京东自营是京东平台自成立以来提供的核心服务模式。它通过全链路严格的自营管控，为用户提供更佳的服务体验，并树立了京东平台的独特优势。经过十几年的发展，京东自营业务从最基础的采销模式逐渐演变为更加成熟、多元的业务模式。

供应链是围绕核心企业的整体功能网链结构，通过控制信息流、物流和资金流，将产品从采购原材料到最终用户手中。供应链管理的关键是如何最大化价值和最小化成本，实现链条上的整体共赢。供应链是一个复杂的体系，包含了采购、物流、库存管理等多个方面。供应链中每个环节的协作效率决定了全链路的效率。

京东自营的供应链经历了五个阶段的发展。原始阶段主要是采销一体，缺乏管理。初级阶段开始明确职能分工，各岗位各司其职。整合阶段建立了协同机制和供应链协同，促进了效率提升。技术引领阶段通过自动化和智能化升级提高了供应链管理效率。智慧阶段则是人工智能应用逐渐影响供应链运作的阶段。

京东供应链与传统零售模式的供应链有三方面的差别：实物流、信息流和利润模式。京东供应链通过集成中间环节，减少了货物搬运次数。信息流方面，京东供应链实现了双向传输，有利于品牌收集产品使用反馈意见。利润模式方面，京东供应链最大化降低了中间利润损耗，让利给品牌和用户。

在京东经营模式中，品牌可以选择自营模式或POP模式。自营模式是京东零售集团采购货品，拥有物权和定价权。产品需要入京东仓，京东承担库存管理和相关风险义务。POP模式是指店中店的形式，物权归品牌，当订单出库时，物权变更至京东。在发生拒收/退货时，物权由京东变更至品牌。

最后，为了方便理解，附上了品牌库存管理的全景图，请参考。

京东自营供应商运营

1. 京东自营供应商的入驻流程可以简单分为4步。首先，品牌需要准备供应商入驻自营所需的资质，包括基本资质和产品线资质。然后，在VMS供应商管理系统中维护新供应商信息，包括品牌基本信息、采购合作关系、品牌地址信息和品牌联系人信息等，以生成供应商简码。

接下来，品牌需要注册VC供应链协同系统账号，与京东合作的许多内容都依托于VC系统账号。然后，采销部门对供应商相关信息进行VC系统审核和维护，并开通权限。

品牌在VC系统上传资质后，需要签署合同并完成质保金打款。除了基本资质和产品线资质外，还需要进行店铺建立和相关资质上传。接着，进行财务基本信息维护以及客服开通。

最后，品牌完成前端引进后，将通过京东官方产品经理申请开通店铺，随后品牌可以开始创建产品。

2. 京东自营备货思路及策略这里想分享一下京东的Band分级。京东的Band分级基于「二八定律」，即在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%则是次要的。在电商行业中，虽然20%的产品可能带来80%的销售，但用户的购买行为并不能反映社会的需求，主流产品的销售贡献大不等同于社会对它的需求。更多的是因为主流产品能够获取更多的曝光率，从而引导消费者的消费行为。当然，这里的比例不是一个绝对值，而是大量样本的相对值。实际比例会因场景的不同有所改变，但规律趋势本身不会有大的变化。因此，在分析品类的营销策略或者库存备货时，可以结合已被大众认可的一些规律来进行分析。在电商场景下，做好销售或者管理好库存都需要很好地了解和应用二八定律，针对不同的分类进行针对性策略应对和管理。京东的Band分级也是基于此理论规律来考虑的。

京东将每20%作为一个Band分割点，根据销售量、销售额、点击量、出库量等多个维度来划分SKU产品集合，一般可以分为A-B-C-D-E五个Band。除了以上维度，由于SKU是持续售卖的，所以还会有不同的时间维度的统计，比如按照7/15/28天划分Band。由于涉及前台产品展示区域、推荐以及产品本身特征等多种因素，还会按照不同品类划分，所以有一级品类、二级品类、三级品类Band。根据地理和物流仓储布局的不同，还会分为全国和某单仓Band。在多种维度划分的场景下，就会产生不同维度交叉的业务背景和数据分析背景。

接下来简单阐述一下如何在备货时将Band分级应用起来。最常用的Band备货思路就是根据销售的Band分级来指导对应分级产品的备货节奏和数量。大方向上，A和B的畅销品可以适当高于销售节奏，因为存在滞销的风险较低，且一旦畅销存货低于销售节奏，就会出现断货风险，对应的销售损失往往是比较大的。对于E和F的产品，我们以保证现货率为基础，同时考虑存货成本和滞销风险。一旦备货失衡，处理剩余库存的时间和压力会非常大，从供应链整体运营来看，成本会随之增加，只是后期才会逐渐显现。

