作者：杨亚飞

来源：微信公众号“零售老板内参（ID：lslb168）”

直到关店一事被曝光之前，很多人可能仍对连咖啡这个品牌所知甚少。作为最早一批为星巴克、costa用户提供“跑腿代买”服务的公司，连咖啡曾经赚得盆满钵满。不过最近他们的日子可能不太好过。此前据《经济参考网》等媒体曝出，连咖啡在全国主要布局城市开始大量关店，上海地区门店从最多120家，收缩至只有70多家在正常营业，全国关店比例更是达到30%~40%。而目前在美团点评搜索北京、上海两地的连咖啡店铺，约有30余家门店处于“暂停营业”状态。这或跟资金链紧张有直接关系。针对关店一事，连咖啡方面向《零售老板内参》APP回应称，这属于对不盈利和早期不符合品牌要求的店面，进行的一轮调整和优化，“目的很简单，就是保证公司重新回到盈利状态，做好过冬准备”，连咖啡此前曾称。中国现磨咖啡市场增长正劲。移动互联网的蓬勃发展，更是催生了一大批互联网咖啡新品牌。近年来，纯外卖咖啡、外卖+门店、以及智能咖啡机等模式企业纷纷收获大量关注。作为风口上的互联网咖啡代表之一，连咖啡曾在线下进行快速扩张，不过这一行动在2019年春节前后戛然而止，他们转身开始“断臂求生”。短短一年间变化之大，不免令人唏嘘不已。而在消息曝光同时，业内对于咖啡新模式的质疑声也再度密集出现。似乎依靠补贴、以及拼团、分销等互联网营销玩法，来分食中国现磨咖啡市场这块大蛋糕的思路，前景一片悲观。但事实真的是这样吗？又或者说，连咖啡的今日窘境，是否能反映出整个互联网咖啡的生存现状？

连咖啡关店背后很多人可能并不清楚，连咖啡为何会在门店扩张上摔这一跤？连咖啡早期开出的店，并非严格意义的咖啡馆，创始人王江称之为“站点”，主要为外送咖啡订单承担咖啡前置仓和厨房功能，对于地理位置、面积、设计等需求稍弱。门店功能也进行简化，“只负责制作、配送，不负责接待、收款等。”开店成本因此被极大压缩。此前据媒体披露，这些站点建造成本只有十几万。另据第三方数据平台jingdata测算，外卖咖啡场地成本平均仅为传统咖啡馆的1/3。对于这个靠外送起家的新品牌来说，线下“轻资产”的做法有足够多的合理理由。常理来说，一个新商业模式最终成立与否，关键在于是否能从根本上提高经营效率。这在咖啡领域表现尤其明显——过往在一些精品咖啡馆，装修成本预算甚至会占到总成本四成甚至更多。连咖啡目的明确，重点布局线上咖啡市场。连咖啡CMO张洪基此前在接受《零售老板内参》采访时曾透露，连咖啡未来会ALL IN小程序。牺牲门店场景体验，通过低成本运作的方式进入线下，连咖啡着实曾取得一定成绩。截至2017年底，连咖啡在北上广拓展出的100多家站点已全面实现盈利，据官方称，当年双十二期间，单日峰值更是接近40万杯。而在2018年3月，在拿下1.58亿B+轮资金后，连咖啡门店扩张更是进一步提速，他们宣称到年底，这一数量将被提高至500家。不过遗憾的是，未待增益效果显现，快速扩张导致的管理成本激增问题，已提前暴露出来。这也普遍被业内解读为，属于连咖啡此番关店以及资金链吃紧传闻的根本原因。此外，也不乏有声音认为，以瑞幸咖啡为代表的竞品，通过大量补贴进入市场，以及星巴克合作饿了么等行业压力，也最终导致连咖啡用户大量流失。不过有一个事情被忽略掉了，那就是连咖啡在2017年做了另外一个举措：大举研发新品。根据公开资料，连咖啡2017年推出30多款新品，除咖啡外，产品线还涉及鸡尾酒、莫吉托等特调酒，以及椰子水、打气的麦芽等多款饮料，品类跨度较大。连咖啡不再只是一个咖啡品牌，也给自己贴上了“虚拟酒馆”、“茶饮吧”等品牌标签。众所周知，新品研发有助于提高品牌商竞争优势，但前提是需要大笔投资，跨界新品研发成本更是翻倍，新兴品牌往往不具备成熟条件。连咖啡显然也遇到了相似的问题。值得一提的是，此前《零售老板内参》曾撰文对这一举措提出质疑，认为连咖啡在快速扩张同时，拉长产品阵线，或将对其产品品质以及品牌形象带来负面影响。事实上，最新检索连咖啡小程序及美团外卖菜单可以发现，类似鸡尾酒、椰子水、打气的麦芽等新品已经难觅踪迹，商品更加聚焦咖啡产品。综合来看，连咖啡今日关店背后有诸多方面的原因，并不能一概而论，从连咖啡的关店上升到对互联网咖啡模式的否定，更加难称得上有说服力。连咖啡关店的锅，还是应该从自身定位找原因。

