先说重要的话：语言是思想的表达方式，词语塑造认知。大多数人的语言能力在30岁时形成，在30岁后也停止发展，因为认知在30岁时固化，你无法通过旧的认知达到新的认知高度。很多事情可以重新开始，但很多决定却是重复的。我们经常说市场，但市场到底是什么？实际上，在大多数情况下，我们很难明确回答这个问题。因此，我们提出了三个原点逻辑，作为市场认知的补充。即：原点人群、原点渠道、原点市场。通过不断叠加原点人群和原点渠道的方式来找到原点市场。换句话说，市场是一个过程，而不是一个结果；是一个认知，而不是一个定论；是通过不断叠加原点渠道和原点人群来清晰认知的过程，累积量和清晰度决定了对原点市场的理解程度。我身边有两类生意人，并不是因为他们手上的产品形态不同，而是因为他们口中的语言不同，他们成为了完全不同的两类生意人。语言是思想的表达方式，词语塑造认知。大多数人的语言能力在30岁时形成，在30岁后也停止发展，因为认知在30岁时固化，你无法通过旧的认知达到新的认知高度。产品在营销之前，销售在产品之后。你的产品就是你的认知，你的产品就是你对于事物的总结和理解。趋势、品类、差异化、购买理由、戏剧化表达，这些都是在你思考这些问题之前不要急于去做产品，更不要急着去推出产品。营销讲的4P中的第一个P就是产品，产品只能在渠道和价格上进行调整。所以，如果你找我讨论产品，我只能给出渠道方面的建议，其他方面你真的改不了，甚至改不起。因为错误的代价太大了，尤其是库存积压的代价。一流的营销是为购买行为提供理由，二流的营销是深入挖掘渠道并渗透市场，三流的营销是通过促销来清理库存。

趋势

所谓趋势、形势的变化，需要从两个方面来看：形的变化和势的起伏变化。形指的是可见的变化，而势是一种感知。形决定势。雷军有一句名言，我相信大家都听过：飞猪理论。想要成为一只飞起来的猪，首先要站在一个有利的位置。你是否处于一个有利的位置，是否发现并占据了那个有利的位置，这决定了你是否能够成为地利。地利一直存在，能否成为地利取决于你是否有足够的资源去占领和经营。做企业也是如此，要看到趋势和形势的变化。西贝莜面村的成功并不在于他们的菜品从西北菜转变为莜面，而在于他们意外地抓住了从大型餐厅到小型商业综合体的渠道红利。这个红利是地理位置带来的优势。趋势有三种：新的消费者不会再消费他们母亲那一代人的品牌，每一代人都有自己的观念和榜样。TFBOY和小虎队有什么不同之处呢？不同之处在于受众发生了变化。品类和特性的分化带来了新的机会，消费者的需求也随之改变。例如，酸菜鱼从一道菜变成了一个整个餐厅的品类。消费者人群的更替和认知观念的改变也带来了新的机会。例如，元气森林无糖气泡水就是对消费者需求变化的回应。渠道的变迁也带来了渠道红利。例如，西贝莜面村将餐厅开在商场里。这就是所谓的新产品、新人群、新渠道。

品类

深刻理解品类是品类分化的基础。品类是消费者用口语表达需求、对接需求的方式。做品牌的价值在于品牌等于品类。越早确定品类，价值就越大。小而美的品类，窄而深的产品，是新消费品行业赛道上的突破口。在新商业的挑战中，真正的挑战不在于生产和供应，而在于认知和洞察。品类分化的洞察和新品牌市场敲门砖将成为未来10年新品牌在市场上取胜的关键。基于价格分化老品类的方式有：钟薛高、拉面说。基于功能和特性分化老品类的方式有：元气森林、三顿半、王饱饱。基于技术分化老品类的方式有：小仙炖。基于场景分化老品类的方式有：小熊电器。

差异化

差异化的本质是占据特性，进而打造认知优势。消费者购买产品是因为产品的功能和利益。脱离了这些，产品就没有源头和基础。从长期竞争的角度来看，差异化就是要占据一个特性。比如，哇哈哈说“我的眼里只有你”（品牌情感论）不如乐百氏说“27层净化”（独特销售主张），而乐百氏27层净化又不如农夫山泉的天然弱碱性水的诉求。

