作者：姚巍来源：微信公众号：“创变岛（ID：chuangbiandao）---2019年出现了很多网红品牌。一个有趣的现象是：在每个细分品类中，这些网红品牌都是独一无二的。比如简爱是超高端酸奶中的网红品牌，钟薛高是互联网高端雪糕中的网红品牌，三顿半是精品速溶咖啡中的网红品牌，小仙炖是鲜炖燕窝中的网红品牌等等。我们可以看到，成为头部品牌的只有极其幸运的1%，而剩下的99%中会有大量的跟随者、模仿者甚至利基者，然后50%的品牌会失败，40%的品牌会表现平庸，只有不到10%的品牌有机会成为挑战者。对于那99%的非头部品牌，我们应该思考它们的发展方向。如果你不是那1%，就注定失去了一炮而红的机会。因此，做好持久战的准备才是上策。

钟薛高，你学不会

不久之前，一位在蒙牛从事雪糕行业多年的高管找到了我们，表示也想做一款类似于“钟薛高”的高端雪糕。这样的场景并不是第一次发生，每当有一个卫星品牌推出时，都会出现一批跃跃欲试的业内跟随者。举个例子来说，比较早期的例子是“预调鸡尾酒”。这个品类已经存在多年，但一直没有引起太大的关注。直到2013年、2014年，“跑男”和“何以箫声默”推动了锐澳的销量迅速攀升到10亿，随后在股市上进行了一系列操作，创造了一个三年百亿的奇迹，酒水行业一下子变得火爆起来，许多人认为这将是继白酒、啤酒、红酒之后的又一个大型酒水品类。五粮液、古井、水井坊、泸州老窖、百威、汇源、黑牛食品等大品牌纷纷进入了这个市场。2015年年初，一个做伏特加的朋友找到了我们，表示也想做一款鸡尾酒。我们进行了长时间的讨论，准备签约的时候，这位朋友直接拿着我们聊天过程中的一个创意去做了一款“男人的鸡尾酒”，后来的结果大家都知道了。然而，酒水行业中进入预调鸡尾酒市场的几乎没有成功的，除了锐澳自身不断进行创新和重塑，其他的参与者几乎没有什么值得一提的。另一个酒水行业的现象级品牌是“江小白”。尽管销量并不算大，但在朋友圈中引起了一股风潮。因此，从2015年开始，号称青春小酒的品牌如雨后春笋般涌现，到2018年底已经有了多达300个品牌。然而，进入2019年，一轮断崖式的下滑开始了，江小白也开始调整方向。除了原有的小瓶酒品牌，新出现的青春小酒品牌，无论是豪门出身还是自主创业，都没有成为第二个大品牌。接下来我们看到的是“小罐茶”引发的“小罐茶”浪潮。即使我们周围也出现了一些“小罐茶”创业者，但他们推出的“小白罐”一年后就宣告失败，我还收到了朋友送来的创业库存。类似的事情近年来在茶行业也不少见。进入2019年，最受关注的是“钟薛高”和“乐纯”。那些在雪糕和酸奶行业耕耘了几十年的行业巨头，不可避免地会感到一些酸楚：一个刚刚起步的年轻人只用了一两年的时间就创造了一个高端品牌，而我在这个行业已经耕耘了几十年，却没有取得同样的成就。但坦率地说，这并不是一个偶然事件。我可以给出四个理由：

1. 品类陷阱：我们刚刚提到的几个品牌都有一个共同的特点，它们都属于传统品类。在传统品类中，主流市场通常已经饱和，新品牌要快速崛起必须创造一个全新的子品类。然而，一个新的子品类能否从一个分支发展成为主流，是不确定的。大部分子品类注定无法成为主流。以预调鸡尾酒和青春小酒为例，它们的目标消费群体是不太懂酒、不太喝酒的人群，这个市场很难做大。在一个注定无法做大或者短期内无法做大的品类中，要想脱颖而出变得更加困难。