对于C和D，不同的品类品牌会有不同的策略。C类产品备货灵活性更强，因为具备一定的潜力向A和B发展，但也可能会降到D。在进行Band分级与销售预测的综合考虑时，需要从不同的维度来看，如前面提到的金额、数量、点击量、出库量等。通常来讲，点击量高的产品意味着流量也大，结合对应的转化率，可以预判未来的销售情况，这就需要有库存开始储备。对于低单价但是销量大的产品，可能不同维度的Band恰好存在差异，这时候就需要两个指标结合考虑。比如某产品X可能是7天销量金额A-Band，但却是销售件数D-Band。不同的Band维度会涉及物流的运营层面成本以及库房的使用，如果偏差较大，也会需要调整备货策略。一般会用历史30天的有效销量占比和现货+采购未到货（有效在途）的占比进行对比，这种方式可以了解备货节奏现状与销售的关联，以及即将发生的滞销风险，结合数据进行更精细化的备货调整。

除了Band分级的库存结构之外，还需要结合其他场景，比如库存周转与长库龄、产品与用户画像、分仓维度等等。另外，促销时段的备货思路与日常备货有一定的区别，考虑到大促期间可能出现部分产品销售数量激增的情况，需要品牌更加熟悉货品结构，比如主爆款、次爆款，对销量预测的准确性更为关注。一旦出现失误，则会出现大促期间断货、大促过后周转过高难以消化库存，进而造成退货的问题。

再放两张品牌在京东自营产品入库的流程图进行一个入库基础普及，就不详细赘述了。

搜索玩法与爆款打造

京东作为主流的货架式电商平台，与天猫相比，除了供应链之外，还有一个显著的区别是京东仍然拥有较高的站内成交占比。因此，对于品牌来说，在京东的站内运营是非常关键的。本文将重点讲解货架电商中关键要素之一的搜索玩法和如何打造爆款产品。

搜索在京东的流程是通过对用户的意图进行识别，利用关键字召回和排序，为用户提供他们想要的产品。对于平台来说，搜索的核心在于了解用户的需求，并精准地展示相关的产品。对于品牌来说，要通过运营动作干预搜索结果，运用逆向思维来提升产品的曝光和排名。

接下来，我们将详细解析搜索过程中可以增加产品曝光的每一步：

产品如何被曝光

意图识别

意图识别是理解搜索词的含义，挖掘出用户想要的产品的过程。通过分词、成分识别、类目等技术原理，可以输出搜索词的中心词和高关联类目，从而展示对应的产品。在运营过程中，产品标题需要清晰明确地标明是什么产品，什么类型，并挂靠到正确的类目下。

召回

召回是通过用户输入的关键词和产品信息匹配，找到对应产品的过程。通过文本信息和类目建立关键词和产品的相关性，并确保产品有一定的人气和销售表现，以避免被拦截。在运营过程中，需要关注产品标题、品牌、类目、店铺名称、广告词、销售属性、扩展属性、同义词等重要文本信息。

排序

排序是将无顺序的产品队列变成有顺序的产品列表的过程。为了提高流量的利用效率，召回排序会根据产品的综合表现进行评分，主要涉及产品能力、店铺能力和价值主张三个方面。产品能力包括基础信息、全站表现和词下表现；店铺能力包括服务和运营；价值主张包括营销价值、货品价值和生态价值。

搜索优化的方法

搜索优化是通过优化相关性、积累权重影响因子，深入了解最新规则来获取较好排名的过程。相关性优化需要注意避免互斥的属性堆砌和产品堆砌，准确描述产品信息，提升用户的可阅读性。影响因子优化分为产品表现和价值主张两类，其中产品表现包括销售额、销量、点击、加购等指标，价值主张包括店铺服务能力和品牌运营能力。

搜索五星模型

搜索价值主张可以分为五个板块，我称之为搜索五星模型。这包括新品价值主张、营销价值主张和价格价值主张。新品价值主张通过算法扶持的模式，加速新品的成长；营销价值主张实现了站内站外、直播内容、线上线下的全渠道营销与搜索自然流量的联动；价格价值主张根据产品价格波动的健康度来判断产品的排名。

以上就是关于品牌在京东自营平台中搜索玩法和爆款打造的基本介绍。

服务价值主张

为了确保大学毕业生能够准确而及时地体验到物流服务，我们对入仓的产品提供扶持，并鼓励品牌产品使用京东仓和京东配送。这样做可以加深用户与品牌、平台之间的信任，并共同提升用户的服务体验。

