醉鹅娘是王胜寒创立的新消费品牌，主要提供葡萄酒订购和食材器具精选等服务。在2018年至2020年的双11期间，醉鹅娘一直是天猫葡萄酒品类的第一名，并在2020年通过IP内容变现达到了3.5亿的销售额，今年的618活动中仍然保持着第一的位置。本文将介绍醉鹅娘是如何通过私域运营实现这一成绩的。

案例简介

本案例的名称为【醉鹅娘】私域运营策略案例，属于电商行业。案例的目标是拉新获客、促活留存和转化变现。主要标签包括品牌传播、社群营销、引流涨粉、分销和提升GMV。

私域构建

KOL效应

醉鹅娘被称为酒类新消费的第一KOL，拥有庞大的粉丝矩阵。截至2021年7月，醉鹅娘在不同平台的粉丝数量如下：醉鹅娘微信公众号的37.6万粉丝，是酒类内容公众号订阅量最高的；抖音平台的364.4万粉丝、微博平台的144万粉丝、天猫店铺的39.8万+粉丝、淘宝店铺的23.4万粉丝、快手平台的113.4万粉丝、小红书的11.9万粉丝。其中，抖音平台单一作品的播放量超过了2亿次，总的粉丝数量超过了750万。这一粉丝矩阵围绕着醉鹅娘这一KOL进行内容输出，起到了整个私域流量入口的战略作用。

醉鹅娘个人IP建立了品味和价格上的信任感，成为开拓新业务、拓展规模、占领蓝海市场和形成垄断的主要竞争壁垒。

公众号引流

醉鹅娘在公众号端的引流方法相对简单。用户关注公众号后，会收到自动回复和添加微信图片的消息。用户长按图片识别二维码，然后添加个人微信好友。之后，用户会收到好友的欢迎语和入群链接，进入社群。整个引流路径畅通无阻。关于个人号的设置和话术会在第三部分私域运营中进行讲解，现在我们先看引流路径。

包裹卡+短信+AI语音电话

醉鹅娘的店铺有大量的订单和用户，利用包裹卡、短信和AI语音电话的方式将他们引流至私域。在这个过程中，吸引用户的钩子和话术非常重要，但在此先不详细展开。这部分用户已经下过单，质量非常高，非常适合通过私域完成用户的复购和长期维护。此外，我还获取了一个AI电话加粉的数据，供大家参考。以某母婴品牌为例，1000个用户进入系统进行自动外呼，其中734个接通，对应的挂机率仅为0.1%；然后询问客户是否愿意加企业微信，有329个客户同意，成为用户；最后通过SCRM RPA加粉，最终有240个成为新增粉丝。

私域运营

整体运营策略

醉鹅娘的私域运营分为两个部分：将普通消费者运营成VIP会员，将VIP会员运营成代理（小B）。用户群体分为三类：普通消费者、VIP会员和代理（小B）。通过将普通消费者转化为VIP会员，并基于会员等级提供差异化的价值和服务，实现会员的长期运营。同时，基于用户对产品的认可和信任，再将其转化为代理，调动那部分对产品有认知的用户群体。

会员体系（VIP会员）

普通用户可以通过醉鹅娘的公众号和小程序购买沙滩鹅卡或每月订购，从而成为醉鹅娘小酒馆的会员，并享受相应等级的会员权益。

会员等级和权益

醉鹅娘根据用户在小酒馆消费的累计金额，将用户分为7个等级。每个等级的会员都有不同的权益和福利，同时还有专门的会员群进行维护。下面两张图展示了醉鹅娘的会员机制和会员权益。

代理（小B）

小B是醉鹅娘运营策略中的一大亮点。对于新锐品牌如醉鹅娘来说，通过赋能小B群体，包括代理商、经销商、KOC、KOL等，可以实现快速成长。小B对于这类新锐品牌的经营非常重要。可以借鉴另一个例子来说明小B的重要性。

某眼镜店长期以来在天猫眼镜销售中名列第一。自2020年起，店员们开始进行私域运营，从简单的验光配眼镜转变为视力专家，为顾客提供护视力和识别风险的指导。他们成功将店员打造成了个人品牌的小B。这个眼镜品牌以门店为核心的管理模式已经发生了巨大变化，现在以小B为核心的组织模式取而代之。品牌不再需要大量的门店，只需要100个这样的小B就足够了。这是一次巨大的转变。经过收集和查询资料，发现醉鹅娘在将普通消费者（VIP用户）转化为小B的运营策略方面有一整套的方法，总结为以下三个步骤：合理分配利润，进行系统化培训，以及创造有利于素材积累的氛围。