2. 思维陷阱：我相信所有跟随品牌在创立时都会做两件事。第一，研究首个品牌的成功之处；第二，做一些与首个品牌不同的事情。然而，如果你这样做，很难避免陷入思维的困境。第一种做法是完全颠覆，但是要完全颠覆一个刚刚爆红的首个品牌是很困难的；第二种做法是学习先进，寻找差异，这是最常见的做法。然而，跟随品牌在学习的过程中，很容易陷入首个品牌所定义的框架中，所谓的差异怎么可能从首个品牌的框架中跳出来呢？相反，锐澳和江小白为了摆脱发展困境，充分利用了之前建立的品牌影响力，做出了很多突破性的举措。而那些跟随品牌则不自觉地成为了第二、第三个锐澳、江小白、小罐茶等等。

3. 资源陷阱：成为头部品牌需要投入大量的资源，包括资金、人才、渠道等。对于那些非头部品牌来说，要想迎头赶上非常困难。他们很难拥有与头部品牌相匹配的资源，因此很难在竞争中取得优势。

4. 战略陷阱：非头部品牌往往没有清晰的战略定位，缺乏长远的规划。他们追求的是眼前的利益，没有考虑到行业的发展趋势和未来的变化。这使得他们在竞争中处于劣势，很难在市场中站稳脚跟。

对于非头部品牌来说，要想在竞争激烈的市场中生存下来，需要有长远的规划和持久的精神。不能只追求一时的成功，而是要注重品牌建设、创新和战略布局。只有这样，才有可能在激烈的竞争中取得优势，成为行业的领导者。

第三陷阱是关于首牌的问题。当第一个品牌出现时，消费者对其充满好奇，会主动搜索和关注。然而，当第二个、第三个品牌出现时，首牌的优势已经消失了。虽然这些品牌是同类产品，但已经无法再玩转相同的策略和方式了。第四陷阱是基因的问题。这些品牌都善于与消费者互动，甚至有消费者自发创造出品牌使用的方式。与传统品牌通过渠道推动和广告拉动不同，他们更善于不断创造有趣的话题、活动和用法，吸引消费者的参与并乐于分享。对于大多数创业公司或新兴品牌来说，如果无法成为首牌，那么只能成为跟随者。然而，成为跟随者也很困难，而且过去我们擅长的方法和策略似乎已经过时了。然而，重点是品牌营销的方式和方法可能会不断变化，但竞争和生意的本质永远不会改变，只是形式和玩法有所不同。

一个不属于1%的创业案例：做滋养先从燕窝开始

这是一个典型的非明星创业者的案例，虽然不算太成功，但已经证明可以生存下去。这个案例并非颠覆性模式或创新性产品，也不是网红品牌，而是面对传统行业、产品和模式的现实。在这种情况下，如何才能在传统领域中生存下去并玩出新花样呢？

在了解产品战略之前，让我们先来认识一下创始人。这位创始人曾是一家医疗器械上市公司的营销负责人，在血糖仪市场上取得了巨大成功，成为全球第六大血糖仪公司。然而，他离开了这家公司，并转向养生滋补行业。他创建的公司名叫每日滋养，旨在让滋养变得科学和简单。

这位创始人的故事从第一个挑战开始。在2018年初，新零售兴起，创业者们热衷于进入这个领域。创始人也考虑过进入新零售行业，但他意识到干产品的壁垒较低。于是，他转向了滋养行业。在市场调研和供应商沟通的过程中，他发现了一个有潜力的品类——燕窝。尽管在微商领域，燕窝已经非常流行，但这位创始人意识到燕窝的需求被低估了，并且燕窝的普及运动即将开始。

尽管创始人的想法看起来很理想化，但现实却很残酷。首先，产品的包装化需要大量的成本和库存。其次，传统滋补养生市场以中老年人为主，而购物中心主要吸引年轻人，所以需要进行认知教育。最后，购物中心的成本较高，而滋养人群相对分散，单店业绩难以达到平衡。

因此，创始人不得不回归现实，从单品开始。他将目光投向了燕窝，并认识到燕窝的普及运动正在兴起。在创业两年时间里，他的公司取得了两千万的生意额，并且在2019年下半年实现了营收打平，其中90%的生意与电商无关。

这个案例告诉我们，即使在传统领域，也可以通过创新和创造新的玩法来生存下去。无论是首牌还是跟随者，只要能够找到市场需求，提供有价值的产品，并善于与消费者互动，就有可能取得成功。