诚信价值主张

为了应对搜索作弊等问题，我们采取了价格治理、刷单打压、盗图作弊等措施。通过搜索五星模型，我们发现在京东上好的产品的权重会不断复利增长，这也引出了品牌在京东最重要的事情——爆款打造。

爆款单品如何打造

爆款单品的打造可以提高品牌店铺整体的搜索排名和品牌排名，进而提升店铺和产品矩阵的整体流量。爆款单品的衍生可以形成爆款矩阵，爆款是品牌的第一张名片，可以极大提升品牌的点击率和品牌价值，并为其他爆款的打造提供良好的基础，提升店铺评分和转化率。随着爆款数量的增多，品牌可以在京东各级页面占有更大的份额，从而有机会在细分市场甚至整个行业中成为引领者。

1. 爆款的特征

2. 转化率高于店铺平均转化率。

3. 主搜词排名前1-2页，首页占流量的一大半。

4. 在三级品类的列表中排名前1-2页。

5. 拥有日常高流量且相对稳定。

6. 有高好评率，用户愿意自发分享。

7. 可以代表一定的品牌形象，是该类目的标杆。

8. 爆款的打造流程

爆款的打造流程基于人-货-场三个核心问题。要想做到人无我有是比较困难的，更符合当前竞争环境的是做到人有我优。在产品推出的过程中，我们要避免一味追求多个特性，而是要有限但有效地提升产品的显性卖点，使用户能够容易理解、容易评估溢价，并能够轻松获取到想要的信息。爆款是相对的，即在特定市场和目标人群中销量大的产品就是爆款，而不是从整体规模来看。为了解决人无我有的问题，品牌应该关注别人没有的东西，但同时也要确保创造的产品能够被用户接受，这需要进行充分的市场分析，而不是盲目地创造新产品。在打造爆款时，品牌应该给自己一个时间周期进行策略上的调整，而不是持续不断地进行监测和调整，一般以3周为一个周期。

1. 爆款的生命周期

产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌在打造爆款时也遵循这个生命周期。在导入期，品牌选择哪款产品做爆款推广是最推荐的切入时间点，成本最低，成功率最高。不论是新的产品系列还是老产品系列的迭代，都需要经过前期调研、测试和规划，以避免因效果不佳而造成大量的资源浪费。在成长期，品牌需要投入更多的资源来推动产品的发展，需要进行试探性的投入，并设定阶段性目标来校验结果。关键词是目标坚决，阶段可控，长期利益。在成熟期和衰退期，品牌需要重点维护爆款，并为迭代爆款或新的爆款产品进行引流铺垫。通过评价收集、仿真测试等方式，总结现有产品的经验，最大程度地发挥爆款的剩余价值。

以上是关于爆款打造的一些重要信息。希望这些内容能够帮助大学毕业生更好地理解爆款打造的意义和方法。

在爆款进入衰退期后，品牌仍然需要持续努力，进行经验总结和新品替代工作。一个品牌不可能只依靠一个爆款长久不衰，但爆款的成功确实为品牌带来了更多用户基础。因此，在这个阶段，品牌需要补充更多产品，形成爆款矩阵，提升品牌产品的综合竞争力。爆款产品矩阵分为四种类型：互补型、近似型、差异型和综合型。互补型适用于竞争小的类目，通过产品搭配互补满足用户连带型需求，提高客单价。近似型适用于竞争大的类目，通过升级原有爆款或选择属性类似的产品，抓住原有用户，减少培养新爆款的成本。差异型适用于毛利低且产品多的类目，通过打造差异化产品吸引用户，丰富品牌形象。综合型是以上各种优势的综合，对品牌要求较高，但也是最强大的爆款矩阵。

爆款的点燃可以通过营销大促来实现。品牌可以在日常尝试多种活动形式、主题和不同利益点，例如场景化营销、内容推广、会员专属、跨品类联合、换购、满减和官方秒杀等活动。通过多次尝试和测试，可以发现更适合自己品牌和爆款的活动策划灵感来源。京东站内营销除了大促之外，还有三大超级系列营销IP，分别是王牌超级品牌日、mini超级品牌日和超级品类日，简称三超。这些营销活动可以为品牌带来销售和声量的双重爆发。京东站外营销主要依靠几大社交平台，其中腾讯是首要合作伙伴，微信的各个模块都有合作。社群私域是一个例子，可以搭建完整的流量获取、沉淀粉丝、社群管理和引导转化链路。除了腾讯外，抖音、知乎、B站等站外渠道也是重要的营销渠道。