差异化的本质是占据特性，从而建立认知优势。在方太和老板大吸力油烟机的例子中，竞争已经从物理货柜的争夺转移到了占据消费者心智认知的竞争。这也是我在文章中一再强调的知战之地和知战之日的重要性所在。在商业竞争中，我们需要改变的不仅仅是方法，而是重新定义竞争的终极战场——不再是实体市场，而是心智空间。只有这样，我们才能理解后面那句话的意义：要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。竞争环境的变化要求我们从更高的维度去制定策略，站在我们要达到的位置上做出当下的选择。

购买理由和戏剧化表达是广告语的核心。广告语如“怕上火，喝王老吉”、“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”等都是耳熟能详的广告语。虽然我们强调品牌的价值，但我们必须清醒地认识到消费者更关注的是需求本身，特别是他们自身未被满足的某种状态。因此，一个广告语的出发点是需求，而不是品牌；是痛点，而不是产品。广告语的开头描述了消费者未被满足的某种需求的状态，中间是产品的解决方式，后面是品牌名承接。例如，“怕上火+喝+王老吉”。关键是对需求的描述，如果将“怕上火”改为“去火”或“预防上火”，潜在人群的覆盖度将至少减少100倍。因此，了解需求是广告语的起点，关键的动词是后续的棋招。激发需求的方式是放大恐惧100倍。

类似的广告语还有“困了、累了，喝红牛”、“肚子胀、不消化，用江中健胃消食片”、“保护嗓子，用金嗓子”。这些广告语都非常成功，因为它们占据了消费者心智中的特定场景，并提供了解决方案。

今年过年不收礼，收礼只收脑白金：占据了送礼这个场景，并提供了解决方案。送礼是一个典型的场景，涉及到时间、地点、人物、事件等要素。在这个场景中，消费者不再关注需求的问题，而是需要选择理由和解决方案。类似地，其他广告语也占据了特定的场景，如“看病人，送初元”、“贵人来，上金茅台”、“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵”。发现场景、占据场景，并提供解决方案是唤醒需求的最直接方法。

百度一下：名词动词化，占据词根。生意的竞争是品类和特性词的争夺，广告语的本质是占据品类词和特性词。所有创意都必须符合内容的本质。海飞丝占据了去屑这一品类词，百度占据了搜索，滴滴占据了出行。消费者的需求是由产品背后的品类属性和特性利益所满足的，需求、品类和特性之间有着内在的递进关系。

类似的广告语还有“滴滴一下，马上出发”、“斗米一下，马上入职”、“百度一下，就知道”。

云南白药创可贴，有药好的更快些，竞争性替代。生意的第一个问题是，你的顾客来自哪里？他们来自竞争对手。竞争性广告的目的是转化竞争对手的消费者到我们这里来。这类广告需要给消费者明确的转化理由，这是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点，是同类产品的替代或换代。现在我们讲的是新的不来，旧的不去——创新有理。

以上就是对原文内容的改写。

类似的还有：

• 高级装修，选择简一大理石瓷砖而不是大理石

• 地板安装，使用久盛实木地热地板以避免高温释放甲醛

• 现在开始食用冬虫夏草

• 若不当总统，就成为广告人。最早是冬虫夏草，广告宣传的重点是更高、更快、更强。然而，“更”只在一个方面进行竞争。现在改成了食用冬虫夏草，这在不同方面的竞争中往往更加高效。暗示竞争对手的做法是老旧、过时的，而现在开始食用冬虫夏草则是创新的合理选择。

每晚只需一度电：功能、利益、工艺的戏剧化表达

将产品在原料、材料、生产、工艺和流程中的某个点进行戏剧化的放大，用以强调产品的功能、利益和工艺。使用戏剧化的方式是为了最大限度地突显这些特点，吸引消费者的注意。然而，对于这类关于产品功能、利益和工艺的戏剧化表达，有一个关键问题需要注意：最终要落实到产品所要占据的特性上。例如，晒足180天的核心是为了彰显鲜度，而不仅仅停留在180天的晒制过程上；5分钟充电，1小时通话所传递的信息是快速充电；27层净化所传递的信息是纯净水的净化。

类似的还有：

• 在这里晒，晒足180天

• 5分钟充电，1小时通话

• 乐百氏，27层净化