个人号：我通过体验醉鹅娘的个人微信号，暂时没有添加企业微信。用户关注公众号后会收到自动回复，引导用户添加个人号。开头语“来啦、坐”给用户营造了一种进入酒馆的氛围，增强对品牌的好感。另外，“来到这都是爱酒的鹅家人”暗示用户这里的人兴趣一致，都是爱酒之人。称谓“鹅家人”既贴近品牌名，又显亲切，能进一步拉近品牌与用户之间的距离。

IP定位：醉鹅娘个人号采用【知识干货分享+活动推广】的运营策略，定位为年轻人身边的红酒顾问和福利推广员。他们为用户分享红酒的专业知识、秒杀、折扣以及优惠福利，并通过渗透到用户朋友圈中实现悄然转化。

个人介绍：醉鹅娘的昵称统一为【你的鹅娘xxx】，突出专属属性，给人一种亲切感和拥有感。头像统一采用醉鹅娘品牌的创始人和KOL灵魂人物王胜寒的生活照，给人生活的熟悉感。每张照片都采用端着酒杯的生活照，彰显了一种生活态度，与品牌所传达的IP和价值观不谋而合。自动欢迎语表明自己的身份赢取用户好感，并用最短的时间给予用户人设的预期，让用户快速了解和熟悉你的鹅娘可以提供的价值点。见面礼先奉上，巧妙地引导用户进入小酒馆小程序，有利于后期复购转化。

朋友圈运营内容主要包括新品优惠福利和秒杀促销活动，充分给用户种草，并强化了福利官的人设。每条朋友圈都配有小程序二维码，用户可以直接扫码了解更多或付款，给用户提供了方便。偶尔也会发送一些客户反馈，让用户感受到活动的真实性，激发从众心理，吸引用户主动参与或购买。醉鹅娘的社群主要通过群主【鹅娘】介绍+推送各类产品以及分享红酒干货知识来保持活跃度，加强品牌与用户的连接，提高转化和复购率。社群的日常运营节奏包括发送频次、发送时间、发送内容和发送形式的安排。

可复用的点包括社群玩法和优惠内容的丰富性，可以植入用户心智，实现社群的悄然转化。每条朋友圈都配有小程序二维码，用户可以直接扫码了解更多或付款，提供了方便。朋友圈内容规范，突出限时优惠、秒杀、折扣、福利等内容，评论部分进一步说明口感、卖点以及制作工艺。

可优化的点包括在公众号自动回复过程中使用相应的福利和优惠内容引导用户添加个人号，提高从公众号向个人号的导流效率。建议使用企业微信，做好资产管理。社群缺乏干货分享和互动话题，解决办法可以每周进行一次红酒知识干货分享，并基于分享内容进行话题讨论，利用抽奖、限时优惠活动促进购买转化。需要对社群内容和运营进行更精细化的规划，例如确定每周不同时间发布不同内容，目前内容有些混乱，缺乏规范性。

延伸内容

这部分将进一步探讨醉鹅娘如何将常常喝酒的C转变为卖酒的B，并将顾客转化为代理。这样做既可以充分挖掘会员的周边资源和提高业绩，又可以节省营销成本和扩大品牌影响力。

分好钱：利润分配和销售性

代理分销的核心是要合理分配利润并确保产品具有良好的销售性。与传统的代理分销体系不同，基于社交关系的代理体系没有地域和时长限制。因此，我们需要建立一个合理的利润分配机制，让代理明白他们可以赚钱，从而激励他们更好地为自己和品牌努力。

培训有道：系统化培训

由于顾客转化为代理后对产品和品牌的了解可能不够深入，这会严重影响他们的销售推荐能力。为此，醉鹅娘推出了三个销售培训课程：用半个小时说服一个顾客成为意向代理；用半个小时让意向代理成为正式代理；用半个小时让已成为代理的人发展更多的代理。此外，我们还推出了针对特定产品的系列培训课程，例如针对新品“贺兰红3300”的七节课。另外，我们还建立了完整的销售、招商、营销和市场等方面的SOP体系，通过亲自手把手教代理如何销售和推广产品。

创造势头：重在素材而非销售

醉鹅娘总部负责制作有势能感的素材，包括明星合作、产品评测和种草、新闻稿、品牌溯源活动等。这些素材供代理们使用，充分发挥社交传播网络的效应，并主动传播给其他人，从而为品牌创造势头，同时也有助于他们自己的业绩提升。