广告体系与数据系统是品牌营销中的重要组成部分。京东的广告平台京准通在2014年上线，凭借京东海量用户和大数据优势，致力于打造全新的电商营销生态体系。京准通的优势包括丰富的数据解析维度、持续迭代的营销产品矩阵和针对性的运营支持。目前，京准通包含展示广告、搜索广告、购物触点和付佣广告四大营销产品，并推出了京东海投、联合活动和品牌广告三大赋能营销的场景产品线，以满足品牌的多维营销需求。京东还通过京X计划联动全场景顶级流量入口，精准触达全网用户。京X计划与腾讯、今日头条等合作，将电商与社交数据融合，拓宽流量边界，实现几乎触达国内100%网民的能力。此外，京东还发布了一站式用户营销解决方案京东营销360，基于4E营销方法论和4A消费者资产模型，为品牌打开长效增长的全新思路。其中，京东商智和京东数坊平台为品牌电商营销全链路提供数据支撑，满足品牌精细化营销需求。京东商智品牌版提供实时数据洞察、流量明细解析、商品表现分析、交易转化挖掘、竞争对手跟踪和行业多维解读等核心功能，丰富的产品模块可满足品牌的各种营销需求。

京东数坊是一款用于管理用户资产的数据产品，旨在帮助品牌实现用户精细化运营，提升营销效果和品牌建设。它整合了用户基础画像、行业画像、行为画像和消费特征等核心维度，通过理解不同层次关系的用户，制定针对性的沟通方式、渠道和利益点，以提升转化率。

京东数坊应用场景

品牌高价值用户「拉新」

依托于购买关联洞察，实现高价值品牌新客拓展。通过购买关联洞察分析，挖掘本品牌用户的购物路径，并帮助品牌洞察购买本品牌用户的前后链路以及品类、品牌、品类x品牌的偏好行为。

品牌新客人群挖掘，根据购买关联结果指导品牌选择高关联排名TOP的品类和品牌进行人群圈选。在品牌联合活动营销时，根据数据知道选择相关品牌进行触达。

精准资源渠道触达，运用数坊4A人群下钻和近期活跃触点功能分析，挖掘新客人群近期出现在哪些资源上，实现精准转化和高效预算分配。

品牌新客资产评估，通过对品牌4A人群资产流转分析，复盘前期洞察和新客营销策略的转化效果，不断优化沉淀新客人群拓宽策略和方法，实现低成本高价值的新客拓展。

品牌「吸引」人群高效拔草

利用种草和长草拉近用户关系，实现高效拔草目的。通过用户决策周期洞察，分析本品牌已购用户从广告点击、搜索、浏览、关注、加购行为到购买平均所需的决策周期。

品牌4A资产评估分析，了解本品牌4A人群的资产情况，帮助品牌沉淀千万级的认知和吸引人群资产，通过用户链路分析洞察本品牌用户人群之间的关系加深程度。

挖掘品牌吸引价值人群，通过数坊分析4A中的「认知」-「吸引」人群和画像，对比本品牌已购用户画像，洞察分析共性标签，并基于购买决策周期制定挖掘价值人群的策略。

主动拔草价值人群，通过数坊打通京准通、京腾魔方等渠道实现不同人群和不同素材的千人千面、不同利益点的主动营销，以实现高效拔草的效果。

品牌「行动」及「拥护」人群资产变现

借力品牌忠诚用户，护航新品上市。通过品牌4A数据资产沉淀，赋能品牌在京东体系中上千万的「行动」和「拥护」用户资产。

目标TA人群洞察分析，分析本品牌已购人群在整个京东体系中的用户画像，并结合本品牌新品预设的用户定位，实现新品人群的分层营销。

多渠道新品营销触达，根据前一步洞察分析的人群策略，通过数坊打通渠道，利用站内内容和站外京X资源进行营销触达，为品牌新品上市提供支持。

新品复盘分析复用，实现本品牌新品购买人群资产沉淀，赋能品牌分析已购用户画像和预设定位是否存在差异，并通过复盘分析优化品牌新品整体策略，实现复用。

品牌流失用户召回，沉睡用户唤醒

通过人群分层运营，实现低成本营销激活。评估分析品牌用户情况，发现有百万级用户与本品牌未发生下一步行为即将流失，以及有百万级用户在过去一年中没有对本品牌进行购买行为。