从“轻资产”转向“重资产”连咖啡品牌历史并不长，但已有过两次转身经历。早在2014年，借助过往在咖啡代买服务上积累的经验，连咖啡完成第一次转变——从咖啡服务商转向打造新咖啡品牌，沿用至今的自营品牌coffee box也在此后正式推出。

这一品牌化转变与中国市场环境的变化密切相关。在2014年前后，中国出现了许多专业的同城配送服务商，例如闪送、达达等。与此同时，中国的O2O创业者也在各个本地生活领域进行了大量的尝试。随着这些新玩家的涌入，市场上出现了项目同质化的现象。据说美团内部还有一个部门专门负责检测市场上日单过1000单的O2O项目，并在内部开始复制和测试。对于连咖啡来说，他们开始将注意力转向微信服务号和小程序等线上渠道，并通过拼团和虚拟咖啡馆等营销手法来提高品牌知名度。线下门店更多地作为补充服务功能存在。实际上，连咖啡在线上采用了轻资产模式，除了微信渠道外，几乎放弃了其他线上渠道，并没有开发官方APP。据了解，尽管连咖啡部分入驻了美团、饿了么等外卖平台，但大部分订单仍然来自于微信服务号。在小程序上线之前，仅有服务号渠道的订单就占据了近九成。为了刺激订单量，他们还尝试了新的营销方式。去年推出的虚拟咖啡馆项目“口袋咖啡馆”曾经备受期待，连咖啡为此规划了类似分销的现金提现机制。然而，由于某种原因，这一模式并没有按计划执行。作为替代方案，连咖啡现在采用的是“每售出一杯咖啡，奖励2元下单抵扣基金”的方式来刺激用户分销咖啡。这样做可以减轻一部分佣金成本，但显然也会大大降低效果。连咖啡在2018年底曝光的第二次转型是开设线下形象店。他们计划在一线城市开设50-60家形象店，以华东市场为主。通过建立线下形象店，连咖啡可以在一定程度上更新消费者对品牌的印象，而不再完全依赖于网络渠道。然而，竞争激烈的线下市场对这个团队提出了更为严峻的考验。这种转型举措有一部分也是受到瑞幸咖啡等竞争对手全渠道布局的压力影响的。从长远来看，如果有新的竞争对手出现，连咖啡是否还需要再次调整策略呢？

互联网咖啡行业正处于激烈竞争的状态。根据公开数据，中国现磨咖啡市场规模正以15%的增速快速扩张，一线城市甚至高达30%。美团点评发布的一份报告指出，与全球现磨咖啡占咖啡总消费量87%的高比例相比，中国现磨咖啡只占16%，未来还有很大的发展潜力。随着新资金的不断涌入，中国现磨咖啡市场得到了进一步推动。在过去的2018年，瑞幸咖啡以烧钱抢市场的方式引起了广泛关注，但也有人对其持续亏损的现状提出了质疑。互联网咖啡能否在中国市场取得突破，还有待观察。连咖啡似乎急于摆脱亏损的困境，预测第二季度将重新实现盈利，并计划在4月前宣布新一轮融资。中国现磨咖啡市场的渠道分化趋势越来越明显。随着咖啡供应链和品控管理的加强，以及自动咖啡机技术的不断迭代和成熟，办公室、便利店、校园等场景也成为了开拓的对象。人们在购买咖啡时有了更多的选择。然而，对于咖啡这个品类来说，相对于新的场景，产品的稳定性可能更具吸引力。好咖网的CEO李加敏表示，中国咖啡产业需要加强供应链和品控管理，形成自己的品控标准和研发能力，解决口味不够好的问题。