硬核营销第一弹：开辟高品质燕窝品类

中国人吃燕窝已有几百年的传统，直到燕之屋推出碗燕，才实现了燕窝的普及化，并成为该行业的领导者。小仙炖的出现进一步创造了鲜炖燕窝这一新品类，并通过线上销售打破了燕之屋的高端品牌+高端专卖+高端人群的模式。随着小仙炖的崛起，一批微商品牌的转型以及传统制造商品牌和零售商品牌的发力，燕窝行业自2018年以来迎来了快速扩容。

消费者对燕窝的需求出现了两种类型。一类消费者认为燕窝行业过于混乱，品牌众多，自己又不太懂，因此选择购买头部品牌以确保品质；另一类消费者意识觉醒，发现不同品牌的燕窝差异并不大，开始寻找更高品质或更低价格的品牌，这为新创品牌带来了机会。

燕窝行业的两次变局实质上是制作工艺的升级。第一次是从干燕到碗燕，消费者不再需要处理和炖煮，可以随时食用，燕之屋抓住了这个机会，成为碗燕的代表品牌；第二次是从碗燕到鲜炖，虽然碗燕方便，但一些消费者认为现炖的更加营养美味，小仙炖利用成熟的冷链系统推出了鲜炖燕窝，创造了第二次机会。当这两种工艺被所有品牌采用后，碗燕和仙炖燕窝的头部品牌与其他品牌之间有何区别？换句话说，当工艺本身没有壁垒且完全普及化时，消费者开始关注除方便性价值以外的其他价值。整个燕窝行业的品牌所能给予消费者的最大价值实际上是保证价值，通过品牌历史、品牌背景、获奖荣誉向消费者承诺，我的燕窝是可溯源的、是正宗的、内容物达标......然而这些并不是差异化价值，每个品牌都应该做到。作为新创品牌，即使在这些方面做得再好，强调再多，也只是在众多同类品牌中新增了一个选项。

好的消费者价值需要围绕消费者的需求构建。在解决了食用方便性的问题后，消费者需要找到一款真正优质的燕窝。那么，什么样的燕窝才是真正优质的呢？许多商家为了让燕窝看起来好，采取了各种手段，比如刷胶、漂白、加琼脂等。然而对于真正高端的食材或滋补品来说，最佳状态是不添加任何东西，保持原生状态，这才是真正无掺假的，也是消费者所关注的问题。老杜为了做好这款燕窝，多次前往印尼燕窝产地，做了三件事情。首先，控制源头，确保燕子造窝和采摘过程无添加，保证燕窝环境的天然有机采集；其次，干燕零添加，采用古法手工挑毛，不漂白不刷胶；最后，加工过程零添加，不使用琼脂、增稠剂和防腐剂。"纯燕"推出了行业首款全程无添加的燕窝产品，老杜自豪地说："纯燕的产品配料表只有三样：燕窝、水和蜂蜜，蜂蜜还是外加包装，实际上我们的产品只有燕窝和水两样东西。"

从商业角度来看，全程无添加并不是一个理想的定位。因为消费者口味偏好不同，无论是饮料还是牛奶，除了原味外还有许多其他口味。这意味着"纯燕"不得不放弃这部分有不同口味需求的消费者。全程无添加从源头开始对原料供应商提出更高要求，限制了原料供应商的选择空间，手工挑毛、不添加防腐剂、不添加增稠剂增加了生产难度，大大提高了生产成本。因此，作为一个新创品牌，"纯燕"不得不以不低于领导品牌的价格销售产品，这必然会排挤一部分消费者。唯一的好处是，全程无添加燕窝也将成为一个细分品类。当那些对品质要求更高的消费者将"全程无添加"作为第一决策因素时，从"吃燕窝我只选碗燕"转向"吃鲜炖燕窝找小仙炖"，再升级为"好燕窝要全程无添加的纯燕"，"全程无添加燕窝"将成为高品质要求人群的首选品类。

所以，找到一个顾客需求点，并将其发展成为一个细分品类，而不仅仅做出一款更好的产品或差异化的品牌，是老杜在燕窝这个传统行业做出的第一个小创新。在燕窝瓶型的开发上，老杜采取了逆潮流的方式，不沿着主流品牌和主流人群进行瓶型的设计，而是注重瓶型的定制开发。他们简化了设计信息，只保留品牌名和品牌定位，并采用单一品牌色进行设计，引领了一波简洁潮。同时，他们还引入了细长瓶和八角规则瓶型，形成了不同的设计风格。如果沿着最初的思路，纯燕的产品可能只是其中的一款，很难脱颖而出。因此，在第二代产品的设计中，他们转变了出发点，寻找纯燕自身的特质，设计了经典的“小炖盅”燕窝瓶。虽然这个瓶型被用户投诉太可爱，但纯燕团队想出了一个办法，让用户将瓶子用来养绿植。

