作者：圆圆，微信公众号：“4A广告圈（ID：newggm）”来源：https://mp.weixin.qq.com/s/O2kGsakEvw_Y_SAZhPfD4Q编辑素材源于网络

2015年，百岁山推出了一支历史故事，进入了中国高端水市场。2017年，999推出了系列现实故事，获得了千万+的阅读量，提高了品牌认知度。2019年，杜蕾斯展开了系列历史故事，标志着品牌的转型。在品牌发展的各个阶段，讲故事都起到了重要的作用。在这个注意力越来越分散、娱乐至死的时代，优秀的故事能够帮助品牌吸引关注、产生情感共鸣，快速打破沟通壁垒，使受众成为品牌的忠实听众。愿意倾听是愿意接受的前提。会讲故事的品牌非常厉害，因为它们掌握了这个时代的核心竞争力。今天我们来聊聊那些会讲故事的品牌。

讲什么故事呢？不会讲故事的品牌都一样，会讲故事的各有各的角度。为什么有的品牌故事多而你却常常无话可说？大概是因为你只看到了“故事”这个大的要求，而他们善于从不同角度细化需求。举个例子，这里整理了几个角度供参考：

内容角度可以分成三类：品牌故事、产品故事、人物故事。

1. 品牌故事一般会创造一个高逼格的传说，比如德芙的故事。1919年的卢森堡，一个厨师与公主芭莎相遇，为她制作了覆满热巧克力的冰淇淋，两人互生情愫。后来，公主被要求远嫁他国，临行之际，她与厨师告别，希望厨师能挽留她。厨师没有说话，而是在冰淇淋的巧克力上刻下了“Do you love me”的缩写“DOVE”来表达爱意。结果，巧克力融化了，公主心灰意冷，远嫁他国。多年后，两人解开了误会。只是三天后，芭莎带着遗憾离开了人世。如果当年的冰淇淋上的巧克力没有融化，结局就不会这样。悲伤的厨师研制出了一种固体巧克力，为纪念这段爱情，他在每块巧克力上都刻上了“DOVE”。当然，品牌故事也可以借助名人的故事，比如百岁山的“水中贵族”广告片，就是借用了笛卡尔的爱情故事。

2. 产品故事能够将产品的功能性卖点具象化，并带有情感温度。比如Zippo打火机，曾经被鱼吞到肚子里也能继续使用；在越南战场上，一位名叫安东尼的战士的生命被一款Zippo打火机挡住了子弹；这款打火机的火焰曾被当作求救信号，帮助人们在荒野中生存；甚至有人用这款打火机来煮粥。这款几乎无所不能的打火机就是Zippo。

3. 人物故事即创始人故事，利用创始人个人的影响力为品牌赋能。比如褚时健，曾经创造了烟草品牌“红塔山”，品牌价值达到了460亿元，连续7年位列中国烟草业第一品牌。他在71岁时入狱，75岁时获得保外就医，却在2400亩的荒地上种橙子。这些橙子要经过6年才能结果，那年他已经81岁了。可惜第一批结果不甜也不酸，没有卖点。褚时健为此砍掉了3.7万棵最早种植的橙树，最终只剩下19万棵，一夜之间损失了4000多万元，最终甜度达到了标准。然而，在水果竞争激烈的西南地区，褚橙并不具备太大的竞争力。2012年，84岁的褚时健北上合作，利用“吃褚橙，品人生”作为品牌故事的卖点，创造了5天售罄20吨的销售记录。所以，你以为吃的是橙子吗？不，你吃的是心灵鸡汤。

时空角度则涉及到时间和空间两个坐标：

1. X轴为时间。

负向历史、正向未来，原点代表现在。举个例子：可口可乐的故事可以这样讲给一个20岁左右的大学毕业生听：在美国，有一位叫做尊本伯特的药剂师。他在研制治疗头疼和头晕的糖浆时，他的店员不小心把苏打水当成了白开水。然而，调制出来的饮料居然味道出奇的好。尊本伯特在这种冒泡糖浆的基础上进行了多次试验，最终研制出了一种口感非常好的饮料。这种饮料在过去的100年里一直畅销不衰，成为了世界闻名的可口可乐。

