题在于信息的包装形式。例如,用户阅读文字版实用信息的习惯是收藏,所以制作成“一个主题+数字”式的清单会提高分享率。Medium的编辑统计显示的流行标题如下图所示。当微信公众号进入抖音时,就像报纸进入电视一样,我们需要考虑新媒体的传播特点。视频更偏向于娱乐,因此必须具有新奇有趣的元素,比如加入DIY元素的海底捞抖抖面筋球。简单来说,尽管人们喜欢分享实用信息,但仅凭实用性的信息并不足以实现病毒式传播。
让人们有很多机会想起你。上周我偶然看到了深圳一家饮品店的财报,这家店面小,没有颜值,只提供简单的鲜榨果汁,但利润率却与海底捞相当。消费者怎么可能记住它并购买呢?我的好奇心被激发,调查发现了几个特点:柜台上摆放了大量新鲜水果,用饱和度很高的色彩吸引注意力;而且在附近2公里范围内,只有这家店提供鲜榨果汁,所以在这个区域内,该店与其他店的差异化程度很高;此外,它位于地铁站与购物中心的连接处;而且已经开业了三四年。换句话说,通过长期、高频次的出现,这家店在消费者心中建立了品牌认知。记住一个品牌是购买的前提条件。大品牌在你看的综艺节目中竞拍口播广告,就是因为产品的频繁出现是一个非常强大的记忆诱因。如果一个品牌幸运地推动了分享,那么它需要做的下一件事就是拥有一个长期、高频次的诱因,避免昙花一现。
喜茶的店铺选址原则可以简单概括为商业综合体。这个原则的背后有一些诱因,特别是当大量年轻人聚集在一起时,这个原则就会更加有效。第一个原因是产品的出现频率很高。随着一线城市长租公寓的增多,年轻人的客厅空间变得很有限,他们可能不会每周都上淘宝,但一定会去商业综合体这个城市的客厅。第二个原因是人是积极接受刺激的容器。商业综合体作为一种媒介,可以传递物质和信息。随着网民增速放缓,线上引导销售的成本日益提高,线下传递色彩、味道、触感等复合信息的优势开始显现。除了商业综合体,瑞幸还创造了一些新的连接方法,比如绑定波点蓝这个诱因,让你看到蓝色波点衣服时就会想起瑞幸。通过在出现频率最高的咖啡馆里做“碰瓷”星巴克,瑞幸也能让你想起他们。在排除掉与口味相关的评价后,我制作了一张喜茶“分享”词频图,根据口味等产品评价所占的文字比例,大约有51%的拷贝指南。这个数字可能不是非常精确,但可以说是比较合适的。这并不是说产品不重要,但过于强调产品是创业容易进入的一个陷阱。即使尼克松的政策成熟,也抵不过选民的转向电视,抵不过肯尼迪在电视上的短暂风采。那么如何抓住真正的变化呢?IBM紧跟产品的变化,结果失败了。如果喜茶在品牌出圈之前紧跟潮流做外卖,失败的可能性也会大大增加。因为重要的不是工具,而是工具所引发的人间事物的速度变化和模式变化。麦克卢汉说:“媒介即讯息”,任何媒介或技术都只是工具,但同时也在反向改变我们与世界的互动方式,只是我们常常忽视工具的“讯息”。
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