在选择渠道方面，纯燕面临着一些挑战。传统的燕窝渠道包括专卖店模式、线上电商直卖、高端商超和微商。然而，这四个渠道都不容易做好。纯燕的线上店经营一年以来，依然无法实现盈亏打平，流量成本高，价格战激烈，头部品牌的竞争力太强。在这种情况下，纯燕选择了自己最熟悉的战场，即药房渠道。虽然药房一直有销售燕窝的传统，但受限于销售模式，药房往往只愿意销售保质期更长的干燕产品。为了解决这个问题，纯燕创新地将卖实物产品的传统模式转变为卖权益卡的新模式。药房只需陈列套餐权益卡，顾客在纯燕的平台上开卡，并完成消费闭环。整个流程非常完美，并且药房对产品品质的审核更加严格，进驻连锁药房进一步增加了品牌的可信度。此外，纯燕还计划在三四线市场开放线下的代理加盟，因为在这些市场，除了头部品牌之外，其他品牌对消费者来说差异不大，纯燕的定位和产品在这些市场上更容易转化为熟人经济下的口碑优势。

纯燕的用户经营模型被称为“单客经济”，即在尽可能长的时间跨度中，尽可能高的占有用户的钱包份额。这是一种私域流量的经营模式，纯燕正在摸索和打磨这个模式，将其作为最重要的生意底盘。在这个模式下，纯燕致力于不断提升用户的购买频次和订单金额。

纯燕的单客经济模型可以理解为，将营销的焦点放在个体顾客身上，通过服务和产品质量的提升，促使顾客进行重复购买。这个模型可能听起来有些理想化，但在纯燕的案例中却取得了成功。纯燕之所以能够采用这种模型，有三个前提条件。首先，燕窝消费的复购率较高。其次，燕窝消费者往往聚集在一个离散的小团体中，虽然分散，但周围往往有一群同好者。最后，纯燕致力于打造一个以“0添加”为核心的高品质燕窝品牌，价格虽然不低于其他知名品牌，但性价比很高。因此，纯燕的核心用户群体并不是初次购买或主要关注性价比的人群，而是已经形成日常消费习惯的燕窝消费者。纯燕的用户经营逻辑是，在单客经营的基础上，通过高品质的“0添加燕窝”产品，向最成熟的燕窝消费者发出消费者升级的邀请。经过2019年的实践，纯燕的用户经营模型初步形成。具体做法是，在目标人群的各种场景中进行精准的试吃获客，而不进行广告或购买流量。每个顾客都有专属客服进行服务，帮助首次购买的顾客完成整个购买过程，并传达纯燕的理念和产品价值。同时，收集顾客信息并归纳顾客的行为和需求标签。对于消费金额超过10000元的VIP会员，提供一对一的服务，实现真正的单客经营。根据2019年的销售数据，不到4%的VIP会员贡献了40%以上的销售份额，这些VIP会员大多是长期食用燕窝的消费者，其中70%以上是企业高管或企业老板。他们不仅自己消费，还会推荐或激发他人购买，VIP会员的推荐购买平均达到2单以上。通过2019年的实践，纯燕的单客经营模型在营销和财务层面都得到了验证。

老杜是一个从传统行业转向另一个传统行业的创业者，也是中国大公司高管创业中的一员。他并非明星或网红，也没有接触过互联网的玩法，甚至不主张将线上作为主战场。然而，作为一个经验丰富的营销人员，老杜有一个非常鲜明的特点，就是能够在传统领域中创造一些创新的玩法，并将其推广开来，形成一场引人注目的战役。

最后，我认为有两点是值得99%的品牌学习的。首先，虽然头部品牌的方法可能是有效的，但并不一定适用于所有品牌，尤其是不一定适用于你的品牌。在初始经营阶段，品牌应该从自身的核心能力出发，与头部品牌形成明显的差异化。我们不应该追求超越头部品牌，而是要讲述不同的品牌故事，打造独特的产品。