面向未来，可口可乐设想了一个边购买边回收的概念故事。《左右未来》这个品牌一直在不断创造当代故事，比如歌词瓶、城市瓶等，这些故事讲述了年轻人的生活。此外，可口可乐还受到东方传说和西方神话的启发，善于重新诠释这些故事，并融入到品牌的血脉中。例如，可口可乐推出的城市瓶在每个国家都能成功扎根，比如在印度，人们认为没有咖喱就不能算是正餐，在俄罗斯，人们认为没有酒精就不能欢庆，在西班牙，人们以薯片作为主食。而在中国，人们一定不会忘记早餐的豆浆油条、川味的嫩牛五方、老底子的北京鸡肉卷，以及去年推出的“回到1987”活动，讲述了肯德基在中国经历了30年的故事。

实际上，故事可以通过两个维度进行交叉组合，即自己的故事和别人的故事，以及发生的故事和创造的故事。只要讲好了，它们都可以成为品牌的故事。

现在来讲讲如何讲好故事。不同的年纪做不同的事，不同阶段讲不同的故事。这是一句很有启发性的话。就像圈主不久前看到的一句自嘲的话，“三十岁前是浪，三十岁后是流浪”。不同的阶段，我们对自己的期待是不同的，因此我们在说话和行事时的方式也会不同。品牌也是如此，在不同的阶段，它们应该讲述不同的故事。我们可以大致分为三个阶段来看。

首先是打开市场期，这时品牌需要快速奠定自己的基调，以便在与受众接触的第一时间就能够赢得他们的心。一个很好的例子是百岁山，当时中国的饮用水品牌很多，农夫山泉、哇哈哈、统一、怡宝等等都已经占据了市场份额。对于当时知名度不高的百岁山来说，与这些品牌硬碰硬并没有胜算。然而，他们利用笛卡尔的故事，提出了“水中贵族”的概念，给消费者留下了“这个水很高级”的初印象，成功进军饮用水市场。另一个机智的例子是海尔，在品牌初期推出了以小人为主角的动画《海尔兄弟》，这个动画在儿童中非常受欢迎，从小就让他们记住了这个品牌。我们都知道，小时候背诵的诗比长大后背的东西更容易记住。同样地，那些我们从小熟悉的品牌，即使不考虑情感因素，我们对它们的信任度和忠诚度也会高于新品牌。因此，通过讲好故事，品牌可以留住潜在的忠实用户。

其次是稳定发展期，这时品牌需要保持长期稳定的内容输出，讲述与品牌主张契合、有洞察力的故事，以保持曝光和加深品牌印象。在这方面做得比较好的品牌是耐克。耐克紧紧围绕着行动力这一关键词，不忘记自己是一家运动品牌，抓住一切机会将自己渗透到日常生活和非日常体育盛事中。他们讲述了许多故事，涉及到女性群体、儿童群体、体育明星、残障群体等等，这些故事都具有情绪感染力，激发人们的共鸣。耐克可以被称为品牌界的KOL。

最后是转型变革期，这时品牌需要尝试多种风格的故事。在这个时代，我们听到最多的一个词就是转型。企业需要进行互联网转型，品牌需要年轻化转型，这是不可避免的。然而，消费者并不能直接看到品牌的转型过程，他们只能通过品牌讲的故事来感知。因此，在想要改变品牌印象时，重新选择故事的风格非常重要，多尝试一些新的风格也是必要的。

当下我们最明显感受到的是杜蕾斯品牌的变化。换了广告代理商后，业内有分析认为杜蕾斯在寻求变革。但作为观众，我们并不太敏感，只是注意到419事件后杜蕾斯受到了负面影响，而在七夕节时杜蕾斯变得更加正经了。过去，杜蕾斯一直讲述成人小故事，但现在开始讲述一个关于勇气的故事。（我认为#更进一步#的口号有一种耐克励志风格）点击图片回顾杜蕾斯的过去。亚里士多德提出过这样的观点：“我们无法通过智力来影响他人，但情感可以做到。”人类是情绪化的生物，而故事的核心在于放大用户情感，建立共鸣。以故事的形式传达品牌理念是一种更容易被用户接受的沟通方式。因此，讲故事从来都不是品牌行动的孤立事件，而是一种灵活运用的文案技能。在品牌的不同发展阶段和各种营销方向上，每个从事品牌推广的广告人都应该掌握讲故事的基本功。注：图片来源于网络。