对比分析用户画像，洞察对比透视流失用户与「行动」用户之间的共性标签，以及沉睡用户与「行动」、「拥护」人群之间的共性标签。

分层人群挖掘条件策略，基于前期洞察的共性标签，通过数坊人群圈选功能进行流失人群与共性标签的交并差分层，实现人群精准分层。

低成本召回唤醒用户，针对流失人群，通过主动营销渠道推送新用户权益以及折扣爆款产品，召回流失用户并提升拉新效率。针对沉睡用户，通过京准通渠道推送老用户权益，唤醒沉睡品牌用户并提升复购能力。

品牌营销活动蓄水资产再营销

从营销蓄水种草、一长草到一拔草，实现多次营销复用。评估营销活动蓄水情况，评估本品牌在营销活动过程中消费者4A人群的蓄水增长情况，并分析营销活动期间营销人群与本品牌之间的关系加深程度。

分析数据价值，圈选出「增长-吸引」和「认知-吸引」新增到吸引人群，并利用画像透视将圈选人群与「行动」和「拥护」人群对比分析，找出接近已购拥护的高价值人群。

制定价值人群策略，利用4A人群下钻和近期活跃触点分布功能洞察已圈选高价值人群的资源来源、活跃资源以及购买分析结论，从而制定营销策略。

二次营销拔草复用，将高价值人群推送至数坊对接的营销渠道，基于已经洞察得知的资源进行二次营销，提升品牌营销的价值，实现效果最大化。

品牌数据融合，实现品效联动闭环营销

将品牌线下的第一手数据上传、匹配、分析和营销，进行数据上传匹配，将本品牌积累的第一手数据上传至数坊平台，以实现数据融合和匹配。

通过数据洞察分析，深入了解上传数据人群在京东体系中的人群特征，对比分析出与品牌已购人群更为相似的人群特征。

基于品牌预算情况，可以选择全部营销上传人群，或者筛选出部分高价值人群进行营销，也可以不断培养品牌种草用户储备。

通过数坊平台，实现站内效果广告营销触达，不断提升消费者对于本品牌的深度行为认知，实现品牌效果和销售业绩的闭环营销。

品牌消费者下钻分析，精准资源营销触达

分析品牌的4A人群来源，即分析品牌在上一次营销活动中吸引到的认知和吸引人群，并洞察行动和用户人群中产生购买资源的情况。同时复盘上一次营销活动时，在这些资源位表达的情绪价值、文案、素材和利益点等方面进行分析。

通过分析本次活动营销目标人群在近期活跃的触点资源，比如广告、促销活动和内容资源等，精准制定资源策略。

依据洞察分析的结果，制定活动营销资源触点，通过数坊平台挖掘分层人群，实现不同文案、素材和利益点等的精准营销，通过情感沟通与特定人群建立联系，实现千人千面的精准营销。

品牌消费者资产管理

通过种草提升品牌认知，提前洞察品牌新客拓展方向，并通过联动品牌广告高效触达，提升品牌认知和消费者积累。

通过长草加深吸引，通过精准内容和广告资源不断进行营销触达，培养品牌深度行为吸引人群的资产。

通过拔草强化行动，通过人群画像洞察分析和精细化运营分层，将吸引人群转化为行动人群，实现品牌业务的增长。

通过蔓草增强拥护，通过推送新品和与老客户的关怀，建立情感链接，实现产品复购、新品护航和口碑传播，从而不断培养品牌的忠实拥护资产。

品牌与采销共赢

采销是京东自营平台操作中不可或缺的关键角色，品牌与采销的关系将决定平台在对应期间的客户关系质量。品牌需要与京东采销建立一个良好的协作关系，相互支持业务，共同提高合作效率，获取更好的资源。

在与采销合作中，品牌需要关注的关键指标包括业务指标和运营指标。业务指标包括GMV达成比例、毛利额达成比例和毛利率等，而运营指标则包括滞销率、慢销率、周转率、现货率、直接揽收率、暂停订单率、退换货率以及返利回收和返利下传等。

通过关注这些关键指标，品牌可以与京东采销建立更好的合作关系，相互配合提高双方的合作效率，同时获取更好的资源。

售后问题解决的重要性与售后指标的关系

售后问题的处理对于采购和销售团队来说非常重要，因为他们通常需要依靠品牌的支持来解决问题。这体现了品牌对售后工作的配合度和积极性。

优化品牌与采销之间的沟通与联系

为了进一步加强品牌和采销之间的沟通与联系，可以采取一些措施来优化这一过程。例如，可以通过周报和月报等形式同步各方信息，以便及时了解项目进展情况。此外，还可以提供项目支持，如定制、首发和东联计划等战略合作，以进一步促成品牌与采销之间的合作关系。

（参考来源：京东自营供应商红宝书）